課程描述INTRODUCTION
品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新培訓(xùn)
· 營銷副總· 營銷總監(jiān)· 銷售經(jīng)理· 區(qū)域經(jīng)理· 市場經(jīng)理
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
課程背景
為什么品牌進(jìn)入市場賣不上價?為什么品牌對消費(fèi)者形不成感召力與吸引力?為什么品牌不能夠影響消費(fèi)決策?誰能告訴我如何追加品牌底蘊(yùn)而使品牌溢價?誰能告訴我在市場開發(fā)中既能降低成本又能產(chǎn)生倍乘效應(yīng)?誰能告訴我如何才能保持穩(wěn)定的客情關(guān)系?誰能告訴我營銷過程里如何解決企業(yè)人力、物力與資金不足的問題?誰能告訴我在營銷傳播中如何才能迎合消費(fèi)者的心?誰能告訴我如何在競爭中巧妙布陣、以變應(yīng)變?21世紀(jì)是不連續(xù)性發(fā)展和跳躍性變化的時代,價格戰(zhàn)不斷、人民幣升值、歐盟反傾銷、勞動力成本上升、原材料價格上漲、農(nóng)村消費(fèi)難以啟動和新勞動法出臺等根本環(huán)境發(fā)生變化的情況下,企業(yè)不創(chuàng)新,就難以避免被淘汰出局甚至消亡的命運(yùn)。要想管理好企業(yè),就必須有創(chuàng)造性的洞見和創(chuàng)新觀念;要想在市場競爭中取勝,企業(yè)就必須有商業(yè)創(chuàng)新意識和創(chuàng)新思維,開發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品,創(chuàng)新自己的商業(yè)模式。
課程收益
1、統(tǒng)一企業(yè)中、高層管理人員對于品牌戰(zhàn)略概念的理解,開拓思路,有效分析銷售機(jī)會和競爭優(yōu)勢;2、了解品牌管理典范企業(yè)的品牌管理模式與經(jīng)驗(yàn),梳理品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容、品牌核心價值、品牌定位等相關(guān)概念,明確建立新形勢下的營銷戰(zhàn)略;3、幫助建立“以客
適用人群
董事長、總裁、總經(jīng)理、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場
課程大綱
導(dǎo)語:
何為“品牌”?品牌與營銷之間的關(guān)系
品牌是抽象的,是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和;如個性,足以信賴,用來可靠,充滿信心等心理感受。
第一單元:品牌及品牌的意義
一、品牌的成長環(huán)境——形象經(jīng)濟(jì)時代
1、利潤的來源
2、形象經(jīng)濟(jì)
3、現(xiàn)代競爭的關(guān)鍵
二、品牌概論
品牌的含義與功能
品牌在競爭中的重要性
品牌對于顧客的四層意義
強(qiáng)勢品牌為何有價值
優(yōu)秀品牌的標(biāo)準(zhǔn):
知名度
美譽(yù)度
定位度
指名度
忠誠度
三、品牌的重新定位+品牌傳播
勤奮與管理能產(chǎn)生大老板嗎
1、品牌面臨的18大挑戰(zhàn)
2、品牌的作用以及優(yōu)勢(16+3)
3、解析品牌的魔力:品牌功能、顧客缺陷、品牌角色
品牌成長的三大瓶頸
營銷的兩大核心問題
策略與執(zhí)行的區(qū)別
轉(zhuǎn)型時期的營銷管理策略
消費(fèi)者如何評價品牌:一個熟悉的品牌名對消費(fèi)者是再保證的來源
品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn),它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。。
理性與感性利益的組合
案例:為何中餐連鎖品牌做不大
三、品牌形象的輻射與傳遞
品牌形象的傳播與感知渠道
品牌定位與形象表現(xiàn)
品牌形象傳播的基本架構(gòu)
以品牌為導(dǎo)向的形象傳播
品牌形象的傳播實(shí)例
品牌經(jīng)驗(yàn):品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。
使用一個品牌的主觀經(jīng)驗(yàn),可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。
四、品牌規(guī)劃與管理架構(gòu)
品牌規(guī)劃的四個層面
品牌管理的五大要素
品牌與顧客不同的關(guān)系層次
品牌管理的決策事項(xiàng)
品牌命名決策
品牌所有權(quán)決策
品牌架構(gòu)決策:多品牌模式與單品牌模式
品牌延伸的好處與弊端
品牌個性:品牌個性使消費(fèi)者對品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義:
*具體的保證
*情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)
創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人
為品牌創(chuàng)造個性,持續(xù)不斷地溝通,讓品牌具有差異性
第二單元:品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)
品牌戰(zhàn)略第一步—品牌診斷
銷量夠不夠大?產(chǎn)品力有沒有勝算?需求力是不是強(qiáng)?執(zhí)行力能不能到達(dá)?
一、品牌戰(zhàn)略的定位
1、品牌戰(zhàn)略個性
(1)多元化與專業(yè)化
(2)規(guī)范化與個性化
(3)*化與相對化
品牌定位的三角定位法
四維定位法:
品牌定位=行業(yè)定位+區(qū)域定位+品質(zhì)定位+文化定位
(1)經(jīng)營定位
以房地產(chǎn)為龍頭向相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸的公眾品牌
(2)空間定位
以廣州為核心向外拓展的強(qiáng)勢房地產(chǎn)品牌
(3)品質(zhì)定位
打造精致產(chǎn)品與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的知名品牌
(4)文化定位
倡導(dǎo)都市休閑生活和人文境界的國際化品牌
品牌要素定位法:
1.品牌市場競爭態(tài)勢分析
2.目標(biāo)顧客定位與競爭定位
3.功能價值點(diǎn)與知覺圖分析
4.品牌功能定位與情感定位
二、品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成要素
1、設(shè)計:品牌的基礎(chǔ)
2、注冊:品牌的保障
3、個性:品牌的風(fēng)格
4、信心:品牌的承諾
5、識別:品牌的本質(zhì)
案例:三九的迷失
三、品牌概念化設(shè)計
1、概念的意義
品牌概念化即品牌符號化,符號構(gòu)成了社會的基礎(chǔ)。
符號的力量——人們生活在符號的世界中,購買的是符號,消費(fèi)的也是符號。
2、品牌概念策劃的基本原則
3、品牌的創(chuàng)意
對接企業(yè)資源
符合社會公德
易于傳播接受
制造同業(yè)差異
4、品牌不僅是創(chuàng)意——品牌文化內(nèi)涵
5、品牌的性格
四、品牌的形象裝備——CIS
CIS:是一個企業(yè)為了塑造良好的形象,通過統(tǒng)一視覺設(shè)計,運(yùn)用整體傳達(dá)溝通系統(tǒng),將企業(yè)的理念和行為傳遞出去,以凸顯企業(yè)個性,贏得公眾信任與支持的戰(zhàn)略性活動和職能。
五、品牌的管理與發(fā)展
◇品牌管理的范疇
◇品牌管理制度
◇品牌管理基本流程與系統(tǒng)
品牌的生存之道
(1)品牌資產(chǎn)管理
◇生意環(huán)境與目的(ASSESS)
◇目標(biāo)消費(fèi)者(WHO)
◇品牌資產(chǎn)(WHAT)
◇品牌建設(shè)(HOW)
案例分析:寶潔公司的品牌管理
案例分析:可口可樂的品牌資產(chǎn)
案例分析:火線和雷區(qū),長安汽車集團(tuán)的品牌架構(gòu)管理
案例分析:別克的品牌延伸管理
討論:多品牌管理制度的利弊
(2)品牌延伸
(3)品牌老化與品牌創(chuàng)新
第三單元:品牌戰(zhàn)略
—、消費(fèi)者洞察戰(zhàn)略
外資品牌的消費(fèi)者洞察
中國品牌的消費(fèi)者洞察
二、品牌營銷戰(zhàn)略
真正幫助企業(yè)把品牌的理念認(rèn)知與品牌管理實(shí)踐結(jié)合起來
通過工具的講解和演練幫助參與者最終獲得品牌管理能力提升
品牌落地七種武器
討論:營銷和品牌有什么區(qū)別
做品牌的根本目的是什么
品牌管理成功的標(biāo)志是什么
無形資產(chǎn)和品牌是什么關(guān)系
品牌口號等于品牌定位嗎
第四單元:營銷創(chuàng)新
一、突破思維的牢籠——什么妨礙了我們的營銷天賦?
營銷工作創(chuàng)新的現(xiàn)狀和趨勢
思維定勢與創(chuàng)造力
企業(yè)管理和營銷中的思維定勢:市場細(xì)分理論、營銷組合規(guī)則的改變、營銷游戲規(guī)則模式的改變。
價值觀與創(chuàng)造力
情緒與創(chuàng)造力
影響創(chuàng)造力的組織因素:影響組織創(chuàng)造力的10種障礙,如何營造企業(yè)創(chuàng)新氛圍。
個人創(chuàng)造力問卷測試,如何激發(fā)創(chuàng)造力?
二、營銷人員的創(chuàng)新思維(課堂訓(xùn)練)——邏輯、逆向、發(fā)散思維在營銷中的運(yùn)用
營銷創(chuàng)新的法則
屬性與形態(tài)分析方法在營銷中的運(yùn)用(經(jīng)典案例、啟智活動、實(shí)務(wù)演練)
逆向思維方法在營銷中的運(yùn)用(經(jīng)典案例、啟智活動、實(shí)務(wù)演練)
發(fā)散思維方法在營銷中的運(yùn)用(經(jīng)典案例、啟智活動、實(shí)務(wù)演練)
三如何創(chuàng)造性解決營銷問題
創(chuàng)新思維的過程
創(chuàng)造性解決問題的過程
如何識別和界定營銷問題
“SWOT”分析、“5W1H”分析、結(jié)構(gòu)分析、維度分析。
討論一:
為什么企業(yè)投入市場開發(fā)的成本并不少卻依然達(dá)不到預(yù)期?
為什么企業(yè)總嫌人才少?業(yè)務(wù)人員派不過來?
原因出在哪?出在沒有構(gòu)建口碑渠道!
制勝模式,會告訴您如何以不同角度的口碑培育方式,引發(fā)市場“原子裂變”效應(yīng),從而達(dá)成倍乘效應(yīng)的品牌信任力!
討論二:
為什么企業(yè)不會對品牌作出全新的價值取向?
為什么企業(yè)營銷手段總是那么平板而直白?
原因出在哪?出在沒有掌握善于變化的手法!
制勝模式,會告訴您如何以非常規(guī)手段、非常理思維,使對方根本預(yù)期不到您會這么做,從而為品牌實(shí)現(xiàn)自我打開一個全新的市場空間!
討論三:
為什么企業(yè)總因資源短缺而犯難?
為什么運(yùn)營資金總是捉襟見肘?
原因出在哪?出在沒有掌握借勢運(yùn)營手法!
制勝模式,會告訴您如何跳出自我圈子,到大社會中拆借社會資源,從而“借別人的草場養(yǎng)肥自己的牛羊”。
討論四:
為什么營銷訴求總是抓不住消費(fèi)者的心?
為什么源源不斷的消費(fèi)者總是悄然的從自己品牌身旁走過,奔向競品的位置方向?
原因出在哪?出在沒有掌握讀心營銷的手法!
制勝模式,會告訴您如何以消費(fèi)者的思維方式號準(zhǔn)消費(fèi)者的心脈,從而使品牌鉆進(jìn)、贏得、占有消費(fèi)者的心!
討論五:
為什么企業(yè)客戶流失率那么高?
為什么客戶關(guān)系總是不夠穩(wěn)定?
為什么客戶忠誠度那么低?
原因出在哪?出在沒有做好客情維系!
制勝模式,會告訴您如何以非產(chǎn)品因素、非工作暗示的方式,讓品牌走入客戶的情感世界,從而使客戶對你情有獨(dú)鐘。
四、從營銷創(chuàng)意到工作創(chuàng)新
成功變革的行動準(zhǔn)則:動力和壓力并重,情感和理智并用
力場分析:推力和阻力因素
﹡如何*化降低客戶流失率
﹡如何有效深度挖掘老客戶的購買能力
﹡如何有效開發(fā)新的“優(yōu)質(zhì)”展商
﹡有效建立并維護(hù)長期共贏關(guān)系策略
﹡案例研究應(yīng)用---討論及反饋
﹡銷售創(chuàng)新的流程--案例研究應(yīng)用
﹡如何把創(chuàng)新培養(yǎng)成為工作習(xí)慣
﹡建立更有效的激勵制度
轉(zhuǎn)載:http://www.nywlwx.com/gkk_detail/11062.html
已開課時間Have start time
- 徐正