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品牌銷(xiāo)售管理培訓(xùn)課程
課程背景：
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐步走向客戶(hù)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爭(zhēng)奪客戶(hù)和保持客戶(hù)的粘性成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)如何通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)獲得和保持更多優(yōu)質(zhì)客戶(hù)？如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)行為拿到優(yōu)質(zhì)訂單？本次培訓(xùn)立足實(shí)戰(zhàn)，通過(guò)理論的建構(gòu)建立起營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠在一線(xiàn)作戰(zhàn)的過(guò)程中掌握一套行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能，掌握產(chǎn)品創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查、獲得客戶(hù)、保留客戶(hù)、提高盈利能力的實(shí)戰(zhàn)方法。課程使用經(jīng)典的4P理論框架，從產(chǎn)品創(chuàng)意提出的階段便開(kāi)始介入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，全方位學(xué)習(xí)和掌握品牌營(yíng)銷(xiāo)的原理、方法、步驟和工具，針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)各有側(cè)重，使學(xué)員拿來(lái)能用，用則有效。
課程收益：
1．以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理理念建立與完善（包括現(xiàn)在客戶(hù)和未來(lái)客戶(hù)）；
2．現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)掌握產(chǎn)品定位、定價(jià)策略、渠道管理和營(yíng)銷(xiāo)推廣等核心技能；
3．通過(guò)實(shí)例詳細(xì)講解品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)成，現(xiàn)場(chǎng)解決困擾企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；
4．提高營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)策劃
課程大綱：
營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組建
營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)破冰：體驗(yàn)項(xiàng)目：《滾雪球》和《我是記者》
體驗(yàn)式項(xiàng)目
營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組建（設(shè)計(jì)一個(gè)擬上市的新產(chǎn)品）
團(tuán)隊(duì)風(fēng)采展示（繳納營(yíng)銷(xiāo)成交基金）
學(xué)習(xí)目標(biāo)制定，領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)訓(xùn)激勵(lì)
課程單元
重點(diǎn)內(nèi)容
備注
品牌總論
所有事情都是一件事情：創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)理由
企業(yè)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略、定位、創(chuàng)意
品牌戰(zhàn)略：品牌、包裝、創(chuàng)意
產(chǎn)品戰(zhàn)略：創(chuàng)意、研發(fā)、命名、包裝、價(jià)格
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：包裝、廣告、渠道
微笑曲線(xiàn)陷阱-研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的重要性
一件事：讓消費(fèi)者向我們買(mǎi)
讓渠道商幫我們賣(mài)
課程講授
理論建構(gòu)
案例解析：
一件事
1-六顆星長(zhǎng)效肥
2-廚邦醬油
3-耐克的傳播成本
品牌與定位
1-寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略
2-路易威登的品牌定位
頂層設(shè)計(jì)：培育強(qiáng)大品牌
1、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
2、確立品牌定位
3、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
實(shí)操環(huán)節(jié)
實(shí)操環(huán)節(jié)：《營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)素養(yǎng)自我測(cè)試》
水平測(cè)試
1P-品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)意
知識(shí)1：獲取營(yíng)銷(xiāo)洞察
1、收集信息與預(yù)測(cè)需求（可行性分析）
2、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)（市調(diào)）
知識(shí)2：了解與認(rèn)識(shí)顧客
1、創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)
2、分析消費(fèi)者市場(chǎng)（消費(fèi)品）
3、分析組織市場(chǎng)（工業(yè)品）
4、識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)
知識(shí)3：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物
1、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略(產(chǎn)品結(jié)構(gòu))
2、服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理
課程講授
小組討論
案例解析：
市場(chǎng)細(xì)分
1-寶馬的定位
2-阿里巴巴的大數(shù)據(jù)（視頻）
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
1-花笙記
2-中國(guó)風(fēng)珠寶
3-凡客襯衫
1P： 品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)意
技能1：定位決定地位-產(chǎn)品定位
技能1：三種競(jìng)爭(zhēng)策略選擇：成本、差異、集中
技能3：產(chǎn)品不同生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
實(shí)操環(huán)節(jié)
實(shí)操環(huán)節(jié)1：《產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣分析》
實(shí)操環(huán)節(jié)2：《產(chǎn)品構(gòu)成分析》
課程單元
重點(diǎn)內(nèi)容
備注
2P-價(jià)格戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)布局
知識(shí)1：制定價(jià)格戰(zhàn)略與方案
1、理解定價(jià)
2、制定價(jià)格
3、調(diào)整價(jià)格
課程講授
小組討論
案例解析：
1-加多寶定價(jià)策略
2-恒大冰泉定價(jià)與渠道
3-春秋航空定價(jià)與推廣
4-西南航空定價(jià)策略
2P： 價(jià)格戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)布局
技能1： 制定渠道戰(zhàn)略推及價(jià)格戰(zhàn)略
技能2：設(shè)計(jì)與布局匹配的組織方式
產(chǎn)品經(jīng)理制、區(qū)域經(jīng)理制等組織架構(gòu)設(shè)計(jì)
實(shí)操環(huán)節(jié)
實(shí)操環(huán)節(jié)1：三種價(jià)格策略：新品價(jià)格、心理價(jià)格、差別價(jià)格的制定練習(xí)
現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)
第一天傍晚（17:00-19:00）
晚餐、休息
第一天晚上（19:00-21:30）
經(jīng)典銷(xiāo)售案例深度分析：
課程單元
重點(diǎn)內(nèi)容
備注
經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例《賣(mài)拐》《賣(mài)貓》賞析
分析一：目標(biāo)客戶(hù)分析
案例分析
分析二：推廣策略制定
案例分析
案例轉(zhuǎn)化練習(xí)
實(shí)操環(huán)節(jié)1：梳理推廣的五步法脈絡(luò)
實(shí)操練習(xí)
第二天早上（7:30-8:30）
課程單元
重點(diǎn)內(nèi)容
備注
晨練
晨練熱身：慢跑2圈+僵尸跳
熱身運(yùn)動(dòng)
晨操練習(xí)：《向前沖》/《皇后大道東》/《抓錢(qián)舞》熱身運(yùn)動(dòng)
第二天
課程單元
重點(diǎn)內(nèi)容
備注
3P-渠道管理與營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行
知識(shí)1： 設(shè)計(jì)與管理整合營(yíng)銷(xiāo)渠道
1、營(yíng)銷(xiāo)渠道和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
2、渠道管理的作用（便利性與推動(dòng)力量）
3、渠道設(shè)計(jì)決策（五連環(huán)方式）
4、渠道管理決策
5、渠道整合和渠道系統(tǒng)
6、沖突、合作與競(jìng)爭(zhēng)
7、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐（微商）
8、移動(dòng)電子商務(wù)（微商）
知識(shí)2：管理零售、批發(fā)和物流（供應(yīng)鏈）
1、零售
2、批發(fā)（經(jīng)銷(xiāo)商）
3、市場(chǎng)物流
4、自有品牌
課程講授
小組討論
案例解析：
自有品牌
1-鞋巢的自有之路
2-黛其美的自有之路
3-凡客襯衫自有之路
4-范冰冰的自有品牌
5-劉嘉玲的自有品牌
渠道管理
1-ZARA的12天上架
2-京東物流的戰(zhàn)略布局
3-怡亞通供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)
3P：渠道管理
技能1：渠道五連環(huán)設(shè)計(jì)方式
技能2：供應(yīng)鏈的長(zhǎng)尾效應(yīng)
實(shí)操環(huán)節(jié)
實(shí)操環(huán)節(jié)1：《啤酒游戲》供應(yīng)鏈體驗(yàn)沙盤(pán)
桌面沙盤(pán)
課程單元
重點(diǎn)內(nèi)容
備注
3P-渠道管理與營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行
知識(shí)1：營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力-制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
1、營(yíng)銷(xiāo)和顧客價(jià)值
2、公司和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃
3、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃
4、產(chǎn)品計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容
課程講授
小組討論
案例解析：
1-飛馬體育的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
2-思科公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
3-加多寶與王老吉的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力對(duì)比分析
3P：營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行
技能1：設(shè)計(jì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)
技能2：管理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)
技能3：顧問(wèn)式銷(xiāo)售五步法
實(shí)操環(huán)節(jié)
年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定練習(xí)-WORD版本與PPT版本，僅寫(xiě)框架
現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)
當(dāng)日培訓(xùn)總結(jié)和分享
知識(shí)1：推廣的理論原子彈：影響力
1、影響力五原理及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用
知識(shí)2：設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
1、營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用-讓消費(fèi)者向我們買(mǎi)
2、開(kāi)發(fā)有效傳播
3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合
4、管理營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程
知識(shí)3：管理大眾傳播
1、廣告-硬廣、軟文、平面、戶(hù)外和視頻
2、促銷(xiāo)-銷(xiāo)售促進(jìn)
3、事件和體驗(yàn)
4、公共關(guān)系
知識(shí)4：管理人際傳播
1、直銷(xiāo)
2、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)-游戲營(yíng)銷(xiāo)
3、口碑
知識(shí)5：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方略
1、電商之路（線(xiàn)上店與線(xiàn)下店的不同使命）
2、三微（微信、微博、微店）的上道方法
3、微信推廣兩三招
課程講授
小組討論
案例解析：
大眾傳播
1-紅牛的營(yíng)銷(xiāo)勝利
2-吉列剃須刀的傳統(tǒng)之路
3-事件營(yíng)銷(xiāo)與召回制度
4-玻璃時(shí)代的服裝銷(xiāo)售（視頻）
5-網(wǎng)易與陌陌的撕逼文案大戰(zhàn)
人際傳播
1-安利、玫琳凱、捷斯直銷(xiāo)模式
2-世界杯的游戲營(yíng)銷(xiāo)方略
4P： 海陸空天的品牌推廣
技能1：賣(mài)點(diǎn)提煉FABE
技能2：媒體決策與效果評(píng)量
技能3：推廣渠道選擇
技能4：廣告詞設(shè)計(jì)
實(shí)操環(huán)節(jié)
《產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》制定練習(xí)
1、工業(yè)品
2、耐用消費(fèi)品
3、快速消費(fèi)品
現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)
營(yíng)銷(xiāo)綜合考核：
課程單元
重點(diǎn)內(nèi)容
備注
營(yíng)銷(xiāo)綜合考核-模擬營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽
題目：每組以新產(chǎn)品為基點(diǎn)，擬寫(xiě)完整的《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》，包括產(chǎn)品創(chuàng)意-價(jià)格策略-渠道選擇-推廣方案，下發(fā)模板，現(xiàn)場(chǎng)制作。（也可提前一天下發(fā)方案模板，在課程間隙制作）
綜合模擬
團(tuán)隊(duì)評(píng)優(yōu)
規(guī)則： 由培訓(xùn)師-公司高管-營(yíng)銷(xiāo)主管組成評(píng)審團(tuán)隊(duì)，針對(duì)方案的創(chuàng)新性、嚴(yán)謹(jǐn)性、可行性和經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行綜合評(píng)分。
結(jié)訓(xùn)典禮
優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)頒獎(jiǎng)，學(xué)員合影
品牌銷(xiāo)售管理培訓(xùn)課程