課程描述INTRODUCTION
品牌策劃與推廣 培訓(xùn)
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
品牌策劃與推廣 培訓(xùn)
課程大綱:
第一部分:品牌概述
1.品牌是消費(fèi)者所認(rèn)知的總和
2.品牌的核心真相:就是展示美
3.品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度
4.品牌建設(shè)的四個坑
5.品牌運(yùn)營的四性四有
6.標(biāo)識與品牌的關(guān)系;
7.品牌與產(chǎn)品、渠道的關(guān)系
8.品牌資產(chǎn)與品牌升級
案例:品牌的市場價值評估
案例:勁牌利用品牌價值進(jìn)行資本擴(kuò)張;
案例:品牌爭奪溫暖的記憶與不見硝煙的戰(zhàn)爭
第二部分:品牌定位概論
1.什么是品牌定位
2.品牌定位及其作用
3.定位與消費(fèi)者心智
4.定位與市場競爭環(huán)境
5.品牌定位與差異化
6.品牌定位與品類
7.品牌認(rèn)知與事實
8.為什么有人攻擊定位理論
9.網(wǎng)絡(luò)營銷中對定位的理解
10.工具:NABC法則的運(yùn)用
11.案例:“怕上火喝王老吉”中國定位*
第三部分:常用的N種定位方法與步驟
一、品牌定位常見的N種方法
1.產(chǎn)品特性
2.工藝制作
3.成為第一
4.做到*
5.比附定位
6.市場領(lǐng)導(dǎo)
7.行業(yè)專家
8.情感定位
9.價格定位
10.搶先定位
11.特色定位
12.利益定位
13.重新定位
二、品牌定位的四個步驟
1、分析行業(yè)環(huán)境
2、尋找區(qū)隔概念
3、尋找支持點(diǎn)
4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行
案例:“國色清香”寶豐酒定位的步驟。
案例:慕思床品的品牌運(yùn)營
第四部分:品牌定位要避免的“坑“
1.第一坑: 忘記營銷第一性的原理
2.定位第二坑:定位很好 但不屬于你
3.定位第三坑:自說自話、求新而怪
4.定位第四坑:品牌盲目延申
5.定位第五坑:有了定位 企業(yè)沒有執(zhí)行力
6.定位之六坑:定位后沒有錢
7.定位第七坑:被品牌定位所限制
8.定位第八坑:品牌有定位難取舍
9.定位第九坑:有品牌定位無品牌升級
10.定位第十坑: 沒有第一時間占據(jù)消費(fèi)者心智。
第五部分:消費(fèi)者心智與賣點(diǎn)
一、解析客戶的5大心智模式
①客戶心智有限
②客戶厭惡復(fù)雜混亂
③客戶缺乏安全感
④客戶的印象不會輕變
⑤品牌延伸客戶失去焦點(diǎn)
二、 .產(chǎn)品賣點(diǎn)
1、什么是賣點(diǎn)
2.賣點(diǎn)的四大特征
3.找尋賣點(diǎn)的三大黃金法則
4.成功品牌的賣點(diǎn)分析
5.賣點(diǎn)的四大成功法則
案例:西貝莜面村的定位
案例:江小白的文案成功之處
案例:腦白金、羊羊羊 的廣告惡俗為什么還播
案例:蘋果產(chǎn)品設(shè)計的三層次模型
案例:P&G的產(chǎn)品組合
三、視覺心理學(xué)
1.什么是視覺營銷
2.視覺營銷的誤區(qū)
3.視覺沖擊力
4.視覺布局
5、視覺體驗點(diǎn)
6、投射效應(yīng)
7、平衡
8、通感
9、熟識效應(yīng)
10、形式追隨功能
11、錫克法則
12、右腦優(yōu)勢
13、最簡原則
14、完型心理
15、帕累托原理
第六部分: 強(qiáng)勢品牌如何打造?
1、品牌三無企業(yè)的危害
2、品牌設(shè)計的注意事項
通過案例,分析標(biāo)識設(shè)計的方法及標(biāo)識升級的的注意事項;
3、形成品牌的材料有哪些?品牌涉及那些內(nèi)容?
4、強(qiáng)勢品牌的價值有哪些?
案例:可口可樂的品牌價值及品牌的運(yùn)作,品牌對提升銷量的作用;
5、如何快速建立品牌價值感
6、建立強(qiáng)勢品牌的步驟
解釋強(qiáng)勢品牌建立的主要步驟和方法
7、品牌資產(chǎn)的管理
重點(diǎn)講解什么是品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的管理方法
8、多品牌與子品牌
案例:寶潔公司的品牌子品牌管理的方法,
從而闡述主品牌和子品牌的關(guān)系;
案例:霸王洗發(fā)水和霸王涼茶;
9、打造強(qiáng)勢品牌的主要方法
案件:品牌建設(shè)的過程,及品牌成長的得與失。
10、工業(yè)品、生產(chǎn)型的企業(yè)建設(shè)品牌的注意事項
行業(yè)不同品牌建設(shè)和傳播的方法也不同。
案例:富士康的生產(chǎn)型品牌的打造
案例:比亞迪品公司由生產(chǎn)型品牌向消費(fèi)型品牌的過度;
11、工業(yè)品傳播的秘籍:
產(chǎn)品會說話、網(wǎng)絡(luò)平臺、展會、客戶滿意度管理、行業(yè)專家
12、案例:可口可樂在弱勢區(qū)域的推廣
第七部分 品牌策劃如何落地走進(jìn)客戶的心中
1、傳播品牌的主要媒體:互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、雜志、戶外、終端展示
2、為什么廣告費(fèi)一半是浪費(fèi)的
3、企業(yè)形象如何為品牌增色?
4、老板形象、老板的愛好如何為用來進(jìn)行品牌形象傳播
案例:王石的珠峰攀登
案例:阿里巴巴馬云的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師形象的塑造
案例、好利來老板的攝影愛好?
6、品牌的整合傳播
案例:蘋果手機(jī)的品牌傳播
7、全國大型促銷活動的品牌傳播
講述品牌通過大型促銷活動如何落地
案例:三星手機(jī)的全國大型促銷活動
——送李鐵李瑋峰去英國艾佛頓踢球的活動。
8、品牌傳播與事件營銷
9、如何利用新產(chǎn)品的推廣達(dá)到品牌推廣的目的
10、費(fèi)用少的情況下如何進(jìn)行品牌傳播
第八部分:移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌推廣
1.互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的變化
2.互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播手段
3.娛樂時代頭條文化
4.沒有標(biāo)題黨就沒有互聯(lián)網(wǎng)
5.新零售時代的“三網(wǎng)合一”
6.微信營銷:曖昧經(jīng)濟(jì)情感營銷
7.一個拚顏值的國家
8.案例:無人機(jī)器事件的啟示
9.案例:可口可樂世界杯活動的:一石六鳥
10.案例:錘子手機(jī)是賣給誰的?
11.案例:小米的品牌塑造
12.案例:三個松鼠的萌寵調(diào)性
第九部分:品牌策劃案如何得到公司認(rèn)可
1、追求藝術(shù)性忽略市場性
2、調(diào)研不夠閉門造車
3、注重結(jié)果缺乏過程溝通
4、只有品牌知識缺乏營銷知識
5、品牌調(diào)性不符合企業(yè)特質(zhì)
6、創(chuàng)意能力強(qiáng)提案演說能力差
7、品牌策劃難以落地
8、品牌策劃好但缺少權(quán)威性
9、品牌資產(chǎn)缺乏繼承和完善
10、追求落地性品牌缺乏創(chuàng)新
工具:復(fù)盤的運(yùn)用
工具:利益相關(guān)者分析
工具:價格敏感測試法
案例:相聲“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”解讀
第十部分:品牌策劃人員必備的專業(yè)素質(zhì)
1、系統(tǒng)的市場營銷知識
2、專業(yè)的影視及文案功底
3、瘋狂的創(chuàng)意創(chuàng)新能力
4、解讀客戶的營銷鏈
5、產(chǎn)品與消費(fèi)者解讀
6、品牌所屬行業(yè)標(biāo)桿研究
7、客戶企業(yè)營銷資源解讀
8、談判提案的演說能力
工具:PDCA閉環(huán)管理法則
第十一部分:客戶需求分析
1.產(chǎn)品性價比
2.品牌影響力
3.產(chǎn)品性能
4.營銷政策
5.售前售后服務(wù)
6.消費(fèi)者購買模式
7.消費(fèi)者購買類型
8.消費(fèi)者購買決策
9.影響購買的因素
10.STP市場分析工具
第十二部分:營銷策劃的概述
1、營銷策劃的分析
1)客戶群體分析
2)競爭品牌分析
3)目標(biāo)市場定位
4)消費(fèi)群體定位
5)促銷的產(chǎn)品策略
6)促銷的價格策略
2、營銷策劃的策劃
3、營銷策劃的組織
4、營銷策劃的計劃
5、營銷策劃的預(yù)算
6、營銷策劃的實施
7、營銷策劃的管控
8、營銷策劃的總結(jié)
9、工具:SWOT分析
10、工具:多因素分析法
11、工具:魚刺骨分析法
品牌策劃與推廣 培訓(xùn)
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