課程描述INTRODUCTION
品牌塑造、傳播與管理培訓(xùn)
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
品牌塑造、傳播與管理培訓(xùn)
課程大綱
第一講:樹(shù)立品牌投資性思維方式
一、什么是品牌?
1.產(chǎn)品的五個(gè)層次
2.品牌與產(chǎn)品
3.品牌與公司
4.什么是品牌營(yíng)銷?
二、品牌為什么很重要?
1.不重視品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)
2.中國(guó)低成本戰(zhàn)略的未來(lái)
3.什么是品牌近視癥?
4.品牌附加值
三、洞察中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者
1.了解消費(fèi)者的真實(shí)需求?
2.了解消費(fèi)者的決策過(guò)程?
3.洞察打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)
四、中國(guó)市場(chǎng)品牌化的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)
1.聰明有余,而智慧不足的品牌管理
2.什么是品牌化?
3.品牌化面臨的障礙
4.中國(guó)市場(chǎng)上品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)
五、什么品牌資產(chǎn)?
1.什么是品牌資產(chǎn)?
2.樹(shù)立ROI的品牌投入產(chǎn)出觀念
3.品牌資產(chǎn)的來(lái)源
4.品牌價(jià)值鏈
六、為什么要樹(shù)立戰(zhàn)略性品牌思維?
1.戰(zhàn)術(shù)性品牌思維的缺陷
2.什么是戰(zhàn)略性品牌管理?
3.【主要論點(diǎn)】:天才夢(mèng)想下的平庸現(xiàn)實(shí)-中國(guó)企業(yè)品牌硬傷!
4.【案例】:腦白金如何洞察消費(fèi)者的利益點(diǎn)?
5.芝華士的啟示!
第二講:認(rèn)識(shí)品牌定位與營(yíng)銷策略
一、品牌管理分析框架
1.品牌質(zhì)量差距分析模型
2.品牌調(diào)研方法
3.品牌設(shè)計(jì)思路
4.品牌傳播策略
二、USP理論及應(yīng)用
1.什么是USP?
2.USP的應(yīng)用
三、品牌形象理論及應(yīng)用
1.什么是品牌形象?
2.品牌形象的應(yīng)用
四、品牌定位理論及應(yīng)用
1.什么是品牌定位?
2.品牌定位四步驟
3.品牌定位的過(guò)程
4.四象限定位法
【主要論點(diǎn)】:中國(guó)企業(yè)混亂的品牌定位思維!市場(chǎng)是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng),不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
【案例】:維格爾股份(保健品)的營(yíng)銷教訓(xùn)
5.可口可樂(lè)品牌定位的教訓(xùn)?
6.國(guó)窯1573案例賞析
7.*O-V3的廣告定位
第三講:企業(yè)品牌架構(gòu)決策
一、品牌架構(gòu)決策的三層模型
1.產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
2.品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系
3.品牌的角色與作用
二、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
1.企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇
2.多品牌戰(zhàn)略
3.單品牌戰(zhàn)略
4.組合品牌戰(zhàn)略
三、品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系
1.品牌關(guān)系譜
2.四種基本策略
3.在品牌關(guān)系譜中選擇合適位置
四、品牌角色定位決策
1.驅(qū)動(dòng)角色
2.擔(dān)保角色
3.子品牌角色
4.戰(zhàn)略角色
5.銀彈角色
【主要論點(diǎn)】:產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征決定品牌架構(gòu)!
【案例】:匯源-奇異果的品牌策略分析?
6.五糧液做葡萄酒會(huì)成功嗎?
第四講:企業(yè)品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
一、品牌名稱規(guī)范設(shè)計(jì)
1.什么是品牌名稱?
2.標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)
3.命名的步驟
二、品牌訴求點(diǎn)的確定
1.什么是品牌訴求點(diǎn)?
如何確定品牌訴求點(diǎn)?
三、品牌理念詞的設(shè)計(jì)
1.什么是品牌理念詞?
2.如何設(shè)計(jì)品牌理念詞?
3.品牌理念司與廣告語(yǔ)的區(qū)別
四、品牌傳播渠道的策劃與設(shè)計(jì)
1.廣告
2.公共關(guān)系
3.促銷活動(dòng)
4.媒體傳播
5.銷售終端
【主要論點(diǎn)】:品牌定位必須有價(jià)值的支撐!
【案例】:用品牌設(shè)計(jì)要素分析聯(lián)想英文名稱是否成功?
第五講:如何建立有效的品牌傳播途徑?
一、整合營(yíng)銷傳播思想
1.什么是整合營(yíng)銷傳播?
2.識(shí)別客戶與潛在客戶
3.評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值
4.規(guī)劃信息與激勵(lì)
5.評(píng)估客戶投資回報(bào)率
6.分析與未來(lái)規(guī)劃
二、廣告
1.廣告策劃六步
2.廣告效果測(cè)評(píng)
三、公共關(guān)系
1.公共關(guān)系的主要方法
2.公共關(guān)系的實(shí)施步驟
3.危機(jī)公關(guān)
四、CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))
1.什么是CIS?
2.什么是理念識(shí)別(MI)?
3.什么是視覺(jué)識(shí)別(VI)?
4.什么是行為識(shí)別(BI)?
【主要論點(diǎn)】:傳播中劣質(zhì)媒體驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)媒體規(guī)律!
5.廣告界的費(fèi)馬大定律:華納梅克浪費(fèi)率
【案例】:比亞迪公司的整體營(yíng)銷傳播
第六講:如何判斷廣告策劃及創(chuàng)意?
一、廣告策略的形成過(guò)程
1.逆向思維法
2.自我問(wèn)答法
3.腦力激蕩法
4.心智心圖法
二、廣告創(chuàng)意解碼
1.大眾傳播三元素
2.兩種說(shuō)服邏輯
3.三種附加價(jià)值
4.9種溝通方式
三、如何提升廣告效果?
1.媒介策略與傳播效果
2.如何獲得佳媒介效果
3.媒介的質(zhì)量評(píng)估
4.市場(chǎng)排序與選擇
四、如何進(jìn)行媒介規(guī)劃?
1.媒介目標(biāo)
2.地理考量
3.排期考量
4.媒介比重
5.創(chuàng)意考量
【主要論點(diǎn)】:創(chuàng)意不是來(lái)自于天才,而是來(lái)自于系統(tǒng)的創(chuàng)新!
【案例】:飛利蒲男土電動(dòng)剃須刀(印度)市場(chǎng)策略!
第七講:如何對(duì)品牌進(jìn)行有效的管理?
一、奧美品牌管理之道
1.品牌關(guān)系三角圖
2.品牌資產(chǎn)五角星
3.奧美360度品牌管理
4.品牌管理六步
二、如何進(jìn)行品牌評(píng)估?
1.什么是品牌評(píng)估?
2.品牌價(jià)值評(píng)估法
3.顧客資產(chǎn)模型
三、品牌投資與品牌資產(chǎn)
1.什么是品牌資產(chǎn)?
2.品牌資產(chǎn)的來(lái)源
3.什么是品牌投資?
4.以投資性思維提升品牌的價(jià)值
【主要論點(diǎn)】:品牌需要有意識(shí),規(guī)范化的管理!
【案例】:方太的品牌管理策略!
品牌塑造、傳播與管理培訓(xùn)
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