課程描述INTRODUCTION
購物中心定位規(guī)劃
· 高層管理者· 營銷副總· 營銷總監(jiān)· 中層領導· 品牌經(jīng)理
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
購物中心定位規(guī)劃
一.訓練題目:購物中心定位規(guī)劃與小區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢
二.課程時數(shù):12小時
三.參加人員:中層管理人員
四.課程大綱:
●左老師專長領域再零售行業(yè)專研百貨購物商場,在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作,2005-2013國內(nèi)過半百貨集團曾指定前往內(nèi)訓,在百貨與購物中心發(fā)展創(chuàng)新策略與突破領域及趨勢研究有知名影響力具知名地位,以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程,其中高層課程在多處高校EMBA國際商務運營總裁班開講,百貨商場業(yè)慕左老師之名來聽課特多
●在網(wǎng)購與大數(shù)據(jù)時代特殊變化下,請?zhí)貏e留心目前零售業(yè)巨變與對策
本類似課程在國內(nèi)百貨集團中應邀指定內(nèi)訓授課已達約60%(不含各高校
商務運營總裁班)(不含各地百貨與零售協(xié)會演講)
注意:百貨與購物中心業(yè)態(tài)不同
●本課程亦含蓋以下部分內(nèi)容
購物中心小區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢
購物中心零售商業(yè)式創(chuàng)新與新業(yè)務拓展研究
購物中心的定位規(guī)劃
購物中心招商實務
壹. 購物中心發(fā)展與定位探討
(一).新零售時代購物中心發(fā)展與定位
●新零售時代到臨的真實市場狀況(不怕但要加速調(diào)整舊觀念)
●電商引發(fā)新流通零售的分析
對商超的影響性(大大大)
對連鎖零售專賣店影響性(大大)
對百貨業(yè)態(tài)影響性(大)
對購物中心的影響性(中)
●為何電商要涉入線下體驗的簡易探討
以零售流通概念觀察不易取代的消費者的需求
●由以上流通概念重新探討購物中心定位與小區(qū)商業(yè)模式
國內(nèi)業(yè)者易常犯混淆之處
(二).先談談定位的概念
●企業(yè)目標市場群體
目標市場客群的共同與不同之處分析
消費心理的影響與判定
消費需求的影響與判定
消費行為學的影響與判定
●市場定位(Market Positioning)是70年代由*學都阿爾·賴斯提出的一個重要營
銷學概念。
所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況,針對顧客對該類產(chǎn)品
某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個
性,并將其形象生動地傳遞給顧客,求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)
與其它企業(yè)嚴格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別
●定位需與同行有鮮明差異與被記憶性
P&G的信念,那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的
●綜觀我國百貨與購物中心的定位毛病
只以大小區(qū)分做含蓋定位
只以檔次區(qū)分做含蓋定位
只以消費者結(jié)構(gòu)區(qū)分做含蓋定位
百貨與購物中心行業(yè)中分別的同質(zhì)化現(xiàn)象
(三).闡述定位簡易流程概念
●流程1.確定別人在作什么(依據(jù)客群而定)
●流程2.確定自己要作什么(避開同質(zhì)化)
●流程3.鮮明個性的塑造(創(chuàng)新被記憶)
●流程4.清楚的傳遞出去(清楚被辨識)
●流程5.產(chǎn)品與策略的發(fā)展(核心價值與主題特色)
(四).零售車輪理論與戰(zhàn)略定位模式
●定位思考與商品追求行為導入分析表
追尋商品價格并節(jié)約時間
追尋注重個性化商品
追尋個性化商品及過程中附加精神滿足()
●零售車輪揭示的3種基本的戰(zhàn)略定位參考依據(jù)
低端:低價、有限設施和服務,針對價格敏感型消費者
中端:中價位、改善的設施,針對價值和服務意識較強的消費者
高端:高價、*的設施與服務,針對上層消費者
(五).主題購物型定位的購物中心又可細分為以下幾種類型
●城市購物中心型(低頻)
地標 環(huán)境 設置商家 內(nèi)置設備 吸客模式
●專業(yè)中心型(低頻)
設置商家 內(nèi)置設備 吸客模式
●區(qū)域中心小區(qū)型(高頻)
設置商家 內(nèi)置設備 服務細致化 小區(qū)活動互動 人際關系延展
貳. .區(qū)域中心小區(qū)型購物中心定位與小區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢
(一).區(qū)域中心小區(qū)型定位
購物中心一般設在社區(qū)的商業(yè)中心,其不僅僅是社區(qū)的商業(yè)中心,同時也是社區(qū)居
民的生活中心、休閑中心和交往中心。在小區(qū)型購物中心不僅僅需要購物,還需要
滿足家庭休閑、社區(qū)交往的需要。購物中心該以一站式滿足社區(qū)居民生活消費的功
能為核心,還應補以滿足現(xiàn)代生活方式的各類商業(yè)、餐飲、健身、娛樂、休閑設施
以及門類眾多、配套較齊全的生活服務設施。
(二).日本區(qū)域中心小區(qū)型的新購物中心案例
●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心
●定位區(qū)域中心小區(qū)型購物中心
●鄰里服務主題
●購物中心現(xiàn)況
坐落在東京近郊非常受歡迎的住宅區(qū)地段,格林木(GRANDTREE)購物中心體量
3?7萬㎡,提供極具特色的各樓層業(yè)態(tài)的組合和高品質(zhì)服務,尤其是它的屋頂花
園,設置了親子區(qū)域和兒童娛樂區(qū)域,受到周圍很多年輕家庭媽媽的喜愛!這里
的顧客群體為30歲左右的年輕家庭。設施內(nèi)的超市,產(chǎn)品以精細劃分,擺放到
位,一眼望去非常的漂亮與干凈。
●購物中心經(jīng)營與商業(yè)發(fā)展理念
購物中心特色化指具備專門商業(yè)功能。如青春時尚、健康運動、悠閑生活等。
都以特色的主題來定位,并能夠表現(xiàn)出項目獨有特征和差異化。原有的商業(yè)模式
已經(jīng)走到了盡頭,必須要用創(chuàng)新的商業(yè)模式來替代,這個有別于傳統(tǒng)商業(yè)模式的
創(chuàng)新模式就是“把格林木購物中心建成大家樂意來玩的地方”,而且“在玩的過程
中順便買一些東西回家”。格林木針對客群年齡和收入定位商場的消費水平。通過
對客群鎖定,格林木在 MD的定位和組合方面以“生活在郊外才是最棒的”的理
念進行規(guī)劃。
●購物中心內(nèi)置商家招商
區(qū)別于城市中心型購物中心
大型商超 精品咖啡館 影院 各式新生活與電器展覽點 生活服飾品牌
電竟中心 各類主題吧 健身房 美容中心 運動館 寵物店或托管中心
演講空間 小朋友體驗和娛樂性的設施 小區(qū)活動舞臺 各類生活培訓地點
手工陶瓷工廠 復合型美食城 小區(qū)美食參與空間 全家休閑花園廣場
健康講座 健康講座 健康活動空間 簡易視聽圖書館
(三).國內(nèi)區(qū)域中心小區(qū)型購物中心發(fā)展問題一覽
● 購物中心服務細致化嚴重不足與同質(zhì)化
● 大廳空間吸客集結(jié)力缺乏
● 小區(qū)型消費者體驗因素 主題吸客商家類別貧乏
● IT大數(shù)據(jù)導入運用與人力嚴重不足
● 綠化嚴重不足
● POP UP無明顯聚客活動
● 樓層無常設活動空間
● 樓層導購未智能化 分區(qū) 導引
● 整體偏向SHOPPING 而非MALL
● 商家封閉型而非開放式
● 異業(yè)結(jié)盟力薄弱
● 購物中心活動與商家聯(lián)合導購手冊欠缺
(四).可吸客與發(fā)展商業(yè)模式的機會點
●吸客群 兒童 家庭女性 年輕女性 老人
●案例分析 1977年日本淺草 KOLBUCHI百貨的捆綁(各類手工品技術教導)
●案例分析 1999新NIKE 小區(qū)操作與會員VIP
●案例分析 臺灣地區(qū)臺北太平洋SOGO忠孝店分類會員服務與吸客模式
VIP起點中 太平洋之友起點極低
以其他異業(yè)結(jié)盟吸客創(chuàng)收
●可吸客與發(fā)展商業(yè)模式的機會點(以下可由購物中心設置 或與商家配合)
各類健康活動空間 各類健康活動講座 樓層多處活動空間 樓頂花園
小區(qū)美食競賽 顧客宴客空間承租 美食現(xiàn)場講座與試做活動與空間
小區(qū)巴士停靠點循環(huán)設置 健康檢查 生活繳費服務中心 補習班
全家休閑景觀點 視頻托兒中心 大停車場與簡易修理 顧客手工制品展示
男女小區(qū)交誼空間與活動
(五).購物中心零售商業(yè)式創(chuàng)新與新業(yè)務拓展研究
(六).購物中心零售商業(yè)式創(chuàng)新與新業(yè)務拓展研究(購物中心未來進化新趨勢)
●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由
●鼓勵異業(yè)合作出新體驗新模式
●鼓勵以往非零售業(yè)的走進新體驗零售模式
●產(chǎn)研展商結(jié)合的感性空間
產(chǎn)科研 +商業(yè)空間 +另類展示空間 +商業(yè)體驗
●PPP確保知識理念的貫徹和落實
●三方合作需求有推動創(chuàng)新與發(fā)展的機會
●區(qū)域中心小區(qū)型發(fā)展與購物中心變形趨勢
購物中心定位規(guī)劃
轉(zhuǎn)載:http://www.nywlwx.com/gkk_detail/244238.html
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