課程描述INTRODUCTION
· 高層管理者· 中層領(lǐng)導(dǎo)· 品牌經(jīng)理· 其他人員
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
品牌打造營銷培訓(xùn)
課程背景:
互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌打造與工業(yè)化時代有何不同?
有人說品牌定位理論是互聯(lián)網(wǎng)時代的大毒草,你怎么看?
理思路,定出路;懂原理,找方法。思路亂了,不可能找到出路;不懂得原理,找的方法就不一定正確。在思路和原理上,轉(zhuǎn)型期還有很多盲點(diǎn)。你不是輸給互聯(lián)網(wǎng),你是輸給不相信互聯(lián)網(wǎng)。
帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌如小米,如凡客,有成功的,有失敗的;傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型想變成具有互聯(lián)網(wǎng)精神的被年輕人接受的品牌,但鮮有成功案例。
互聯(lián)網(wǎng)是時代背景,所以課程會先將互聯(lián)網(wǎng)帶來的商業(yè)環(huán)境的改變講透徹。之后結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的時代特點(diǎn),結(jié)合老師本人四年廣告學(xué)專業(yè)和十五年品牌打造工作經(jīng)驗(yàn),詳細(xì)講解互聯(lián)網(wǎng)時代品牌人格化的打造方法以及為品牌注入情感的四個關(guān)鍵步驟。
課程收益:
-將互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)社會的影響講透,理清新媒體時代品牌建設(shè)的方向與思路。
-掌握品牌基因打造之道以及品牌人格化四個關(guān)鍵步驟。
-掌握新媒體時代品牌個性化打造的實(shí)戰(zhàn)路徑,實(shí)操推演,運(yùn)用企業(yè)特色打造品牌特色。
課程對象:政府領(lǐng)導(dǎo)、總裁班、企業(yè)高層管理者(戰(zhàn)略發(fā)展方向、品牌營銷方向)
課程大綱
第一講:互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的營銷變化
一、營銷的本質(zhì)
1. 營銷理論的變遷
2. 營銷的本質(zhì)是價值交換
二、互聯(lián)網(wǎng)帶來的三大營銷變化
思考:互聯(lián)網(wǎng)是工具還是革命?
新聞解讀:大咖之間的觀點(diǎn)碰撞、以及大咖自身的思維轉(zhuǎn)變案例
變化1:互聯(lián)網(wǎng)讓商業(yè)活動回歸本質(zhì)
企業(yè)案例:滴滴
變化2:互聯(lián)網(wǎng)讓營銷活動成為閉環(huán)
企業(yè)案例:阿里、京東
變化3:互聯(lián)網(wǎng)讓營銷行為的次序重整
企業(yè)案例:小米
三、營銷活動與品牌建設(shè)(“兩極制勝”營銷思維)
核心模型:“兩極制勝”模型
思維1:營銷與產(chǎn)品
思維2:戰(zhàn)略與產(chǎn)品
要點(diǎn)1:大道至簡,歸于兩極
要點(diǎn)2:兩極制勝,八翼支撐
1)圈層、自傳播、互動融入、二次盈利
2)個性化、情感化、微創(chuàng)新、高黏度
分析:互聯(lián)網(wǎng)精神——開創(chuàng)、互聯(lián)、娛樂、分享、創(chuàng)新
總結(jié):沒有互聯(lián)網(wǎng)精神是無法打造互聯(lián)網(wǎng)品牌的
案例:羅永浩有沒有互聯(lián)網(wǎng)精神?
第二講:互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌個性打造
導(dǎo)入:萬物有靈
趨勢:從性價比時代到人格化時代
案例:馬未都談景德鎮(zhèn)、李宗盛《致匠心》
一、品牌個性化的必要性(非主流才是主流)
1. 品牌需要個性化(因?yàn)橄M(fèi)者的分別心)
要點(diǎn):消費(fèi)者的分別心(產(chǎn)品營銷重點(diǎn))
對比分析:寶馬、奔馳、凱迪拉克、沃爾沃的分別
研討:營銷上如何運(yùn)用分別心
2. 品牌等于基因(非主流才是主流)
典型案例:中國好聲音、水滸傳
要點(diǎn):定位理論之爭——研討定位理論在新媒體時代的適用
案例:金錯刀與鄧德隆的觀點(diǎn)之爭、無印良品
案例:凡客的成敗得失
二、品牌個性化打造必備三大要點(diǎn)
要點(diǎn)1:我是誰?——名稱
要點(diǎn)2:干什么的?——行業(yè)屬性
要點(diǎn)3:干得怎么樣?——核心特點(diǎn)
案例討論:阿芙精油的廣告語真的好嗎?格力的廣告語怎么樣?
企業(yè)案例:廚邦、漢庭、得到
經(jīng)驗(yàn)分享:富蘭帝斯品牌個性化的打造過程分享
三、品牌個性化打造操刀三個方面
1. 自我分析:分析品牌自身
企業(yè)案例:魏徵、電動汽車
2. 競爭分析:分析競爭對手
案例分析:國產(chǎn)車在品牌打造方面的失敗
3. 顧客分析:分析目標(biāo)客戶
案例:功能沙發(fā)
作業(yè):一句話說清你是誰?干什么的?干得怎么樣?
第三講:互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌情感打造的四大關(guān)鍵步驟
引入:品牌情感的重要性——品牌化就是人格化
故事導(dǎo)入:為什么說商品和產(chǎn)品完全是兩個概念?
1)驗(yàn)證一個品牌具有價值的方法
2)品牌危機(jī)公關(guān)的底層邏輯
案例:蘋果經(jīng)典廣告、臺灣大眾銀行、奧利奧
第1步:如來神掌——品牌命名
要點(diǎn):開門見山,石破天驚
注意:如來神掌用不好就是迷蹤拳
思考:品牌命名先天不足時如何彌補(bǔ)?
案例:叫只鴨子、西貝莜面村、雅戈?duì)柕?br />
經(jīng)驗(yàn)分享:美侖美居、云舍等六個品牌的命名過程
第2步:小李飛刀——品牌定位
要點(diǎn):切中要害,一擊而中
定位方向:獨(dú)特材料、特有工藝、消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、企業(yè)歷史
注意:小李飛刀用不好就是天女散花
案例:飛亞達(dá)廣告語之變印證定位之變
對比分析:寶馬與海馬
經(jīng)驗(yàn)分享:富蘭帝斯、摩卡爾、飾界等品牌定位
第3步:移花接木——品牌載體
要點(diǎn):借力使力,所向披靡
注意:移花接木用不好就是東施效顰
載體方面:文化母體、地理環(huán)境、魅力人物(或動物)、企業(yè)案例與大事記
案例:麥當(dāng)勞與*文化、晉江鞋業(yè)請代言人的鬧劇
企業(yè)案例:特斯拉、車模獸獸事件、阿芙精油、固安工業(yè)區(qū)
經(jīng)驗(yàn)分享:云舍、蒙自源如何找到自己的品牌載體
第4步:六指琴魔——品牌執(zhí)行
要點(diǎn):春風(fēng)化雨,殺人無形
注意:六指琴魔用不好就是花拳繡腿
操作:從個性化和情感化出發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化
企業(yè)案例:小宋城、沃爾沃、漢庭、春秋航空、西貝莜面村
經(jīng)驗(yàn)分享:富蘭帝斯、云舍等品牌執(zhí)行的做法
第四講:深入分析一個品牌建設(shè)案例演練品牌打造的全過程(現(xiàn)場案例演練)
環(huán)節(jié)1:一個發(fā)動機(jī)品牌的品牌升級案例分享
目的:讓學(xué)員看到在正確理念引導(dǎo)下的成果
環(huán)節(jié)2:一個自動化設(shè)備品牌如何進(jìn)行品牌化打造
目的:讓學(xué)員參與進(jìn)行品牌打造實(shí)操運(yùn)用(若有條件可具化到自己的品牌打造)
品牌打造營銷培訓(xùn)
轉(zhuǎn)載:http://www.nywlwx.com/gkk_detail/271611.html
已開課時間Have start time
- 王君武