《市場(chǎng)分析與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理》
講師：季猛 瀏覽次數(shù)：2545
課程描述INTRODUCTION
· 高層管理者· 中層領(lǐng)導(dǎo)· 產(chǎn)品經(jīng)理· 品牌經(jīng)理
培訓(xùn)講師：季猛
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
市場(chǎng)分析與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)課程
【課程背景】
如何了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，選擇*的市場(chǎng)切入點(diǎn)，快速推廣和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品？
新產(chǎn)品的發(fā)布上市該做些什么？如何做？
如何選擇和分析目標(biāo)市場(chǎng)？如何研究目標(biāo)市場(chǎng)？
如何制定產(chǎn)品線策略？企業(yè)整體產(chǎn)品組合中，哪些好賣？哪些不好賣？如何優(yōu)化和調(diào)整？
如何制定產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃？如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)調(diào)整運(yùn)營(yíng)計(jì)劃？
如何根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)？
如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)包裝？如何制定品牌策略？
如何挖掘潛在目標(biāo)客戶？刺激潛在需求？如何搭建營(yíng)銷渠道？
如何開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，制定客戶運(yùn)營(yíng)策略，提升客戶轉(zhuǎn)化率？
基于我們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和工作模型的多年研究，本課程就是提供一個(gè)整體的方法論，擁有多項(xiàng)專有技術(shù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行整體的打造！
【課程目的】
1、了解產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的流程和知識(shí)框架
2、了解新產(chǎn)品發(fā)布上市的流程和策略
3、了解市場(chǎng)分析的主要方法、市場(chǎng)調(diào)研的工具；
4、了解產(chǎn)品定位和產(chǎn)品布局的策略設(shè)計(jì)
5、了解產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的制定流程和方法
6、了解產(chǎn)品品牌策略設(shè)計(jì)
7、了解產(chǎn)品定價(jià)設(shè)計(jì)方法；
8、了解渠道、宣傳、推廣和活動(dòng)的策劃；
9、了解產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和包裝；
10、了解銷售漏斗和客戶運(yùn)營(yíng)
本課程為版權(quán)課程，基于我們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和工作模型的多年研究，形成的一個(gè)整體的方法論！
【培訓(xùn)對(duì)象】企業(yè)中高層管理、市場(chǎng)總監(jiān)/經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)骨干等；
【課程大綱】
一、 目標(biāo)市場(chǎng)洞悉、評(píng)估和運(yùn)營(yíng)管理
1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基本邏輯和流程
1) 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基本要素：什么是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)？運(yùn)營(yíng)什么？
2) 運(yùn)營(yíng)邏輯：市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)之間的協(xié)同關(guān)系
3) 四力博弈下的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：市場(chǎng)管理、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷管理與運(yùn)營(yíng)管理
4) 案例解析：智慧交通系統(tǒng)的產(chǎn)品績(jī)效分析和運(yùn)營(yíng)管理
5) 案例解析：電商平臺(tái)、第三方支付平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理模型
6) 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理主要階段和關(guān)口
7) 第一階段：市場(chǎng)分析和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略制定
8) 第二階段：營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)和客戶運(yùn)營(yíng)
9) 第三階段：大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和經(jīng)營(yíng)分析
10) 新產(chǎn)品發(fā)布上市與運(yùn)營(yíng)管理流程和職責(zé)分工
2、目標(biāo)客戶群細(xì)分和行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域
1) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分方法和維度
2) B端行業(yè)市場(chǎng)的客戶細(xì)分
3) C端市場(chǎng)的客戶細(xì)分
4) 客戶群的細(xì)分、聚合和客戶畫(huà)像
5) 應(yīng)用領(lǐng)域：企業(yè)商用領(lǐng)域、政務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域、民用應(yīng)用領(lǐng)域
6) 案例：智慧客流分析系統(tǒng)的客戶細(xì)分與行業(yè)應(yīng)用
7) 案例：視頻安防系統(tǒng)的行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域評(píng)估和定位
3、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值度評(píng)估
1) 客戶結(jié)構(gòu)和客戶規(guī)模分析評(píng)估
2) 客戶需求量和購(gòu)買頻次評(píng)估
3) 客戶需求重要性評(píng)估
4) 客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)評(píng)估
5) 客戶購(gòu)買能力評(píng)估
6) 客戶消費(fèi)理念和消費(fèi)信心評(píng)估
7) 客戶使用能力評(píng)估
4、目標(biāo)市場(chǎng)可營(yíng)銷性評(píng)估
1) 渠道覆蓋率評(píng)估
2) 品牌認(rèn)知度評(píng)估
3) 客戶關(guān)系評(píng)估
4) 企業(yè)銷售力評(píng)估
5、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析
1) 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的界定
2) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定
3) 客戶購(gòu)買偏好分析
4) 競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則的界定
5) 競(jìng)品的評(píng)估分析和比對(duì)
6、目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成本/風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)分析
1) 研發(fā)生產(chǎn)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
2) 營(yíng)銷推廣的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
3) 運(yùn)營(yíng)服務(wù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
7、行業(yè)市場(chǎng)的宏觀影響和預(yù)測(cè)
1) 政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、科技、自然、人口、文化等宏觀影響因素
2) 波特競(jìng)爭(zhēng)五力分析
3) 市場(chǎng)的增長(zhǎng)性和流動(dòng)性
4) 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)變化
5) 入市和退市的門檻變化
6) 未來(lái)供應(yīng)鏈的變化和影響
8、細(xì)分市場(chǎng)策略和應(yīng)對(duì)：
1) 目標(biāo)客戶分類：關(guān)鍵客戶、標(biāo)桿客戶、潛在客戶、毒藥客戶等
2) 無(wú)差異化全市場(chǎng)覆蓋
3) 有差異化全市場(chǎng)覆蓋
4) 拓展新的細(xì)分市場(chǎng)
5) 市場(chǎng)專門化
6) 產(chǎn)品專門化
7) 利基市場(chǎng)
二、 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃
1、商業(yè)前景的分析和評(píng)估
1） 市場(chǎng)細(xì)分和評(píng)估
2） 機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)分析
3） 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析
4） SWOT戰(zhàn)略制定
2、產(chǎn)品戰(zhàn)略制定：
1） 新產(chǎn)品目標(biāo)
2） 戰(zhàn)略領(lǐng)域選擇
3） 市場(chǎng)進(jìn)入策略
4） 資源配置
3、產(chǎn)品生命周期分析和管理
1） 產(chǎn)品生命周期管理：研發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期
2）導(dǎo)入期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略
3）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略
4）成熟期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略
5）退出期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略
4、市場(chǎng)進(jìn)入策略：
1） 市場(chǎng)下沉：從高端市場(chǎng)，下沉到低端市場(chǎng)
2） 市場(chǎng)上升：從低端市場(chǎng)，到高端市場(chǎng)
3） 市場(chǎng)擴(kuò)展：從專業(yè)市場(chǎng)，到大眾市場(chǎng)
4） 市場(chǎng)聚焦：從大眾市場(chǎng)，到專業(yè)市場(chǎng)
5） 一般策略：成本優(yōu)先、差異化、聚焦
6） 時(shí)間策略：先行者、追隨者、延遲者、模仿者
7） 產(chǎn)品多重戰(zhàn)略的再平衡
5、產(chǎn)品定位要素：
1） 消費(fèi)者感知要素：產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、渠道等
2） 產(chǎn)品形象、包裝、品牌和檔次定位
3） 服務(wù)定位
4） 質(zhì)量、功能定位
5） 價(jià)格定位
6） 風(fēng)險(xiǎn)定位
6、認(rèn)知圖和品牌定位：目標(biāo)市場(chǎng)宣傳的定位
1） 認(rèn)知圖：性能-價(jià)格認(rèn)知；功能-風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；風(fēng)險(xiǎn)-價(jià)格認(rèn)知
2） 二維空間市場(chǎng)定位模型
3） 四圓區(qū)位定位法則
7、品牌定位
1） 品牌的定位
2） 品牌的設(shè)計(jì)
3） 品牌的推廣
4） 品牌的維護(hù)
8、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃制定
1） 運(yùn)營(yíng)區(qū)域和范圍設(shè)定
2） 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和階段設(shè)定
3） 區(qū)域客戶和市場(chǎng)環(huán)境分析
4） 運(yùn)營(yíng)時(shí)機(jī)和營(yíng)銷方式
5） 銷售流程和策略設(shè)計(jì)
6） 資源配置：人財(cái)物
7） 風(fēng)險(xiǎn)控制和應(yīng)對(duì)：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)等
案例解析：視頻監(jiān)控系統(tǒng)的產(chǎn)品組合和分類
案例解析：智能門鎖的品類規(guī)劃和布局
案例解析：支付寶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)構(gòu)成
案例解析：愛(ài)奇藝會(huì)員權(quán)益等級(jí)和產(chǎn)品定位
三、 客戶消費(fèi)行為分析和客戶運(yùn)營(yíng)
1、客戶消費(fèi)行為分析
1)消費(fèi)者購(gòu)買決策模型
2)消費(fèi)者接觸行為分析
3)消費(fèi)者感知行為分析
4)消費(fèi)者認(rèn)知行為分析
5)消費(fèi)者決策行為分析
2、銷售漏斗設(shè)計(jì)
1）什么是銷售漏斗：AARRR
2）銷售漏斗分析：來(lái)訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、重復(fù)購(gòu)買率等
3）銷售漏斗設(shè)計(jì)：引流-留存-激活-轉(zhuǎn)化-升級(jí)策略
4）案例解析：某在線視頻平臺(tái)客戶銷售漏斗分析和轉(zhuǎn)化模型
5）案例解析：某B端產(chǎn)品大客戶銷售漏斗分析和轉(zhuǎn)化模型
3、目標(biāo)客戶識(shí)別和態(tài)度測(cè)試
1) 客戶類型識(shí)別：個(gè)人客戶、企業(yè)客戶
2) 客戶角色識(shí)別：人氣客戶、關(guān)鍵客戶
3) 客戶態(tài)度識(shí)別：厭惡、拒絕、無(wú)感、有興趣、準(zhǔn)備購(gòu)買
4、陌生客戶管理： 拉新
1) 下載率、來(lái)訪率分析
2) 客戶來(lái)訪的渠道和通路分析和優(yōu)化
3) 客戶主動(dòng)搜索行為分析和拉新策略
4) 客戶引流進(jìn)入行為分析和拉新策略
5) 客戶觸點(diǎn)有效性分析和管理
5、意向客戶管理：留存
1) 客戶活躍度分析
2) 客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知屏障
3) 客戶對(duì)產(chǎn)品的使用屏障
4) 沉睡客戶的激活
5) 產(chǎn)品黏性和推薦機(jī)制
6) 消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)
6、潛在客戶管理：轉(zhuǎn)化
1) 轉(zhuǎn)化率分析
2) 客戶購(gòu)買決策模式識(shí)別
3) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的刺激
4) 產(chǎn)品推薦和匹配機(jī)制
5) 促銷、引導(dǎo)和公關(guān)
6) 購(gòu)買支付過(guò)程的優(yōu)化
7、存量客戶管理：復(fù)購(gòu)、升級(jí)和防流失
1) 復(fù)購(gòu)率分析、存量客戶的類型分析
2) 存量客戶的價(jià)值：R（最近購(gòu)買時(shí)間）F（頻次）M（總金額）
3) 存量客戶忠誠(chéng)度管理
4) 存量客戶滿意度管理
5) 存量客戶的培育和升級(jí)
8、口碑客戶管理：傳播
1) 口碑客戶的類型分析
2) 口碑客戶的傳播動(dòng)機(jī)分析
3) 口碑客戶的傳播價(jià)值分析
四、 定價(jià)和資費(fèi)設(shè)計(jì)
1、產(chǎn)品定價(jià)的基本原理
1) —定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)：誰(shuí)在決定價(jià)格？
2) —四力博弈下的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)
3) —基本定價(jià)維度和方法概要
2、產(chǎn)品定價(jià)的基本流程
1) —市場(chǎng)環(huán)境分析
2) —定價(jià)導(dǎo)向和維度
3) —價(jià)格區(qū)間設(shè)計(jì)
4) —基于客戶需求導(dǎo)向的定價(jià)基準(zhǔn)
5) —基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)基準(zhǔn)
6) —基于政策導(dǎo)向的定價(jià)基準(zhǔn)
7) —基于戰(zhàn)略的定價(jià)策略
3、常見(jiàn)的定價(jià)方法
1) —成本加成定價(jià)
2) —目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)
3) —邊際成本定價(jià)
4) —盈虧平衡定價(jià)
5) —認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)
6) —逆向定價(jià)
7) —習(xí)慣定價(jià)
8) —隨行就市定價(jià)
9) —產(chǎn)品差別定價(jià)
10) —密封投標(biāo)定價(jià)
11) —市場(chǎng)撇脂定價(jià)
12) —市場(chǎng)滲透定價(jià)
13) —滿意定價(jià)
4、購(gòu)買心理與定價(jià)
1) —尾數(shù)
2) —整數(shù)
3) —聲望
4) —招徠定價(jià)
5、促銷折扣
1) —現(xiàn)金折扣
2) —數(shù)量折扣
3) —功能折扣
4) —季節(jié)折扣
5) —擴(kuò)大消費(fèi)周期
6) —延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)效
7) —擴(kuò)大消費(fèi)對(duì)象
6、渠道和區(qū)域定價(jià)
1) —統(tǒng)一交貨定價(jià)
2) —區(qū)域定價(jià)
3) —基點(diǎn)定價(jià)
7、戰(zhàn)略價(jià)格監(jiān)測(cè)和價(jià)格調(diào)整
1) —基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)
2) —消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)的反應(yīng)
3) —基于生產(chǎn)和庫(kù)存的價(jià)格變動(dòng)
五、 產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)、論述和銷售話術(shù)
1、產(chǎn)品論述的邏輯結(jié)構(gòu)：如何跟客戶講好產(chǎn)品故事？
1） 糟糕的產(chǎn)品講解和呈現(xiàn)……
2） 文案寫(xiě)作的金字塔原理
3） 產(chǎn)品文案的基本邏輯構(gòu)成
4） 開(kāi)場(chǎng)白：從問(wèn)題與痛點(diǎn)入手
5） 點(diǎn)題：如何用一句話，清晰描述你的產(chǎn)品？
6） 講好產(chǎn)品故事：角色、場(chǎng)景、活動(dòng)與效果收益
7） 產(chǎn)品賣點(diǎn)與論述：FAB法則
8） 有感的賣點(diǎn)呈現(xiàn)
9） 競(jìng)爭(zhēng)性論述：你，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同？
10） 價(jià)值與收益：有感嗎？可信嗎？
11） 可信度：資質(zhì)、品牌和信用
12） 靈活的銷售方案和套餐
13） 臨門一腳：如何做好促銷語(yǔ)？
2、產(chǎn)品文案設(shè)計(jì)和產(chǎn)品宣講
1） 營(yíng)銷場(chǎng)景和文案類型
2） 產(chǎn)品手冊(cè)、白皮書(shū)、PPT的撰寫(xiě)
3） 廣告、寶貝詳情的設(shè)計(jì)
4） 解決方案的撰寫(xiě)
5） 直播、會(huì)議營(yíng)銷和產(chǎn)品宣講
3、功能定義和描述
1） 產(chǎn)品/功能的命名：醒目的名字
2） 產(chǎn)品定義：如何用一句話介紹產(chǎn)品？
3） 新技術(shù)，如何跟客戶講明白？
4） 功能特征的描述
5） 工作原理的描述和類比
6） 場(chǎng)景化的使用情景再現(xiàn)
4、產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝和呈現(xiàn)
1） 如何把功能特征，轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)？
2） 賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：FAB法則
3） 效率和效果的包裝呈現(xiàn)
4） 外觀和質(zhì)感的包裝呈現(xiàn)
5） 觸感、口感、視聽(tīng)效果的包裝呈現(xiàn)
6） 可用性的包裝和呈現(xiàn)
7） 安全性的包裝和呈現(xiàn)
5、產(chǎn)品價(jià)值的論述
1） 產(chǎn)品的價(jià)值類型：收益性、愉悅性…
2） 產(chǎn)品價(jià)值對(duì)不同客戶的差異性
3） 價(jià)值感知 vs 價(jià)格感知
4） 產(chǎn)品性價(jià)比的客戶認(rèn)知模型
5） 產(chǎn)品價(jià)值的體驗(yàn)和體現(xiàn)
6） 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品論述
六、 品牌的包裝和宣傳
1、品牌設(shè)計(jì)
IP設(shè)計(jì)的要素
品牌標(biāo)識(shí)VI
品牌口號(hào)和形象定位
品牌粉碎
2、品牌傳播的渠道和方式：客戶通過(guò)哪些渠道去接觸商品？
有目的的接觸
偶然性接觸機(jī)會(huì)
維持接觸狀態(tài)
3、品牌的感知和注意：客戶如何從一堆信息中識(shí)別出品牌？
潛意識(shí)注意——集中注意
產(chǎn)品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性
選擇性注意：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
感知：對(duì)產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等感知
理解：刻板印象和學(xué)習(xí)
4、品牌的傳播和認(rèn)知：客戶是如何理解和學(xué)習(xí)品牌信息的？
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)結(jié)構(gòu)
消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法
消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過(guò)程
5、線上/線下聯(lián)動(dòng)推廣和品牌傳播
品牌的線上線下傳播和體驗(yàn)路徑
打造線上/線下業(yè)務(wù)雙驅(qū)動(dòng)模式
線上的傳播和引爆
線下的體驗(yàn)和黏性設(shè)計(jì)
七、 渠道通路管理：實(shí)體和電子渠道的分銷管理
1、渠道的類型和功能
1） 渠道的類型：代理人、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人等
2） 渠道的功能：通路、銷售、客服、支付、售后等
2、目標(biāo)客戶的識(shí)別和渠道的分布
1） 客戶在哪里？如何找到客戶？
2） 基于客戶動(dòng)機(jī)產(chǎn)生，找目標(biāo)客戶
3） 基于客戶活動(dòng)過(guò)程，找目標(biāo)客戶
4） 客戶接觸與終端渠道的分布
3、渠道的分銷和推廣
1） 渠道的類型和定位：顧客對(duì)于不同渠道的認(rèn)知和偏好
2） 傳統(tǒng)實(shí)體和電子渠道的分銷模式和流程
3） 電子渠道分銷：整合服務(wù)、產(chǎn)品、信息和資金的分銷模型
4） O2O線上線下的渠道服務(wù)傳遞模式
4、渠道的管理
1） 渠道的結(jié)構(gòu)：深度和寬度管理
2） 渠道的價(jià)值分析：哪些是最有價(jià)值的渠道？
3） 監(jiān)控各渠道的盈利性和渠道績(jī)效的評(píng)估
4） 渠道的引入和淘汰
5） 渠道的激勵(lì)機(jī)制：渠道的利益分配機(jī)制設(shè)計(jì)
6） 電子渠道的服務(wù)保障：如何在虛擬空間傳遞服務(wù)？保證服務(wù)的一致性？
八、 營(yíng)銷活動(dòng)策劃設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)
1、活動(dòng)的類型：線上活動(dòng)和線下活動(dòng)
2、活動(dòng)的目的
1） 商品宣傳和促銷
2） 客戶關(guān)系建立和強(qiáng)化
3） 客戶購(gòu)買的刺激和教育
4） 消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)的養(yǎng)成
5） 客戶關(guān)系的維護(hù)
3、活動(dòng)的目標(biāo)客戶和定位
4、活動(dòng)的目標(biāo)和績(jī)效考核
5、活動(dòng)的啟動(dòng)和運(yùn)作盈利模式
1） 市場(chǎng)運(yùn)作
2） 政府和公益性機(jī)構(gòu)運(yùn)作
3） 公益+市場(chǎng)
6、活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇和地點(diǎn)選擇
7、活動(dòng)類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：活動(dòng)流程、分工、體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
1) 活動(dòng)的角色和分工
2) 活動(dòng)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)
3) 活動(dòng)流程和任務(wù)分配
4) 場(chǎng)景模擬和用戶體驗(yàn)
5) 基于用戶體驗(yàn)的活動(dòng)流程設(shè)計(jì)
6) 活動(dòng)的服務(wù)邊界和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
8、典型活動(dòng)策劃案解析：電視購(gòu)物
1) 電視購(gòu)物收視習(xí)慣和特征
2) 電視購(gòu)物節(jié)目結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)模型
3) 電視購(gòu)物節(jié)目的營(yíng)銷展示和刺激
9、典型活動(dòng)策劃案解析：促銷活動(dòng)
1) 促銷的市場(chǎng)目的
2) 促銷活動(dòng)的地點(diǎn)和人群選擇
3) 促銷活動(dòng)的引流和轉(zhuǎn)化機(jī)制
4) 促銷活動(dòng)的效果分析
10、典型活動(dòng)策劃案解析：客戶養(yǎng)成類活動(dòng)
1） 客戶購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買障礙的分析
2） 客戶培養(yǎng)和體驗(yàn)類活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)
3） 客戶關(guān)系的維護(hù)和跟進(jìn)
11、典型活動(dòng)策劃案解析：形象宣傳類活動(dòng)
1） 企業(yè)品牌和形象的現(xiàn)狀和定位
2） 目標(biāo)人群對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知分析
3） 品牌識(shí)別的形象定位
4） 宣傳方式和類型
九、 客戶需求溝通、訪談和引導(dǎo)：
1、被動(dòng)式營(yíng)銷vs主動(dòng)引導(dǎo)式營(yíng)銷
2、客戶訪談流程和銷售漏斗
1） 識(shí)別客戶：了解客戶痛點(diǎn)和問(wèn)題，分析客戶的特征和需求
2） 制定策略：制定不同的銷售路徑和策略
3） 需求分析：了解具體項(xiàng)目需求
4） 評(píng)估匹配：評(píng)估銷售項(xiàng)目能不能做？客戶有沒(méi)價(jià)值？
5） 推銷產(chǎn)品：提供具體的產(chǎn)品銷售方案
6） 客戶購(gòu)買意向識(shí)別和購(gòu)買障礙測(cè)試
7） 調(diào)整和促銷
8） 成交和保障措施
3、客戶需求表達(dá)和釋義
1) 模糊的需求
2）錯(cuò)誤、有歧義的表達(dá)；
3）偽需求
4) 夸大其詞、情緒化的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義；
5) 拒絕表達(dá)
6）用戶需求的表達(dá)和釋義
4、客戶需求挖掘分析：
1) 客戶角色和決策干系人分析
2) 客戶使用情景分析
3) 客戶需求挖掘和敏感度測(cè)試
4) 客戶需求的沖突管理
5、客戶購(gòu)買心理障礙識(shí)別：
1) 客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)不足識(shí)別
2) 客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知障礙和偏見(jiàn)
3) 客戶對(duì)自身需求認(rèn)知不清
4) 客戶購(gòu)買決策過(guò)程的門檻和障礙
6、產(chǎn)品的演示和宣講
1) 產(chǎn)品宣講的基本流程
2) 交互式宣講：從單向推產(chǎn)品，到交互式介紹
3) 交互過(guò)程中的客戶購(gòu)買意向測(cè)試和調(diào)整
4) 控場(chǎng)：客戶需求的引導(dǎo)和控制
5) 成交：推進(jìn)和促銷
6) 不同銷售場(chǎng)景下的產(chǎn)品宣講要求和規(guī)范
7、客戶需求引導(dǎo)和博弈：
1) 多樣、繁雜的客戶需求滿足不了怎么辦？
2) 罩門1：找出客戶提出的有沖突和矛盾的需求！控制客戶需求！
3) 罩門2：吸引和引導(dǎo)新的客戶需求！
4) 罩門3：找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺陷和不足！
5) 罩門4：通過(guò)產(chǎn)品同一特征對(duì)應(yīng)的優(yōu)缺點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)客戶需求！
6）需求價(jià)值的整體評(píng)估和策略：客戶提出這個(gè)需求要不要滿足？如何滿足？
十、 大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估
1、大數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估：如何通過(guò)大數(shù)據(jù)分析評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值？
1） 產(chǎn)品績(jī)效分析模型：四力博弈下的產(chǎn)品績(jī)效分析
2） 影響產(chǎn)品績(jī)效的四個(gè)角色：消費(fèi)者、競(jìng)品、企業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境
3） 案例解析：智慧交通系統(tǒng)的產(chǎn)品績(jī)效分析模型
4） 案例解析：安防設(shè)備產(chǎn)品的績(jī)效分析模型
2、大數(shù)據(jù)分析主要技術(shù)模型：
1) 產(chǎn)品組合績(jī)效分析：企業(yè)整體的產(chǎn)品績(jī)效分析，哪些效益好？哪些不好？
2) 目標(biāo)市場(chǎng)和客戶結(jié)構(gòu)分析：客戶有哪些類型？目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和客戶價(jià)值
3) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力分析：什么樣的產(chǎn)品是客戶喜歡的產(chǎn)品？
4) 營(yíng)銷有效性和精準(zhǔn)性：什么樣的營(yíng)銷方式是最精準(zhǔn)有效的？
5) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)可行性分析：投入產(chǎn)出分析
6) 環(huán)境影響和預(yù)測(cè)：環(huán)境因素對(duì)績(jī)效的影響
3、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的采集
1) 調(diào)研對(duì)象：客戶、競(jìng)品、企業(yè)內(nèi)部、市場(chǎng)環(huán)境
2) 調(diào)研方式：訪談法、觀察法
3) 客戶數(shù)據(jù)的采集：客戶特征、消費(fèi)行為
4) 企業(yè)數(shù)據(jù)的采集：經(jīng)營(yíng)收益、成本、效率、流程、風(fēng)險(xiǎn)
5) 競(jìng)品數(shù)據(jù)的采集：競(jìng)品數(shù)量、競(jìng)品特征值、績(jī)效數(shù)據(jù)
6) 環(huán)境數(shù)據(jù)的采集：人口數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、政策信息等
4、經(jīng)營(yíng)流水和經(jīng)營(yíng)報(bào)表設(shè)計(jì)
1) 什么是銷售漏斗管理？——從來(lái)訪，到轉(zhuǎn)化，到防流失
2) 經(jīng)營(yíng)報(bào)表主要結(jié)構(gòu)：四大數(shù)據(jù)類
3) 產(chǎn)品數(shù)據(jù)類：產(chǎn)品品類、特征類數(shù)據(jù)
4) 營(yíng)銷數(shù)據(jù)類：渠道、營(yíng)銷方式、時(shí)段和位置
5) 客戶數(shù)據(jù)類：客戶需求特征、能力特征數(shù)據(jù)類
6) 行為數(shù)據(jù)類：購(gòu)買行為數(shù)據(jù)
5、產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估
1) 產(chǎn)品績(jī)效指標(biāo)：財(cái)務(wù)指標(biāo)、人氣指標(biāo)、品牌認(rèn)知度指標(biāo)、社會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)、成本風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)
2) 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合劃分
3) 產(chǎn)品績(jī)效分析模型——投入產(chǎn)出分析（經(jīng)營(yíng)成本/收益指數(shù)矩陣）
4) 產(chǎn)品績(jī)效分析模型——口碑/規(guī)模分析（滿意度/市場(chǎng)規(guī)模矩陣）
5) 產(chǎn)品績(jī)效分析模型——產(chǎn)品生命周期分析（銷量/利潤(rùn)矩陣）
6) 產(chǎn)品價(jià)值分析——客戶轉(zhuǎn)化效果分析（人氣指數(shù)/銷量矩陣）
6、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和可視化：常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析的方法
1） 檢查列表法
2） 凈現(xiàn)值和預(yù)期商業(yè)價(jià)值分析
3） 以小博大法
4） 動(dòng)態(tài)評(píng)級(jí)和排序
5） 項(xiàng)目打分模型設(shè)計(jì)
6） 項(xiàng)目組合評(píng)審清單
7） 氣泡圖
8） 風(fēng)險(xiǎn)收益的氣泡圖變形
9） 戰(zhàn)略存儲(chǔ)桶
10） 自上而下和自下而上的項(xiàng)目評(píng)審
市場(chǎng)分析與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)課程
轉(zhuǎn)載：http://www.nywlwx.com/gkk_detail/299717.html
已開(kāi)課時(shí)間Have start time
- 季猛
[僅限會(huì)員]