課程描述INTRODUCTION
· 營銷總監(jiān)· 品牌經(jīng)理· 高層管理者· 中層領(lǐng)導(dǎo)
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
新媒體平臺(tái)運(yùn)營課程
課程背景:
在數(shù)字化時(shí)代,新媒體平臺(tái)如微信公眾號、抖音、視頻號、小紅書等,已成為品牌傳播不可或缺的渠道。這些平臺(tái)以其多樣化的內(nèi)容形式和龐大的用戶基礎(chǔ),重塑了信息傳播的格局,為企業(yè)品牌傳播帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。然而,面對新媒體環(huán)境的快速變化,企業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)面臨著一系列新的挑戰(zhàn):
傳播渠道的多樣化使得品牌信息難以集中發(fā)力,難以形成統(tǒng)一的聲音。
內(nèi)容形式的不斷創(chuàng)新要求品牌團(tuán)隊(duì)不斷學(xué)習(xí)新技能,以適應(yīng)不同平臺(tái)的特點(diǎn)。
用戶閱讀習(xí)慣的快速變化要求品牌內(nèi)容能夠迅速響應(yīng)用戶需求,提供個(gè)性化體驗(yàn)。
內(nèi)容傳播路徑的多變性增加了品牌信息管理的復(fù)雜性,難以預(yù)測和控制信息傳播效果。
在這樣的背景下,企業(yè)品牌如何有效利用新媒體平臺(tái),構(gòu)建多媒體矩陣,展示品牌形象,傳播品牌故事,宣傳正向價(jià)值觀,已成為品牌傳播的"兵家必爭之地"。
本課程將圍繞新媒體平臺(tái)分析、策略制定、運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)、公關(guān)管理等核心主題,深入探討新媒體主流平臺(tái)的發(fā)展脈絡(luò)及運(yùn)營規(guī)則。我們將分解多平臺(tái)運(yùn)營策略,提供實(shí)戰(zhàn)工具和方法,幫助企業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)提升內(nèi)容創(chuàng)作能力、用戶互動(dòng)技巧和公關(guān)管理水平,從而在新媒體環(huán)境下提升品牌知名度與影響力。
課程收益:
● 熟悉新媒體運(yùn)營6維策略:掌握新媒體平臺(tái)運(yùn)營的全面策略和方法
● 學(xué)習(xí)2類內(nèi)容實(shí)操技巧:學(xué)習(xí)圖文、視頻、直播內(nèi)容的創(chuàng)作與運(yùn)營技巧
● 掌握矩陣運(yùn)營4統(tǒng)一原則:了解如何統(tǒng)一新媒體矩陣的視覺和節(jié)奏
● 學(xué)習(xí)公關(guān)管理3項(xiàng)原則:掌握有效互動(dòng)、評論管理和個(gè)人IP運(yùn)營的公關(guān)原則
● 構(gòu)建新媒體策略羅盤:制定全年新媒體運(yùn)營計(jì)劃和品牌升級策略
課程對象:企業(yè)創(chuàng)始人,品牌公關(guān)部門中高層管理人員及業(yè)務(wù)骨干
課程大綱
導(dǎo)入:直面新媒體時(shí)代的品牌新挑戰(zhàn)
一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別
互動(dòng):你從哪里看到*重大新聞的?
1、話語權(quán)泛化(發(fā)布權(quán)):自建發(fā)聲渠道、自主創(chuàng)造內(nèi)容、自由制造話題
2、流量轉(zhuǎn)移(用戶):傳統(tǒng)媒體訂閱量VS新媒體平臺(tái)日活數(shù)
3、閱讀習(xí)慣改變(內(nèi)容)
1)靜態(tài)內(nèi)容vs動(dòng)態(tài)內(nèi)容
2)定時(shí)更新vs隨時(shí)更新
3)圖文形式vs圖文音視及XR交互形式
二、新媒體傳播的特性
1、真實(shí)性:多角色+多維度+多時(shí)間線、真實(shí)性易被證實(shí)
2、快速性:每秒鐘發(fā)布、每分鐘傳播、每小時(shí)擴(kuò)散、每天更新
3、擴(kuò)散性:多平臺(tái)擴(kuò)散、集體情緒引爆
4、自由性:發(fā)布自由、評論自由、傳播自由
互動(dòng):你有幾個(gè)自媒體賬號?
第一講:認(rèn)知篇——四大新媒體平臺(tái)定位及規(guī)則
一、新媒體主流平臺(tái)概覽
1、新媒體時(shí)代的用戶環(huán)境:流量增長持續(xù)放緩
2、主流新媒體平臺(tái)一覽
1)圖文類:微博、微信公眾號
2)音視頻類:微信視頻號、抖音
3)其他類:頭條號、百家號、小紅書、知乎、喜馬拉雅、Bilibili
二、微博平臺(tái)定位及規(guī)則
1、微博發(fā)展脈絡(luò)
1)發(fā)展階段:上線、增長期、成熟期、衰退期(現(xiàn)階段)
2)微博品牌代表:明星類、媒體類、政府類
2、平臺(tái)定位:短文、資訊、媒體化
3、平臺(tái)規(guī)則:話題機(jī)制、關(guān)注推流機(jī)制
三、微信公眾號平臺(tái)定位及規(guī)則
1、微信公眾號發(fā)展脈絡(luò)
1)發(fā)展階段:上線、增長期、成熟期(現(xiàn)階段)
2)微信公眾號品牌代表:銀行類、媒體類、健康類
2、平臺(tái)定位:長文、原創(chuàng)、客戶服務(wù)
3、平臺(tái)規(guī)則:鼓勵(lì)原創(chuàng)、生態(tài)推流機(jī)制
四、微信視頻號平臺(tái)定位及規(guī)則
1、微信視頻號發(fā)展脈絡(luò):上線、增長期(現(xiàn)階段)
2、平臺(tái)定位:視頻+直播、去大V化、關(guān)注重要新聞
3、平臺(tái)規(guī)則:社交推薦算法、生態(tài)推流機(jī)制、私域裂變?yōu)橹?br />
五、抖音平臺(tái)定位及規(guī)則
1、抖音發(fā)展脈絡(luò):上線、增長期、成熟期(現(xiàn)階段)
2、平臺(tái)定位:視頻+直播、聚焦娛樂和電商
3、平臺(tái)規(guī)則:興趣標(biāo)簽算法、*公域流量池
第二講:策略篇——“好形象”新媒體運(yùn)營*
一、新媒體傳播定位
1、我是誰?——品牌介紹
2、傳播對象是誰?——用戶畫像
1)用戶群分類:客戶、生態(tài)伙伴、員工、大眾
2)用戶標(biāo)簽:基礎(chǔ)信息標(biāo)簽、內(nèi)容興趣標(biāo)簽、社交行為標(biāo)簽
3、傳播什么內(nèi)容?——核心選題
1)確定重要選題
2)策劃固定欄目
3)劃定話題關(guān)注范圍
4、傳達(dá)什么價(jià)值?——企業(yè)價(jià)值觀
1)核心價(jià)值觀的復(fù)述
2)核心價(jià)值觀的故事化表達(dá)
5、期待得到什么回應(yīng)?——品牌目標(biāo)設(shè)定
1)品牌質(zhì)量數(shù)據(jù):美觀度、準(zhǔn)確度、發(fā)布頻次
2)影響力數(shù)據(jù):粉絲量、閱讀量、分享量
3)美譽(yù)度數(shù)據(jù):點(diǎn)贊量、互動(dòng)數(shù)據(jù)、被引用數(shù)
練習(xí):企業(yè)品牌新媒體傳播定位梳理
二、新媒體賬號基礎(chǔ)建設(shè)
1、平臺(tái)選擇:四大新媒體平臺(tái)起號路徑分析
2、賬號包裝:賬號命名、頭像、簡介
3、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)組件:封面、開篇、結(jié)尾、自稱語
4、賬號風(fēng)格統(tǒng)一:字體標(biāo)準(zhǔn)、圖片標(biāo)準(zhǔn)、排版標(biāo)準(zhǔn)、轉(zhuǎn)載標(biāo)準(zhǔn)
練習(xí):微信公眾號基礎(chǔ)建設(shè)完善度自檢
三、新媒體選題策劃策略
1、選題制定三步走
——年度選題→月度選題→周規(guī)劃
2、選題雙機(jī)制
1)固定選題策劃機(jī)制:提前規(guī)劃、內(nèi)部征集、形成標(biāo)準(zhǔn)
2)熱點(diǎn)跟蹤選題機(jī)制:熱點(diǎn)識別、素材儲(chǔ)備、5套熱點(diǎn)跟蹤模版
3、突發(fā)新聞跟進(jìn)機(jī)制:搞清事實(shí)、敏捷反應(yīng)、持續(xù)跟蹤
案例:新疆文旅局如何抓住《我的阿勒泰》“破天流量”
四、新媒體素材及內(nèi)容制作策略
1、素材制作策略
1)人物素材:人員名單、人員檔案、基礎(chǔ)資料、關(guān)鍵觀點(diǎn)
2)故事素材:故事要素檔案、圖片及音視頻素材留存
3)場景素材:活動(dòng)素材、關(guān)鍵道具、銘記時(shí)刻
4)環(huán)境素材:辦公環(huán)境、自然環(huán)境、集體環(huán)境
2、內(nèi)容制作策略
1)從選題到標(biāo)題
2)“虎頭”:開場內(nèi)容5種設(shè)計(jì)
3)“豹尾”:結(jié)尾3種方式
3、內(nèi)容傳播關(guān)鍵原則
——做好價(jià)值把關(guān)人:客觀記錄、不預(yù)設(shè)立場、堅(jiān)定價(jià)值觀
案例:一張照片的兩種傳播方式
練習(xí):季度*內(nèi)容案例分析
五、新媒體內(nèi)容審核及發(fā)布策略
1、內(nèi)容分級審核表
2、內(nèi)容類型發(fā)布時(shí)間建議
3、同平臺(tái)及多平臺(tái)分發(fā)原則
工具:分發(fā)平臺(tái)管理一張表
六、新媒體運(yùn)營數(shù)據(jù)檢測及復(fù)盤策略
1、圖文類賬號數(shù)據(jù)復(fù)盤
1)新號期:閱讀量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)及優(yōu)化方向
2)增長期:粉絲數(shù)據(jù)及優(yōu)化方向
3)成熟期:互動(dòng)數(shù)據(jù)及優(yōu)化方向
2、視頻類賬號數(shù)據(jù)復(fù)盤
1)新號期:粉絲標(biāo)簽匹配及優(yōu)化方向
2)增長期:完播率及優(yōu)化方向
3)成熟期:互動(dòng)數(shù)據(jù)及優(yōu)化方向
工具:新媒體運(yùn)營數(shù)據(jù)監(jiān)測表
第三講:實(shí)戰(zhàn)篇——“好故事”新媒體運(yùn)營實(shí)操三步法
一、集團(tuán)新媒體矩陣運(yùn)營
1、自上而下矩陣統(tǒng)一
1)視覺體系統(tǒng)一
2)宣發(fā)節(jié)奏統(tǒng)一
3)溝通機(jī)制同頻
2、自下而上運(yùn)營創(chuàng)新
1)形式創(chuàng)新
2)內(nèi)容創(chuàng)新
3)互動(dòng)創(chuàng)新
二、內(nèi)容運(yùn)營
1、從選題到分享24個(gè)實(shí)操細(xì)節(jié)
2、新媒體賬號發(fā)布規(guī)劃制作
3、選題設(shè)計(jì)三原則
4、標(biāo)題設(shè)計(jì)三原則
5、視頻運(yùn)營10條FQ&A
6、AI工具助力創(chuàng)作實(shí)操
工具:新媒體賬號發(fā)布規(guī)劃表
練習(xí):制作新媒體運(yùn)營月歷表
三、流量運(yùn)營
1、內(nèi)容漲粉三技巧
1)直播類內(nèi)容漲粉流程
2)分發(fā)漲粉技巧
3)工具包漲粉技巧
2、互動(dòng)漲粉三技巧
1)投票互動(dòng)漲粉流程
2)互推漲粉技巧
3)剛需功能漲粉
3、活動(dòng)漲粉兩技巧
1)線下活動(dòng)漲粉流程
2)線上游戲漲粉設(shè)計(jì)
練習(xí):分享一個(gè)漲粉案例、或設(shè)計(jì)一個(gè)漲粉活動(dòng)
第四講:實(shí)戰(zhàn)篇——“好口碑”品牌公關(guān)管理原則及方法
一、新媒體平臺(tái)互動(dòng)原則
1、如何有效互動(dòng):擺正人設(shè)、真誠交流、正向價(jià)值
2、如何管理評論:溝通、控制、引導(dǎo)
案例:董宇輝“小作文事件”
二、個(gè)人IP公關(guān)原則
1、個(gè)人IP定位:品牌矩陣、創(chuàng)新組合
2、個(gè)人IP運(yùn)營原則
1)情緒激發(fā)
2)內(nèi)容正向
3)服務(wù)口碑
案例:賀嬌龍:馬背上的“網(wǎng)紅”副局長
三、品牌輿情公關(guān)原則
1、建立品牌輿情監(jiān)測機(jī)制
——對象、分析、處置、跟蹤、復(fù)盤
2、制定詳細(xì)的輿情應(yīng)對預(yù)案
——快速反應(yīng)、事實(shí)為重、分級處理、主動(dòng)溝通、轉(zhuǎn)移議題
案例:成都中國電科“陳志龍事件”
第五講:管理篇——新媒體運(yùn)營高效組織及關(guān)鍵職能管理
一、新媒體運(yùn)營的核心價(jià)值
1、品牌價(jià)值:展示形象、塑造口碑、凝聚人心
2、商業(yè)價(jià)值:客戶信任、商機(jī)獲得、贏得市場
3、組織價(jià)值:創(chuàng)新思維訓(xùn)練、業(yè)務(wù)能力提升、企業(yè)文化落地
二、新媒體運(yùn)營人員的能力構(gòu)成
1、策劃能力:如何策劃持續(xù)性的選題欄目
2、整合能力:如何做出同一命題下的差異化內(nèi)容
3、數(shù)據(jù)運(yùn)營能力:如何分析宏觀及微觀數(shù)據(jù)把控品牌趨勢
4、溝通協(xié)作能力:如何有機(jī)調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源合作共營
三、基于業(yè)務(wù)流程的新媒體組織
1、構(gòu)建向心型新媒體運(yùn)營組織:素材——內(nèi)容——分發(fā)——分享
2、關(guān)鍵職能管理
1)選題組:品牌定位、策劃選題、整合傳播
2)采編組:新聞采寫、二次創(chuàng)作、素材收集
3)運(yùn)營組:矩陣運(yùn)營、賬號管理、數(shù)據(jù)分析
4)公關(guān)組:輿情監(jiān)測、口碑管理、媒體關(guān)系
第六講:復(fù)盤篇——制作企業(yè)新媒體策略羅盤
1、課程復(fù)盤:結(jié)繩記事,知識點(diǎn)總結(jié)與分享
2、結(jié)課答辯:制定企業(yè)新媒體策略羅盤
課程產(chǎn)出:基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略,制定新媒體運(yùn)營策略羅盤,指導(dǎo)全年新媒體運(yùn)營工作及品牌力持續(xù)升級
新媒體平臺(tái)運(yùn)營課程
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