騰訊的微信生態(tài)里,能培育出電商嗎?
近日,騰訊視頻號618上線相關(guān)促銷活動的消息不脛而走。其實我想說,騰訊想做電商,一直就沒有停止過。
騰訊的電商野心,其實早就有了。只是,一直都發(fā)揮不到位。
2005年起,騰訊就開始全面布局電商。相繼建立起由C2C拍拍網(wǎng)、B2C的QQ商城、QQ網(wǎng)購構(gòu)成的三位一體的電商體系。2012年還收購了電商平臺易迅網(wǎng)。但終究敵不過阿里。2014年騰訊終究還是將電商業(yè)務(wù)整體打包賣給了京東。
也許騰訊覺得,自己做不成電商,投別人總行吧。2014年,騰訊以2.15億美元入股京東,拿到京東15%的股權(quán)以及上市認購5%的股權(quán)。2016年7月,騰訊投資了拼多多。2020年還增持拼多多,將其持有的股份占比增至29.2%,成為拼多多第二大股東。
與此同時,騰訊也并沒有放棄自己要做電商的嘗試,在其他方面還是頻頻試水,動作不斷。
近年來,騰訊一直都不停地在自己的“*”級應(yīng)用微信中植入電商的基因。
比如把私域流量的觸角伸向更多行業(yè),不斷加強小程序的運營就是最好的例證之一。2022年1月的微信公開課Pro上,微信公開課講師曾鳴透露,2021年微信小程序日活超過4.5億,日均使用次數(shù)比較2020年增長了32%,小程序的支付用戶增長了80%,活躍小程序則增長了40%,其中有交易的小程序增長是接近30%。
“在私域這個去中心化場景里面,騰訊想要提供的是更多的中心化流量和產(chǎn)品。”楊建允認為,“騰訊需要考慮的是怎么讓品牌在公域獲得的流量(包括自然流量和付費流量)能流轉(zhuǎn)到私域里,形成一個持續(xù)滾動的飛輪。”楊建允認為,騰訊有技術(shù)和流量上的優(yōu)勢,但是缺乏運營思維,特別是電商運營的感覺。
曾有接近騰訊的人士向媒體透露,今年騰訊對電商類產(chǎn)品比較重視,這是繼游戲后變現(xiàn)能力更強的一條賽道。
楊建允說,就我國電商零售競爭格局而言,主要包括京東、阿里巴巴、蘇寧易購、唯品會、拼多多和國美等。阿里、京東、拼多多電商三巨頭除了要面對其他傳統(tǒng)電商平臺的競爭,同時還要面對抖音快手等直播電商的競爭。直播電商在電商市場中的份額不可忽視。抖音快手電商已經(jīng)成為綜合電商平臺共同的競爭對手。
2022年5月31日,抖音電商第二屆生態(tài)大會上,抖音電商總裁魏雯雯宣布,將升級興趣電商到全域興趣電商,通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求,滿足用戶對美好生活的多元需求;通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通,為商家生意帶來新增長。
另外,騰訊也在專注發(fā)力視頻號,視頻號直播電商的商業(yè)化不遠了;視頻號背靠微信的社交生態(tài),或?qū)⒅饾u釋放出其獨特的潛力,加劇電商平臺的競爭。
值得一提的是,今年618騰訊視頻號也上線了相關(guān)促銷活動,并推出“商家獎勵計劃”?;顒悠陂g,商家單場直播完成指定的銷售金額目標即可獲得流量激勵。
據(jù)悉,為吸引更多商家,視頻號直播*單場銷售金額達到1萬元即有機會享受到平臺流量返點。
但難題是,在微信生態(tài)內(nèi),現(xiàn)在只有“工具”可以收割私域流量,沒有更強的市場推廣力以及供應(yīng)鏈整合能力,即使能從微信中“生長”出新的電商交易平臺,能否為騰訊帶來什么,還是個未知數(shù),還請大家拭目以待。
楊建允,高級營銷師,互聯(lián)網(wǎng)營銷專家,專注于社交化商業(yè)研究及社交化營銷實操。
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