設(shè)計是一個全新的實際問題，同時又是一個在實踐中探索其規(guī)律的理論問題。若能在“大眾認同又與眾不同”的標準下恰到好處，*會給公司創(chuàng)下巨大的無形資產(chǎn)價值。那么，企業(yè)命名應(yīng)該遵循什么樣的標準呢，具體說來有如下這樣幾點：
1、名實相合，保證信譽企業(yè)商鋪命名方法，通常能反映經(jīng)營者的經(jīng)營特色，或反映主營商品的優(yōu)良品質(zhì)，使消費者易于識別其店的經(jīng)營范圍并產(chǎn)生購買或消費心理。比如“同仁堂“、“德仁堂”作為老字號中藥店家喻戶曉，“堂”作為中藥鋪已成了約定俗成的識別標志，故人們只要一看“同仁堂”招牌或其它什么“堂”招牌，就知道是賣中藥的。又如“菜根香”店名，反映經(jīng)營特色善長烹調(diào)素菜。店名不應(yīng)起得太復(fù)雜，否則會引起負作用。比如，有的企業(yè)商鋪喜歡采用重量字或生僻字為店名，一般顧客不僅不能認識，而且也讀不出音來，一般是不進這類難識之名的企業(yè)商鋪大門。面像“半分利”、“對又來”、“合口味”、“努力餐”等店名，則明白簡潔，易于傳播。如果企業(yè)商鋪名實不合，會給人帶來一些意想不到的麻煩。比如一個小小的商店，不過是臨街一間或幾間鋪面，名字卻起得很大很氣派，諸如華北、華東、西南、西北、中原、中南什么什么公司、店或者是在公司、商店前冠以亞洲、中華、宇宙、環(huán)球、天宇、廣大等等字樣；或者是設(shè)法在商店前加一個“大”宇，如××大酒樓、××大商場、××大世界等等；有的則采用××商城、××美容城、××洗車城、××電腦城、××建材城、××家具城、××中心、××總店等。如果僅從報刊雜志上見到此類公司、店名，慕名前往光顧者，十個就至少有九個是乘興而去，敗興而歸。很大很氣派的店名將顧客的期望值提高不少，顧客愛逛大商場，不是因為大商場人多，而是因為大商場貨物齊、品種多、質(zhì)量有信譽保證，并且購物環(huán)境良好。商家如果誤以為自己的小商店也取個很氣派的名字，就會引來顧客盈門，這樣做其實是自己進入了取名的誤區(qū)，同時也誤導(dǎo)了顧客。即使這個小商店辦得不錯，商品銷售也很規(guī)范，但名實不合，首先就失去了顧客的信任。一個很簡單的道理，顧客一定會這樣認為，既然敢把一個小商店取上一個很大很氣派的店名，那這個商店也就敢做一些其它名不符實的事。本意是取一個氣派之名來吸引顧客，卻因名不符實的店名而致使顧客心起疑意。這就是自己在給自己掘墳?zāi)埂Ｒ虼嗽诮o商店起名時一定要名實相符。
2、易讀易念，易聽易記一個好的企業(yè)名稱，首先必須具備易讀易念的特征。如果企業(yè)名稱易讀易念，不僅能在公眾心目中留下深刻的印象，而且利于讓人傳誦，從而能為公司店鋪創(chuàng)出更大、更好的名聲。
要使企業(yè)名稱易讀易記，必須符合以下條件：
l、筆劃要簡潔筆劃太多的企業(yè)名稱，從遠處看很難分辨。這樣會失去一部分潛在顧客，特別是從外地來的或是過路性的顧客、駕車的顧客，若要到走近時才能看到企業(yè)名稱，統(tǒng)計數(shù)字告訴我們，這時，很少有人會一心要進這種店的，而是轉(zhuǎn)去別處。尤其是在同類公司店鋪密集、競爭者眾多的市場上，筆劃太多的企業(yè)名稱，就更難引起人們的注意了。
2、不用易混淆的字如果在給公司店鋪命名時，用了容易混淆的字，則會給顧客造成識別上的困難。有時候，還可能引起顧客的疑惑或誤解。一般說來，有諧音或可聯(lián)想到其他字的字，都容易引起混淆。因而應(yīng)避免使用。否則，不僅顧客容易讀錯念錯，而且還可能因為把握不準字的讀法，而不愿意在其他人面前傳播。
3、發(fā)音容易要想使企業(yè)名稱在顧客那里易讀易念，就必須選用那些發(fā)音容易的字。一些發(fā)音困難或連在一起念起來不順口的詞，應(yīng)竭力避免。
4、避免難詞要盡量選用常用的字詞，不要單純地為追求獨具一格而選用那些很多人都不認識的生僻的字。這樣會增加顧客的困惑，甚至?xí)诡櫩鸵蚰畈怀銎髽I(yè)名稱反倒避而遠之。一定要記住，你的企業(yè)名稱是為吸引顧客、擴大銷售額而起的，絕不是為考考顧客的語文水平而起的。
5、盡量避免繁體字很多商家在給自己起企業(yè)名稱時，往往都喜歡用繁體字為標記。這種現(xiàn)象在廣東猶為普遍。據(jù)統(tǒng)計，廣州市有很多的企業(yè)名稱用的是繁體字。這主要是受了傳統(tǒng)的公司店鋪命名方法的困惑，在字劃上想求個“吉數(shù)”，而且千方百計想做得符合傳統(tǒng)命名方法的要求。實際上，這種做法并不利于商家吸引更多的顧客。時間越是后移，這種做法的弊端就越明顯。除了易讀易念外，好企業(yè)名稱還必須具備易聽易記的特征。因為如能使顧客看到企業(yè)名稱后過目不忘，就能提高其重復(fù)購買率，帶來更多的回頭客。
要想使企業(yè)名稱易聽易記，就必須符合以下條件：
1、字數(shù)要少些公司店鋪的名稱，字數(shù)一定不要太多。據(jù)統(tǒng)計，多數(shù)企業(yè)名稱都應(yīng)是25個字。在這個范圍內(nèi)取店名，可說是*字數(shù)。這是有科學(xué)根據(jù)的：曾有人用速記器作過一項試驗，以l‰或2‰秒的瞬間讓受聽者聽廣告，測試他們能聽到，聽懂多少字。結(jié)果表明，一般人的記憶以5個字為限。因此，公司店鋪的名字不要超過5個字，以免讓人印象不深。另外，還有研究表明，人們在看字時，和聽的時候的規(guī)律是一樣的。
2、文字排列要科學(xué)企業(yè)名稱起好后都要排列到招牌上。招牌上名字的排列分直排和橫排兩種。直排要注意上下兩個字連在一起是否會給人誤會。例如，“一”與“+”直排容易被誤認為“干”。橫排時，要避免采用自左向右念與自右向左念讓人分不清的名字，以免混淆不清。
3、字體設(shè)計要美觀現(xiàn)代社會是個講究設(shè)計與美感、講究藝術(shù)與享受的社會。設(shè)計一種美觀而且適合公司店鋪特色的字體，就能弓愧顧客的注意，加深他們的印象。但是，字體設(shè)計時，不要因追求美感而影響了顧客的識別，而仍要注意讓顧客能清楚地分辨。否則，效果會大打折扣。
4、內(nèi)外合一，名符其實中國人歷來講究“名正言順”。名稱是事物的專有標志，只有名實相符，才能準確地反映事物的持征，才能讓入叫著順口，聽著順耳。這就是古人所說的“名正言順”的含義。因而“名符其實”是命名的一個重要原則。我國頒布的《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》明確指出，企業(yè)名稱不得帶有“可能對公眾造成欺騙或者誤”的內(nèi)容和文字。目前在企業(yè)取名，尤其是店鋪的取名當中，比較突出的問題是夸大、攀貴、求洋傾向日重。有些檔次不高、規(guī)模也不大的小店，卻動不動就冠以某某大飯店，某某大賣場，再不就是紛紛叫“城”，象什么美食城、玩具城、兒童城、娛樂城、裝飾城。名字大，要是難以名符其實，很容易使人產(chǎn)生華而不實之感。另一種不實的表現(xiàn)是攀貴，向“皇家”靠攏?；识?、皇宮、皇冠、帝豪、皇后、貴族等商名滿街都是，令人目不暇接，仿佛進了紫禁城。求洋有時也令人啼笑皆非。一些與異國沒有什么聯(lián)系的店鋪也取洋名，像什么“歐羅巴餐館”、“法蘭西發(fā)屋”、“伊麗莎白歌舞廳”等，讓人覺得不倫不類。攀貴、夸大原本、過度求洋是為了招徠顧客，但實際上卻往往會起到相反的作用。商號、商標是否與實際相符，人們一看便知，而名不符實很容易引起顧客的反感。公司商名雖只區(qū)區(qū)數(shù)字，但在設(shè)計上的確需要下一番工夫。好的商名既可作為店家的標志，又能兼顧到人們的審美需要?？紤]到前者，就要注意名實相符，且使之醒目；考慮到后者，就應(yīng)力求構(gòu)思新穎，且寓意高雅。如“紅豆”牌襯衫，取自古詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”。取“紅豆”二字作為商標，使其具有特殊情感魅力和極富詩意的文化內(nèi)涵，把“紅豆”襯衫與相結(jié)合在一起，給人的感覺是“紅豆”襯衫的溫暖、關(guān)懷、相思之情。結(jié)果“紅豆”襯衫一上市，很快激發(fā)了廣大消費者的購買欲，人們就像久別的老友似的，許許多多的海外華僑和熟悉唐文化的日本人及周邊國家的朋友們，竟把“紅豆”襯衫當做收藏品。如今，“紅豆”制衣名列全國十大*服裝前列。公司店鋪的名稱必須準確地反映出企業(yè)的經(jīng)營范圍，經(jīng)營理念，服務(wù)宗旨，經(jīng)營目標等，只有這樣，公司店鋪名稱才能準確地反映出企業(yè)的獨特形象，才能達到塑造形象的目的。
5、超群脫俗，與眾不同選擇公司店鋪名稱時，最忌使用別人在同行業(yè)上已經(jīng)使用過的音、義相同、相近的名稱。就是不同行業(yè)，一般也以不用別人牌號，公司鋪號商名有自己的特色、新意才可能被人們所關(guān)注。名字雷同或過于相似，就會失去其意義，有時甚至?xí)砺闊?。但在我國，不同的產(chǎn)品使用相同的名字，或企業(yè)名稱中字號相同或相似的情況相當普遍。在商標取名中，集中表現(xiàn)在選用名勝古跡、動植物名稱上，如以“長城”為商標的產(chǎn)品至少有長城電腦、長城電扇。長城葡萄酒、長城風(fēng)雨衣等，以“熊貓”為商標的產(chǎn)品有熊貓照相機、熊貓童裝等。這種重名現(xiàn)象雖然是允許的，但在宣傳上由于缺乏新鮮感，而不容易引起人們的注意，當人們接觸到這個商標名稱時，搞不清它所代表的是什么。當然也就會影響到商標形象的確立。另外，采用這種廣為選用的名詞作商標，在國內(nèi)可能沒有什么問題，但在國外注冊時卻經(jīng)常會因為與人家撞車而遭到拒絕。
怎樣才能做到公司店鋪的企業(yè)名稱命名獨具個性化呢?
1、別出心裁許多企業(yè)名稱、商標缺乏個性是因為在給企業(yè)名稱取名時用心不夠，從眾選詞而造成的，所以想克服雷同化的問題，就要別出心裁。某地有家“醉翁酒樓”，誰都知道，“醉翁之意不在酒”這個古句，想起文人歐陽修而引起對這家酒樓的興趣。再如，一家小餐館，名為“居無竹”。它取自蘇東坡詩云“寧可食無肉，不可居無竹”，因為“無肉令人瘦，無竹令人俗”?？蛇@位老板偏和蘇軾作對，他明言“居無竹”，暗指“食有肉”，說白了就是這里環(huán)境雖不高雅，可飯菜卻是極有油水的。
2、不拘一格所謂不拘一格，就是突破同類企業(yè)名稱或產(chǎn)品取名的一般格局，以一種與眾不同的方式來給公司名。不少企業(yè)在給商標取名時，都遵循著一條較固定的模式，雖然名字不同，但模式一樣，這同樣會影響到商標的宣傳效果。
3、另辟蹊徑就是避開目前企業(yè)名稱、商標的常用字，或?qū)⒁恍┏Ｓ米智擅罱M合，或選擇那些尚未引起人們注意的詞，也能使名字富有個性。如蝙蝠電扇就起得非常成功，可說是佳名。在企業(yè)名稱取名中，字號雷同情況十分普遍，由于我國《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》中對于企業(yè)名稱的保護限于名稱，即企業(yè)名稱中的地域、字號、行業(yè)、組織形式四項完全相同才構(gòu)成侵權(quán)，其中一項不同即為合法登記。于是一些企業(yè)便借此在名稱上大做文章。如一地有多家企業(yè)也叫“四通”，其中包括加油站、服裝廠、修車攤、醬菜園之類。這些“四通”大多與四通集團沒有關(guān)系，為什么不另辟捷徑，取一個更響亮的名字呢?要解決這一問題，主要靠企業(yè)法人掌握一定的命名知識，以及企業(yè)登記法規(guī)的進一步完善。
4、字義和諧，搭配得當盡管人們在給公司店鋪起名時享有很大的自由度，可以充分發(fā)揮自己的想象力、創(chuàng)造力和靈感。但這并不意味著可以完全不受任何約束地去起名，而必須考慮到各個方面的制約因素。自古以來，中國人就非?？粗孛郑瑹o論是個人命名，還是店鋪命名，甚至包括朝代命名、皇帝的年號等，都是非常慎重的。不僅如此，而且還形成了具有中國特色的命名文化和命名傳統(tǒng)。無論給什么樣的公司店鋪命名，含義都是必須考慮的首要因素。重視含義的中國命名傳統(tǒng)的核心要素包括兩個方面的內(nèi)容：第一，由于受漢字表意性質(zhì)的制約，使人們養(yǎng)成了“顧名思義”的心理定勢。一個美好的公司店鋪名稱，可以使人們產(chǎn)生良好的評價。第二，由于受名代命名傳統(tǒng)的影響，使得人們對事物名稱總是要追究得名之由，解詞析字講究理據(jù)。因而，公司店鋪的名稱若富含意義，則可使人們更容易接受。但令人遺憾的是，大多數(shù)的商名在設(shè)計上毫無新意，有的商名甚至組制濫造。如“常來住小吃店”、“味道好餐館”顯得很不含蓄；還有的商名冠以“想吃就來”，當然是廢話，誰不想吃會跑來呢”一家理發(fā)店竟命名為“大頭理發(fā)店”很不雅觀，和美容場所難以協(xié)調(diào)。另外，有些設(shè)備簡陋、規(guī)模不大的店家竟起了頗為洋氣的商名，如“娜娜菜館”、“桑塔納酒廳”、“希爾頓酒家”、“阿西門酒家”、“大西洋服裝店”等等。好的公司店鋪，往往能讓消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，它包含了吉祥、快樂、舒適、美麗、真誠、健康、可愛等各種美好的文化意味。如：金利來聯(lián)想的是順心發(fā)財；娃哈哈聯(lián)想到的是兒童的快樂；安爾樂聯(lián)想到的是婦女的舒適；雅倩聯(lián)想到的是女人的高貴典雅；中國人對“萬”字似乎有特殊的愛好，不少公司在為產(chǎn)品取名字時喜歡用萬字開頭，如眾所周知的“萬寶路”香煙已是家喻戶曉。有人就曾效仿將自己的香煙商標收為“萬事發(fā)”香煙，其意是希望無論做什么爭都能“發(fā)財”。但是，“事”在漢語字典中有“事故”之意，諸如“多事之秋”、“東窗事發(fā)”中的事都不是什么好棗?？梢?，在取名時所選擇的任何一個字都必須慎重考慮，中國的文字包含著豐富的內(nèi)涵，稍不注意，就容易錯覺、諧音等，這些都是在取名時必須加以小心在意的。公司店鋪不僅能直接表示所經(jīng)營的性質(zhì)、范圍和屬性，而且標明商品的屬性。因此，選擇其名稱時，一定要精心推敲，反復(fù)斟酌，找出那些含義精妙的詞語。
5、尋求規(guī)律，力求創(chuàng)新公司店鋪起名的立足點，一是著眼于商品，二是著眼于買商品的消費者。著眼于商品的商名，一個很帶傾向性的現(xiàn)象是，某一個企業(yè)經(jīng)營的項目，總是采用與商品或服務(wù)項目相關(guān)的字眼。例如：“嚷亮唱片社”、“北極制冷空調(diào)設(shè)備店”、“南京大廈圖片社”、“美廉副食品商店”、“環(huán)城摩托車修理部”、“新容美發(fā)廳”等等，特別是同類的商名有時傾向于采用相同的字，很有規(guī)律性。如：眼鏡店傾向于用“光”或“明”字；鐘表店則傾向于用“時”字等。北京的藥店喜用“仁”字，如達仁堂、宏仁堂、樂仁堂、永仁堂、懷仁堂、沛仁堂、繼仁堂等；中藥愛用“堂”字，如北京鶴年堂，杭州胡慶余堂，上海蔡同德堂、童涵春堂等；西藥店愛用“房”字，如華美藥房、華镕藥房、冠心藥房等。上海的飯店愛叫“菜館”、“酒樓”、“酒家”。如老正興菜館、老四茹春菜館、新雅粵菜館、潔而精川菜館，大鴻運酒樓、大富貴酒樓、新老半齋酒樓、松鶴樓、松云樓、珠江酒家、京華酒家、天府酒家、綠楊村酒家、梅龍鎮(zhèn)酒家等。第二個規(guī)律就是在長期的命名過程中，形成的某些行業(yè)特別喜歡用的字，讓人一看就知道這是什么行業(yè)。如綢布店愛用“祥”字，北京就有瑞坎祥、瑞生祥、瑞增祥等。上海有一大祥、協(xié)大祥、大昌祥、公大祥、立大祥、華大祥、協(xié)大祥、寶大祥、倍大祥等。果品店特別喜歡用“豐”字，如大豐、年豐、偉豐、兆豐、慶豐、春豐、海豐、車實、豐碩、豐盛、豐滿等。公司店鋪的命名盡管有許多相似之處，有一定規(guī)律可循，但要真正發(fā)揮出其名稱的魅力，還要在名稱上的“特”字下工夫，如：索尼公司的“waIkman”(隨身聽)，索尼公司首創(chuàng)一種微型式立體聲收錄機，當時公司就將它的品牌命名為walkman(隨身聽)。結(jié)果這一名稱很快演繹為微型立體聲收錄機的商品名休，很少有人再特它視為品牌名稱。這兩個典型案例說明，在為公司店鋪起名時應(yīng)注意創(chuàng)新，有自己的持色，才有利于商品的品牌延伸和推廣。
6、講究韻律，富有美感讀音是名字的物質(zhì)外殼，名字發(fā)音的好壞不僅關(guān)系到名字的聽覺形象，而且也關(guān)系到它能否讓人讀來上口。公司店鋪名稱應(yīng)響亮，易記誦，這樣公司店鋪形象才能得到迅速的傳播，那些難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認的字，含義或譯意不佳的字，都不宜用作公司店鋪的名稱。許多企業(yè)在給自己的商標、商號命名時，都極力為自己的商標、商號尋求*的發(fā)音。例如，在IT領(lǐng)域名聞遐邇的方正、聯(lián)想等企業(yè)集團，其名稱就屬于此類。這些企業(yè)所取得的巨大成功告訴我們：在商標命名中注意在“響亮”方面花下工夫，是非常值得的。如“柯達”原意指照相機按下快門那一剎那機體本身所發(fā)出的聲音，由于語意、音意滿特殊，很快就為柯達公司采用為商標。“雅戈爾”，英語“YOUNGER””給人耳目一新的品牌，不能不說此名為上乘之名。以上這些名稱讀來音韻好聽，聲音響亮，容易博得社會公眾的認同。在取名當中，除了要注意名字的音節(jié)響亮、音節(jié)之間搭配和諧之外，還要留心你所取的名字有沒有諧音字(詞)。如果有的話，要看看她的含義是否好。如有一家公司叫“波通”公司，“波”就有個諧音字“撥”，即“撥動”的意思，那么“一撥就通(電波)”這個諧音就很吉利。公司店鋪名稱一定要優(yōu)美，給人以美感。消費者見到公司店鋪名稱感到愉悅，才會對消費者具有吸引力，如果名稱不優(yōu)美，給消費青心理造成不愉快的感覺，即使服務(wù)再好，也很難招徠消費者，可口可樂的中文名稱就極富美感，使人在喝可口可樂時，不僅解了渴，而且獲得了心理上的滿足，因為可口可樂名稱透著一股清涼、味美的濃濃氣息，使人的確無法抗拒可口可樂那種“擋不住的誘惑”。
那么，怎樣才能發(fā)音好呢?
1、韻轍有別我國古代詩文寫作講究合轍押韻。因此多從韻母的同異程度上來對音節(jié)進行分類。把聽感上韻母發(fā)音非常接近的音歸為一類，叫做“韻部”或“轍”。就是從韻母的角度，將現(xiàn)代漢語音系的音節(jié)分成為13個大類。iA，-eng，-ing，-ong，-long，-ueng中東韻B，-ang，-ianp，uang，江陽韻C，-en，m，-uen，-un人辰韻D，-an，-ian，-uan，-uan言前韻E，-on，-iou，-iu由求韻F，-ao，-iao遙條韻G，-ei，-uei，-ui灰堆韻H，-ai懷來韻1，-a，-ia發(fā)花韻J，-ie，ue缺斜韻K，-e，-o，-uo梭波韻L，-i，-u,-er衣七韻M，-u姑蘇韻十三轍中，不同的韻部其開口度是不同的，這種發(fā)音上的不同給人所造成的聽覺感受也是不同的，在取名時，應(yīng)有意識地根據(jù)取名對象的特點和取名的整體美學(xué)追求選擇合適的音節(jié)。如欲求陽剛、豪放的風(fēng)格，可采用江陽、中東、言前、發(fā)花等開口度較大，發(fā)音比較洪亮的韻轍。而欲求陰柔、婉轉(zhuǎn)，則可采用衣七、缺斜、姑蘇等開口度小、發(fā)音細弱的韻轍。
2、平仄協(xié)調(diào)漢語的音節(jié)有聲調(diào)之分，古漢語有平上去入四聲。對于不同聲調(diào)的差別，古人曾有過描述，“平聲哀而安，人聲厲而舉，去聲清而遠，入聲直而促。”古人將四聲又歸為兩類，乎聲獨自為一類，上聲。去聲、人聲為一類，稱江聲。在現(xiàn)代漢語中，人聲已經(jīng)消失，僅保留在方言中。平聲則分為陰平和陽平。所以現(xiàn)在的平聲是指陰平和陽平，反聲是指上聲和去聲。所謂平仄協(xié)調(diào)就是在取名用字時，使用名用字平泰相間，以便使整個名字讀起來抑揚頓挫，富于音律美。一般說來，平聲讀起來語調(diào)平緩，民聲曲折沉重。因此在取名時，要特別注意避免民聲相連。平聲相連，雖有失抑揚頓挫的節(jié)律，但由于語調(diào)較高且平直，聲音拉長而不變調(diào)，一般來說，不會影響音節(jié)搭配的效果。
3、諧音趨吉漢語里有許多同音字詞、和近音字詞，它們雖然發(fā)音相同或相近，但意思卻會相差很遠。如郵票油票、向前，看向錢看。在取名當中，除了要注意名字的音節(jié)響亮、音節(jié)之間搭配和諧之外，還要留心一下，你所取的名字有沒有諧音字詞。如果有的話，要看看它的含義是否好。
4、打破陳規(guī)，靈活多變所渭商業(yè)命名中的“活”，是指在命名時應(yīng)保持開闊的思路相活躍的思維，古今中外的各種命名思路都可以拿來使用。詩詞典故因其組合有很高的文化和美學(xué)價值，能夠使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，所以常常成為人們用來為店鋪商號取名的素材。許多商名就是以此而獲得典雅而富有持色的名字的。比如，“太白酒樓”、“陸羽茶店”這些以歷史人物命名的名稱，代表和反映了該店經(jīng)營的久遠的歷史性和豐富的經(jīng)營經(jīng)驗，能給顧客以敬意和興趣感，從而引來客人光顧。又如，也可以借用地名來命名，這種方法是以店鋪公司所在地的地名變換或者蘊含形式取名，例如永定路商場、甘家口商場等，在我國漫長的歷史發(fā)展中，幾乎每個地方都留下過一系列不同的名字。如北京，春秋時叫薊，后來又叫燕京、北平等名稱。西安古稱長安，南京古稱金陵等等。這些故地名雖然不再作為正式的名字，但她們作為一種文化遺產(chǎn)，并沒有在人們的生活中消失。相反，其中許多古老地名幾乎和現(xiàn)在的正式名字一樣廣為人知，成為一個地方的代名、美名。用這種故地作公司店鋪不但可以使人通過名稱看出經(jīng)營的性質(zhì)的產(chǎn)地，而且能讓國人由此了解此地。當人們看到“燕京”啤酒的商標，便可以馬上想到它的產(chǎn)地首都北京，從而喚起他們的選購欲望。又如“老三屆酒家”，則是以一個特定的歷史名詞起名，反映了該店的主要服務(wù)對象，亦即該店利用商名吸引經(jīng)歷過這段歷史的客人。有的商名帶有很強的幽默感，比如叫“胖哥來”、“哈哈笑”等。在商業(yè)命名中使用“活”的訣竅很多。
5、功能齊全，富有市場效應(yīng)之所以必須給公司店鋪取個好名字，不是為了給經(jīng)營者自己看的，也不是讓其關(guān)起門來自我欣賞，自我陶醉的。取個好名字的*目的；乃是為了吸引顧客，取悅顧客，使公司店鋪更成功地走向市場，更好地從事市場活動。而要想達到這一目的，企業(yè)名稱就必須具備這一特征，即功能齊全，富有市場效應(yīng)。關(guān)于企業(yè)名稱的功能和作用，筆者在第一章中已經(jīng)比較詳細地談過了。不過，在此仍有進一步闡述的必要，而我們談?wù)摰慕嵌?，與前面也有所不同。概括地說，一個好企業(yè)名稱應(yīng)當具備以下五個方面的功能，才能稱得上功能齊全。當然，使企業(yè)名稱完全具備這些特征是比較難的，如果能夠具備3個以上，就已經(jīng)難能可貴了。但是，經(jīng)營者絕不能因此就放棄了追求企業(yè)名稱全部功能的意愿，而仍要嚴格要求自己，盡量爭取全部具備這五種功能。
要知道，企業(yè)名稱的功能越齊全，其對經(jīng)營者所能起到的市場效應(yīng)就越大。
1、識別功能易于識別，是一個好企業(yè)名稱首先應(yīng)當具備的一個最基本的功能。名字就像公司店鋪的“臉”，這就像人臉一樣。而人的臉要想讓人容易認，并與其他人區(qū)別開來，就必須富有個性，具有鮮明、突出的特征。例如，人們一聽到“五糧液酒廠”這個名字，就會很容易記住它。并與別的酒廠名分開，原因就在于它很有個性，容易引起人們的聯(lián)想。
2、便利功能一個好的企業(yè)名稱，還必須使消費者在購物時感到便利。這就是便利功能。所謂便利，包括前面所說的易讀易念和易聽易記等方面。在現(xiàn)實中，有的企業(yè)名稱說起來很拗口，這就會給消費者購物帶來不便。
3、廣告功能一個好的企業(yè)名稱，本身就應(yīng)當是一則很好的廣告，具備廣告企業(yè)名稱要想具備廣告功能，就必須讓人讀起來瑯瑯上口，容易引發(fā)聯(lián)想，使人在茶余飯后或街談巷議中樂意提及。比如，“光大銀行”、“聯(lián)想集團”等名字，就是這方面的典型例子。
4、美化功能如果企業(yè)名稱的寓意很好，設(shè)計也很富有藝術(shù)性，那么，帶有這種企業(yè)名稱標志的物品，就會被人們作為裝飾物，或貼于廳堂之中，或掛在身上較為顯眼的地方。例如，印有“娃哈哈集團”、“樂百氏集團”這些名稱的書包、文具，就常常成為一些少年兒童非常喜愛的物品。
5、增值功能良好的、具有特殊意義的企業(yè)名稱，或格調(diào)高雅、富有品味的名稱，可以使消費者獲得某些名譽、身份和地位，從而產(chǎn)生出一種優(yōu)越感。此外，如果企業(yè)名稱已經(jīng)在社會上打響，具有很高的知名度，也能產(chǎn)生增值功能。消費者如果購買了標有增值功能的企業(yè)名稱的產(chǎn)品，往往會從中得到心理享受。他們不僅會產(chǎn)生重復(fù)購買行為，而且還會向其他人展示。給公司店鋪起名，無疑是一種創(chuàng)造性的活動。創(chuàng)造性是所有好企業(yè)名稱產(chǎn)生的共同源泉。但是，創(chuàng)造性絕不是無緣無故就可以生發(fā)出來的，更不可能無中生有。正如愛因斯坦所說：我之所以能夠在科學(xué)上做出創(chuàng)造性的貢獻，是因為我站在了巨人的肩膀上，能夠站得高、看得遠。同樣道理，要想給公司店鋪起個好名字，也需要遵循一定的規(guī)律，從已有的思路上發(fā)現(xiàn)新東西，展開新思維、進行新創(chuàng)造。
6、親和親切，平易近人好的企業(yè)用名，不能給人太嚴肅的感覺，更不能給人一種拒人于千里之外的感覺，而要有一種親和力，即對人有可親近、可信賴的感覺，至少是給人一種能夠平易近人的感覺。比如山西杏花村汾酒廠。杏花村一名取自唐代詩人杜牧的《清明》：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”之句。此名鄉(xiāng)村情趣，給路上行人一種親切感。又如四川天歌集團公司，天歌一名取自唐詩“鵝、鵝、鵝，曲項向天歌”，有意趣且又自然。又如上海信義藥廠，信義一名，似乎是在向顧客作出承諾，易為顧客心理接受。又如杉杉服務(wù)公司，易使人產(chǎn)生親切感。北京的大寶化妝品公司，大寶一名似乎是取自普通人家孩子之名，給人以親切隨和的感覺，拉近了人與商品之間的距離，易為顧客所認同。
7、合理合法，易于注冊保護在給公司店鋪命名時，還必須考慮使所起的名字易于登記。這一點是十分重要的。否則，你起的名字再好，也是毫無實際意義的。
為此，就必須了解本節(jié)中所談到的下述內(nèi)容。
1、別把商號等同于企業(yè)名稱商號是指商品生產(chǎn)經(jīng)營者在營業(yè)時使用的字號或標志。作為營業(yè)主體的商品生產(chǎn)經(jīng)營者有自己的商號，才能使其與眾多的營業(yè)主體區(qū)別開來。有人認為，商號即企業(yè)名稱。這是不對的。理由有二：
(1)如果把商號等同于企業(yè)名稱，其邏輯推論無疑是把商號使用權(quán)限定于企業(yè)，從而把個體經(jīng)營的店、鋪、攤點排除在外。但實際上，企業(yè)法人和自然人在其營業(yè)上均可使用商號。我國的商號最早就起源于商業(yè)個人，而后才隨著企業(yè)。公司組織的誕生成為企業(yè)組織的營業(yè)名稱。我國現(xiàn)在仍在使用的許多馳名商號均源于個人經(jīng)營的店、鋪、攤點。如張小泉、王麻子、狗不理等。商號作為一種營業(yè)標志和競爭手段，所有個體經(jīng)營者均在使用，所以，我國《民法通則》第99條第2款規(guī)定：“法人、個體工商戶、個人合伙有權(quán)使用、依法轉(zhuǎn)讓自己的名稱。”這里的“名稱”就是營業(yè)名稱即商號。由此可見，使用商號，并非企業(yè)的“專利”，凡營業(yè)主體均可使用商號。
(2)企業(yè)名稱并非全部都構(gòu)成商號。我國企業(yè)名稱多為“四段式”，即：行政區(qū)名稱+字號(商號)+所屬行業(yè)(或經(jīng)營范圍名稱)+組織形式稱謂。如“秦皇島市耀華玻璃廠”、“北京市北冰洋食品公司”等。其中的行政區(qū)名稱，如秦皇島市、北京市；營業(yè)主體所屬行業(yè)(或經(jīng)營范圍)名稱，如“玻璃”、“食品”；企業(yè)組織形式，如廠、公司，均非商號，也不受法律保護。而只有字號，如“耀華”、“北冰洋”才是商號。關(guān)于選用商號，國外有兩種體例：一是商號真實原則，德國、法國、瑞士等采用這一原則。按照這一原則，商號必須與營業(yè)主體的姓名(指自然人)、營業(yè)種類彼此相符。二是商號自由原則，*、英國和日本采用這一原則。這種原則允許商號的名稱與營業(yè)主體的姓名、營業(yè)種類不符，但要依法登記注冊。
2、如何才能使商名符合登記的有關(guān)規(guī)定我國對商號店鋪名稱的選擇，原則是自由的，但法律同時又作了如下限定：
(1)商號的名稱須健康、規(guī)范，不得有損國家、社會或公共利益。這類禁用名稱主要有三類：一是與我國國家名稱、黨政機關(guān)名稱等相同或類似的；二是有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的，三是帶有民族歧視性的。
(2)商號不得同外國國家(或地區(qū))名稱相同或近似
(3)商號不得同政府間國際組織的名稱相同或近似。
(4)商號不得使用以外國文字或漢語拼音組成的名稱。
(5)商號不得使用以數(shù)字構(gòu)成的名稱,但不包括以數(shù)字順序構(gòu)成的企業(yè)名稱。如上海第九棉紡廠。原用數(shù)字構(gòu)成企業(yè)名稱的軍轉(zhuǎn)民的軍工企業(yè)，辦理營業(yè)登記時，須使用公開的對外名稱。
(6)同行業(yè)商號在法定范圍內(nèi)不得雷同。我國法律界定的商號不得雷同的范圍是；
(a)商號前冠用市、縣、區(qū)級行政區(qū)劃名稱的，在該市、縣、區(qū)所轄行政區(qū)域內(nèi)不得雷同。
(b)商號前冠用省、自治區(qū)、直轄市級行政區(qū)劃名稱的，在該省、自治區(qū)、直轄市所轄行政區(qū)域內(nèi)不得雷同。
(7)商號前冠用“中華”、“中國”等全國性名稱的。在全國范圍內(nèi)不得雷同。此外，根據(jù)我國法律規(guī)定，凡營業(yè)主體均須到工商行政管理部門辦理登記手續(xù)，否則不得開業(yè)。而營業(yè)主體的商號須隨營業(yè)登記同時辦理登記。
我國對商號登記采用下列原則：
(1)強制登記原則。凡營業(yè)主體，無論法人、合伙人、個體工商戶，須在其開業(yè)登記時辦理商號登記。商號經(jīng)登記主管機關(guān)核準登記后，即受國家法律的保護。未經(jīng)核準登記的商號不準使用。
(2)登記在先原則。法定范圍內(nèi)兩個或兩個以上的申請人，就同一經(jīng)營行業(yè)以相同或近似商號申請登記的，登記管機關(guān)核準申請在先的商號。
(3)分級核定與管理的原則?！镀髽I(yè)法人登記管理條例實施細則》第24條第5款規(guī)定：“登記主管機關(guān)對名稱登記實行分級管理，按有關(guān)專項規(guī)定核定和監(jiān)督”。所謂分級核定與管理，是指核定與管理商號時，冠以何級行政區(qū)劃名稱，由何級工商行政管理部門登記與管理。
除了我們上面所介紹的這些準則外，以下兩個準則也是我們在商務(wù)命名中需要遵循的。
1、企業(yè)名稱要考慮世界各地的通用性如可口可樂公司在本世紀初制定中國市場策略時，決定將該公司的名稱直譯過來，于是翻譯者將該名稱發(fā)音相似的字進行排列組合，運用在飲料的包裝上，當有這些漢字的瓶裝飲料出現(xiàn)在市場上時，竟極少有人問律。究其原因，原來翻譯過來的漢字按字間的理解是“蠟制的母馬”或“緊咬蠟制品的蝌蚪”的意思。試想有這樣名稱的企業(yè)生產(chǎn)的飲料有誰會要呢？因而可口可樂公司在20世紀80年代再次進人中國時，曾高酬征聘漢字專家重新設(shè)計名稱，瓶上注明的漢字改為“口中快樂可口可樂”。
2、企業(yè)名稱選擇要有良好的生命力對名稱的五行數(shù)理進行深入的研究并且名字的象數(shù)、料理均吉利搭配的企業(yè)，生命力一定會很旺盛，生命周期將延長。據(jù)國家統(tǒng)計結(jié)果顯示：我國的工商企業(yè)平均壽命為53年，其中大型企業(yè)的平均壽命才911年，而西方發(fā)達國家的企業(yè)平均壽命10年，大企業(yè)平均壽命40年，甚至有超百年的企業(yè)。以進入國內(nèi)的獨資或合資洋品牌為例，其名稱象數(shù)如奔馳(21)、別克(21)、奧拓(21)、利維(21)、味之宏[21)、豐田(23)、富康(23)、金利來(23)、汰漬(23)、奧迪(24)、福特(24)、微軟(24)、施樂(24)等品牌均是含有富含象征的首領(lǐng)數(shù)。從前面的論述中可以看出，給公司店鋪(也包括商品商標)命名的方式和思路是多種多樣的。其中，每一種思路都是既有優(yōu)點又有缺點的，如果要想得到*公司商名，還需綜合考慮各種思路，取長補短，互相參照。在命名時考慮的因素越多，思路越廣，所取的名字就越能發(fā)揮作用。
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