公司創(chuàng)造品牌，但是消費者擁有品牌.公司努力創(chuàng)造品牌實體，消費者使品牌形象化。品牌的形象會隨著潮流和生命周期的變化而變化，或者用其他的方式來表達，品牌的形象隨著滿足消費者不斷變化的需求方式而改變o5年前，李維斯匆匆走完了全球擴張這一段高速公路，501型牛仔褲一直處于控制地位.可是今天其銷售和利潤陡然下降，并且公司原來的遠大抱負變成了泡影，現(xiàn)在面臨的卻是解雇員工、工廠倒閉。
在這種情況下，盡管分拆出Docker品牌的工作服裝，李維斯仍然面臨著時尚和休閑服裝生命周期減短的問題，并且已經(jīng)由新的品牌和更加時尚的形象品牌所代替(可能只是暫時的)。但是無論如何，李維斯501曾經(jīng)在全世界風靡一時，曾經(jīng)獲得了很大的利潤。無論如何所有這些因素都需要進行考慮.李維斯是擁有產(chǎn)品品牌的公司的一個范例。李維斯面對時尚的變化不能做出迅速的反應，近來遇到了一些關(guān)于品牌形象、價值、利益的問題.同時這些因素已經(jīng)影晌到了獨立品牌的業(yè)績和公司整體的效益.對于很多公司而言，品牌是一個雙重的實體.第一重實體是品牌消費者面臨的。全世界的消費者都知道來舒、牛魔王、佳潔土、激爽這些品牌，并且消費者現(xiàn)在越來越想更多地了解品牌背后的公司狀況。例如公司是做什么的?公司代表了什么價值?什么人物正在管理這個公司,如果我們探討品牌，那么公司通常會進行有關(guān)品牌替代策略(生產(chǎn)線品牌、特殊產(chǎn)品品牌、公司品牌、綜合品牌、個人商標品牌或者無品牌實體的品牌)的選擇。從傳播角度來看，或者從整合營銷途徑來考慮，就會想到特殊產(chǎn)品品牌(佳潔士、幫寶適、士力架等)。整合能夠以推銷合成方茲的名義進行，但是品牌掩飾下的公司可能代表公司傳播專家設(shè)計的一個實體，還代表在公司影響下公眾擁有的一個形象。
因此，公司品牌就是中心的核心或支點，賦予內(nèi)容、實體和策略的全部意義，強有力地推動產(chǎn)品品牌的組合。同時，產(chǎn)品品牌以及公司所有權(quán)的強大資產(chǎn)提供了包括品牌忠實度在內(nèi)的交換，還提供了品牌股本，
并且無限制地對公司賦予權(quán)力，讓公司在表面上"擁有"這些產(chǎn)品品牌。有時候，這些產(chǎn)品品牌會受到來自消費者個人喜好、品昧和主觀看捷的影響，這也是造成20世紀90年代某種主觀的潮流離開李維斯的原因。但同樣的是，公司的主觀看格也可能影響產(chǎn)品品牌的業(yè)績。然而，上述模型不是完美的，它沒有顯示出品牌間的互動性，也沒有顯示出公司與品牌之間所反映出來的總體價值。
現(xiàn)在需要解決品牌概念不清的問題。從產(chǎn)品品牌的角度來看，傳播需要
得到的整合不僅體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)層面上，而且最終要體現(xiàn)在財務和策略一體化上,傳播策略必須得到有關(guān)消費者關(guān)于投資回報行為的合理化分析的支持。從公司品牌而言，類似的策略需要給機構(gòu)內(nèi)部成員、供應商、零售商、客戶和分析師進行部署,在兩個不同類型品牌之間的互動(公司資產(chǎn)組合內(nèi)部的公司品牌和產(chǎn)品品牌)需要給予解釋說明，或者全面分析。
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