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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師

品牌,你夠個(gè)性么?

 
講師:熊陳晨 瀏覽次數(shù):2278
 簡(jiǎn)而言之,品牌就是一種聯(lián)想。身處大數(shù)據(jù)時(shí)代,我們每天主動(dòng)或被動(dòng)得到的訊息并非不足,而是過(guò)量。那么,品牌信息或聯(lián)想的同質(zhì)化意味著什么呢?答案很簡(jiǎn)單,其命運(yùn)就是被無(wú)情地直接扔進(jìn)記憶的廢紙簍。 只有個(gè)性鮮明的品牌,才能引起關(guān)注,才能擁有強(qiáng)勁的生命力。 品牌個(gè)性拷貝之痛   1

簡(jiǎn)而言之,品牌就是一種聯(lián)想。身處大數(shù)據(jù)時(shí)代,我們每天主動(dòng)或被動(dòng)得到的訊息并非不足,而是過(guò)量。那么,品牌信息或聯(lián)想的同質(zhì)化意味著什么呢?答案很簡(jiǎn)單,其命運(yùn)就是被無(wú)情地直接扔進(jìn)記憶的廢紙簍。


只有個(gè)性鮮明的品牌,才能引起關(guān)注,才能擁有強(qiáng)勁的生命力。


品牌個(gè)性拷貝之痛


  1979年,可口可樂(lè)重返中國(guó)大陸。兩年之后,百事可樂(lè)在深圳設(shè)廠。此后,隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于可樂(lè)從疑惑、嘗鮮、接受直至風(fēng)靡,市場(chǎng)上的中國(guó)式可樂(lè)品牌也風(fēng)生水起,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),前前后后有近百種之多“非??蓸?lè)”、“天府可樂(lè)”、“昌寧可樂(lè)”、“奧林可樂(lè)”、“嶗山可樂(lè)”、“燕京可樂(lè)”等等,無(wú)不懷著振臂一呼民族興的豪情壯志。經(jīng)過(guò)幾十年大浪淘沙的洗練,時(shí)光給出的答卷是至今仍然沒(méi)有一個(gè)中國(guó)的可樂(lè)品牌能與可口可樂(lè)或百事可樂(lè)齊肩并坐。


據(jù)報(bào)道,當(dāng)時(shí)中國(guó)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)街頭的市場(chǎng)調(diào)研,將非常可樂(lè)與可口可樂(lè)倒入沒(méi)有標(biāo)識(shí)的杯子中,請(qǐng)消費(fèi)者試飲分辨,結(jié)果是大部分消費(fèi)者都無(wú)法分辨出兩者口味的不同。但是,產(chǎn)品配 方和口味的相似,并沒(méi)有讓品質(zhì)過(guò)關(guān)的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)平起平坐。反而,令人頗感尷尬的是在市場(chǎng)上,中國(guó)可樂(lè)品牌甚至被一些人笑侃為“山寨版”。


究竟是什么導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌的發(fā)育不良乃至夭折?


《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)發(fā)表的一則評(píng)論讓我們豁然開(kāi)朗。其宣稱如欲了解*文化,最簡(jiǎn)單的方法就是抽一支萬(wàn)寶路,吃一個(gè)麥當(dāng)勞,最后壓軸的是喝一瓶可口可樂(lè)。當(dāng)可樂(lè)的品牌個(gè)性已經(jīng)帶有*文化的強(qiáng)勁背簽,也許其他國(guó)家品牌的模仿從一開(kāi)始就意味著走向了末路。


一個(gè)產(chǎn)品的品牌個(gè)性足夠強(qiáng)大的時(shí)候,它將帶動(dòng)人們的生活方式,影響人們的意識(shí)形態(tài)。


品牌個(gè)性化≠品牌求異化


曾接觸過(guò)一個(gè)案例,某電器配件企業(yè)希望建立的是一個(gè)值得信賴、高端可靠的品牌聯(lián)想,但當(dāng)品牌戰(zhàn)略確定后,在落實(shí)到視覺(jué)層面的時(shí)候卻出現(xiàn)了斷層,其廣告公司卻沒(méi)有依循品牌原本的個(gè)性,而是單純?yōu)榱饲笮虑螽愖パ矍?,在風(fēng)格和色彩上極盡“與眾不同”,而這“與眾不同”的背后嚴(yán)重缺乏品牌戰(zhàn)略的指引和支撐。


我們并不排斥突破行業(yè)的固有思維,進(jìn)行企業(yè)品牌的建設(shè),但其前提是:


品牌建設(shè)由內(nèi)而外,應(yīng)保持“相由心生”


品牌建設(shè)需要同時(shí)兼顧差異性和行業(yè)的相容性


  品牌建設(shè)是由內(nèi)而外的系統(tǒng)工程。一個(gè)品牌外在可觸摸的感官是由其內(nèi)在的DNA所決定的,換而言之,內(nèi)外需要保持高度一致,否則就有品牌的個(gè)性分裂之嫌,在企業(yè)內(nèi)部及外部都會(huì)引發(fā)困惑。


  Process 曾經(jīng)為Rappold K?hli律師事務(wù)所展示了品牌建設(shè)的專業(yè)服務(wù)。這家律師事務(wù)所的企業(yè)愿景是“成為下一代的律師事務(wù)所領(lǐng)跑者”,其展示的多元化服務(wù)以及收費(fèi)架構(gòu)極具靈活性和創(chuàng)新性,而這些都是為了客戶的不同需求而配置的。在這樣的品牌基礎(chǔ)平臺(tái)上,Process幫助該企業(yè)發(fā)展了與其品牌個(gè)性一脈相承的品牌識(shí)別系統(tǒng),不僅彰顯了該企業(yè)的品牌個(gè)性,為整個(gè)律師事務(wù)所行業(yè)帶來(lái)了新鮮的活力,同時(shí)也秉持了行業(yè)的特質(zhì)。


  在品牌個(gè)性與行業(yè)特質(zhì)之間,我們需要做到良好的平衡與分寸的把握。人不可能拽著自己的頭發(fā)離開(kāi)地球。當(dāng)品牌個(gè)性脫離了行業(yè)的特質(zhì),將無(wú)法對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品起到積極的作用。



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熊陳晨
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