近日，互聯(lián)網(wǎng)BAT三大巨頭巨頭之一百度，正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的輿論危機(jī)。
事態(tài)為何一步步惡化到如此地步？
怎樣才能從這場(chǎng)危機(jī)中全身而退？
如何重塑網(wǎng)民信任……
這一連串問號(hào)，成了如今擺在百度面前的一道難題。
現(xiàn)在看來，1月10日曝出的百度血友病貼吧被賣事件，其作用更像一根導(dǎo)火索，“滋滋”引燃后，一直以來廣為詬病的競(jìng)價(jià)排名、虛假醫(yī)療廣告以及整個(gè)營(yíng)銷模式都開始逐一“被引爆”，草根網(wǎng)友爭(zhēng)相批判，各路網(wǎng)絡(luò)大V也口誅筆伐，網(wǎng)絡(luò)上彌漫著一股濃濃的“反百度”火藥味。一時(shí)間，百度似乎成了全民公敵。
風(fēng)波：血友病吧被賣引聲討
1月10日，百度血友病貼吧原吧主、血友病患者張建勇以“螞蟻菜”為名，在知乎網(wǎng)上發(fā)帖稱，百度公司將血友病貼吧售賣給涉嫌非法行醫(yī)的陜西醫(yī)大血友病研究院；之后，包括吧主在內(nèi)的原吧務(wù)成員無端遭撤換，他們?cè)?jīng)發(fā)布揭露騙子的網(wǎng)帖遭遇批量刪除，貼吧內(nèi)曾經(jīng)被打壓的騙子又開始活躍，新來病友極有可能被騙。
此事先在知乎網(wǎng)發(fā)酵，爾后迅速在微博、微信朋友圈傳播。多家媒體調(diào)查采訪后，稱證實(shí)確有此事。
1月12日，百度公司公開回應(yīng)稱，百度貼吧所有病種類吧全面停止商業(yè)合作，只對(duì)權(quán)威公益組織開放。并表示已有3人恢復(fù)血友病貼吧管理崗位，后續(xù)工作正在積極展開。
1月16日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室(以下簡(jiǎn)稱國家網(wǎng)信辦)約談了百度公司負(fù)責(zé)人，責(zé)令其整改。
當(dāng)天下午，百度再次對(duì)“血友病吧”一事作出聲明，承認(rèn)“在貼吧商業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理上的失責(zé)和對(duì)吧友聲音的忽視”，并表示“正在重審內(nèi)部決策和審批流程，從源頭肅清問題，全面整改”。
百度還在聲明中表示，百度貼吧目前已與血友之家、中華兒慈會(huì)等40余家公益組織達(dá)成初步合作協(xié)議。另外百度貼吧將啟動(dòng)“小門神計(jì)劃”“全民舉報(bào)計(jì)劃”等，處理貼吧的虛假信息和用戶投訴。
隨后，百度公司總裁張亞勤在其個(gè)人微博上表態(tài)稱：“用戶體驗(yàn)至上，整改絕不姑息。”
觀點(diǎn)：疾病類貼吧不能商業(yè)化
公開資料顯示，百度貼吧目前注冊(cè)用戶超過10億，月活躍用戶突破3億，共擁有1900萬個(gè)主題吧。龐大的用戶規(guī)模，高度細(xì)分的群體，百度貼吧巨大的商業(yè)潛力不可小覷。
2015年，百度貼吧試水“合伙人制度”，即嘗試“專業(yè)機(jī)構(gòu)+吧友”的雙軌制模式，商業(yè)化步伐加快。有未經(jīng)證實(shí)的消息稱，將近40%的熱門疾病吧已經(jīng)被賣。法治周末記者了解到，疾病類貼吧的競(jìng)價(jià)高達(dá)數(shù)十萬元，一些人氣和活躍度很高的貼吧甚至高達(dá)百萬元。
該不該賣疾病類貼吧？百度是否應(yīng)為其中的虛假廣告負(fù)責(zé)？
北京外國語大學(xué)法學(xué)院教授叢立先認(rèn)為，很多人一提百度就認(rèn)為其是搜索引擎服務(wù)商，但事實(shí)上百度不只是搜索引擎服務(wù)商，還是一個(gè)廣泛意義的ISP(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商)，因此百度負(fù)有各種責(zé)任。
“從刪帖的事和轉(zhuǎn)讓貼吧的事來看，百度轉(zhuǎn)讓的是內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)的使用，涉及的責(zé)任應(yīng)該是共同責(zé)任，并不是說百度完全可以把責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給內(nèi)容發(fā)布商，這是不合法不合理的。”叢立先說。
中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，具有商業(yè)意義以合伙人承包的方式經(jīng)營(yíng)貼吧的，百度就對(duì)貼吧合伙人發(fā)布的虛假廣告，承擔(dān)更高的注意義務(wù)；若有證據(jù)證明，百度對(duì)虛假廣告事先知情或明知的話，就要承擔(dān)連帶責(zé)任。
不過朱巍認(rèn)為，應(yīng)理性看待百度貼吧事件，因?yàn)榘俣缺旧硎且粋€(gè)商業(yè)化的公司，應(yīng)允許其存在合理的商業(yè)化行為，只不過貼吧的管理應(yīng)有第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督。
“就我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言，我上醫(yī)院之前也試圖通過貼吧去查詢一下能不能治，在哪里能治好等，但是網(wǎng)上說什么的都有，我并不知道哪些是真、哪些是假。”朱巍說，“這時(shí)候，其實(shí)我們就希望有一個(gè)權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)出來，尤其是關(guān)于生命安全、醫(yī)藥、健康、煙酒類，甚至房地產(chǎn)類、證券信息類的貼吧，應(yīng)交給有權(quán)威性的第三方機(jī)構(gòu)替我們?nèi)シ直嬲鎮(zhèn)巍?rdquo;
對(duì)于百度貼吧在2015年引入的合伙人制度，朱巍表示支持：“因?yàn)榘俣仁且模@是它的商業(yè)目的。”
朱巍認(rèn)為，對(duì)于新廣告法中特別規(guī)定的、可能涉及到公眾健康生命安全的特殊產(chǎn)業(yè)，其宣傳推廣工作不宜交給商業(yè)性組織；作為像百度這樣的平臺(tái)，既應(yīng)該積極引入第三方權(quán)威非營(yíng)利性組織來擔(dān)任貼吧合伙人，平時(shí)又要加大對(duì)貼吧內(nèi)廣告的內(nèi)容監(jiān)管力度。
發(fā)酵：虛假廣告引全民公憤
然而，網(wǎng)民的憤怒并未就此停止。
1月14日，億友公益、廣東省血友病管理中心等全國30余家公益組織聯(lián)名向北京市工商局舉報(bào)百度，認(rèn)為后者涉嫌違反廣告法，發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療廣告，以及發(fā)布虛假醫(yī)療醫(yī)藥廣告等。
諸多網(wǎng)友、自媒體人也紛紛在網(wǎng)上吐槽自己在百度遭遇過的虛假醫(yī)療廣告，媒體人嚴(yán)娟(化名)就是其中之一。
嚴(yán)娟告訴法治周末記者，她在百度健康頻道里搜索醫(yī)院，百度推薦的第一家醫(yī)院是經(jīng)百度實(shí)名認(rèn)證的“公立三甲”醫(yī)院空軍航空醫(yī)學(xué)研究所附屬醫(yī)院，原名航空466醫(yī)院。
但嚴(yán)娟在實(shí)地探查后發(fā)現(xiàn)，這家醫(yī)院官網(wǎng)的主辦單位是北京北岸偉業(yè)醫(yī)院管理技術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“北岸偉業(yè)”)，并且北岸偉業(yè)方面確認(rèn)，婦產(chǎn)科、男科等科室系承包；不過在航空醫(yī)學(xué)研究所附屬醫(yī)院門診樓主樓咨詢時(shí)，接診臺(tái)護(hù)士明確表示婦產(chǎn)科、男科等科室系該院所有，并未承包，但不清楚在婦產(chǎn)科看病是否可醫(yī)保報(bào)銷。
種種疑點(diǎn)讓嚴(yán)娟充滿疑惑：“如果空軍航空醫(yī)學(xué)研究所附屬醫(yī)院的部分科室真的與北岸偉業(yè)建立了‘合作關(guān)系’，此舉是否屬于違規(guī)？如果北岸偉業(yè)仿冒公立三甲醫(yī)院，并且騙過了百度主網(wǎng)站和百度健康頻道‘嚴(yán)格’的審批手續(xù)，進(jìn)行虛假宣傳，百度是否有責(zé)任撤下大量相關(guān)文案和廣告？百度究竟進(jìn)行了哪方面的審核，作出了加V認(rèn)證？”
至今嚴(yán)娟也沒有找到答案。但可以肯定的是，百度的虛假醫(yī)療廣告并非今日才出現(xiàn)。
早在2008年，央視新聞?lì)l道《新聞30分》《每周質(zhì)量報(bào)告》就曾曝光過百度等中文搜索網(wǎng)站為假藥網(wǎng)站提供推廣便利、謀取暴利一事，并指出在假藥網(wǎng)站的利益鏈中，百度獲得了其中75%的收益。
來自摩根大通的分析報(bào)告估計(jì)，醫(yī)療相關(guān)廣告主在百度2014年的總營(yíng)收中約占15%至25%。莆田系在其中約占三分之一到一半，也就是百度總營(yíng)收的5%至12%。
莆田系民營(yíng)醫(yī)院多年在各地承包公立醫(yī)院的婦科、男科科室等行醫(yī)，多靠夸張的醫(yī)療廣告招攬顧客，2015年4月因高額推廣費(fèi)和百度公開決裂而廣為人所知，百度疾病類貼吧商業(yè)化背后也多有莆田系的影子。
不僅僅是虛假醫(yī)療廣告，被諸多網(wǎng)友曝光的還有百度上充斥著的虛假金融廣告、虛假票務(wù)廣告等；百度聯(lián)盟中也被曝有多個(gè)虛假廣告。
對(duì)于百度上層出不窮的各種各樣的虛假廣告，有網(wǎng)友甚至用“百度一下，你就受騙”來對(duì)其進(jìn)行嘲諷和總結(jié)。
觀察：百度營(yíng)銷模式之痛
無論是競(jìng)價(jià)排名搜索，還是醫(yī)療廣告，歸結(jié)起來都是百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一部分。
2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，百度當(dāng)期總營(yíng)收達(dá)到183.83億元人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為176.8億元人民幣，占比超過96%。
這一數(shù)字說明，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之外，百度幾乎沒有任何營(yíng)收支持。
而隨著這兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展，這一營(yíng)銷模式的短板效應(yīng)逐步呈現(xiàn)，百度自身的業(yè)績(jī)面臨著巨大的增長(zhǎng)壓力，同時(shí)在BAT中也面臨著掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。
法治周末記者梳理了2014年、2015年百度的季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，百度的營(yíng)收雖然每季度都在攀升，但同比增長(zhǎng)率卻在走下坡路，從2014年Q1的59.1%一路滑到2015年Q3的36.0%。
不僅如此，以2015年第三季度財(cái)報(bào)為例，百度當(dāng)期總營(yíng)收為183.83億元人民幣，雖比上一年同期增長(zhǎng)36.0%，但在BAT三家中數(shù)字*。
在凈利潤(rùn)方面，百度當(dāng)期凈利潤(rùn)為28.41億元人民幣，比上一年同期下滑26.7%；阿里巴巴同期經(jīng)過調(diào)整非會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的利潤(rùn)高達(dá)92.52億元人民幣，同比增長(zhǎng)36%；騰訊財(cái)報(bào)則顯示，同期公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利為人民幣74.45億元，比去年同期增長(zhǎng)32%。
事實(shí)上，百度也早意識(shí)到了這個(gè)問題，并一直在尋求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之外的營(yíng)收。
李彥宏在2015年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)結(jié)束時(shí)曾對(duì)外表示：“要在3年至5年內(nèi)推廣百度無人車。”但無人車項(xiàng)目顯然短時(shí)期內(nèi)無法為百度營(yíng)收作出貢獻(xiàn)。
百度也加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的投入。
2015年12月14日，百度宣布成立金融服務(wù)事業(yè)群組，其核心業(yè)務(wù)為消費(fèi)金融和百度錢包。但目前支付寶和微信支付幾乎“二分天下”，百度錢包很難再有所作為。
此外，百度也一直沒有放棄對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入。
2015年雙十一前，百度MALL低調(diào)上線。這并不是百度第一次發(fā)力電商，但此前百度投資的百度有啊、樂酷天等電商網(wǎng)站均遭到關(guān)閉的命運(yùn)。而外界認(rèn)為，面對(duì)著阿里、京東這樣的強(qiáng)敵，百度MALL成功的機(jī)會(huì)并不大。
目前，O2O業(yè)務(wù)是百度發(fā)力的主要方向。
李彥宏曾表示：“目前我們發(fā)展的重點(diǎn)是交易平臺(tái)業(yè)務(wù)，雖然總營(yíng)收不高，我們也在虧損，但在未來會(huì)與搜索服務(wù)相融合，變得極其重要。”
但諸如百度糯米、百度外賣這一類的O2O平臺(tái)，自身還在瘋狂燒錢，百度*李彥宏也在微博表示愿意拿出200個(gè)億來博O2O,但是短期內(nèi)根本難以對(duì)百度的營(yíng)收作貢獻(xiàn)。體驗(yàn)式微營(yíng)銷創(chuàng)始人、*互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)導(dǎo)師劉秀光認(rèn)為：評(píng)判一種O2O模式是否好，并不在于其形式是怎樣的，而是在于這種形式是否可以盤活企業(yè)的實(shí)體資源，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；是否可以融合更多的資源、提升企業(yè)生態(tài)圈的生存發(fā)展創(chuàng)新能力，因此看來百度利用O2O翻身之路還很長(zhǎng).
現(xiàn)在的百度，一方面面臨著全民的聲討，另一方面卻并沒有找到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之外的路。
下一步怎么走，是否會(huì)改變“營(yíng)銷為王”的模式？一切都還是未知數(shù)。
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