2015年開年之后的紅火股市,已經遠遠超出了絕大多數(shù)人的意料,以“中國神車”為代表的牛股們,股價以數(shù)倍、數(shù)十倍的漲幅翻著跟頭往上蹦。廣場舞大媽們如施了咒語的候鳥,按照既定程序般從廣場轉戰(zhàn)股市;守著工資過活的小白領們“身在曹營心在漢”,拼著幾十萬的身家投身股市,與要屏蔽股票網站的企業(yè)主們意志頑強地玩著貓捉老鼠的游戲;2008年金融風暴后一直被人罵得抬不起頭的證券從業(yè)者們,今日忽然又有了“翻身農奴把歌唱”的快感,“我是從事證券金融的”開場白介紹,似乎一夜之間又有了高大上的光環(huán)。而在這一熱點之前的朋友圈,還被2015年春晚全民搖紅包的狂歡所牢牢占領。
當微信搖紅包的場景化促銷究竟應該何去何從的討論,尚未塵埃落定之時,賺錢的快感很快替代了花錢的愉悅。微信在發(fā)完紅包之后,盈利之路又開始變得模糊,被稱為場景化元年的2015似乎又要歸于沉寂。
為了不至于跑題太遠,我們先來看看百度百科對場景營銷的名詞解釋:場景營銷是基于網民的上網行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種新營銷理念。通過瀏覽器和搜索引擎等電子化工具,對以上三種場景提供資料搜集、信息獲取和網絡娛樂、網購等服務支持,構建以“興趣引導+海量曝光+入口營銷”為線索的網絡營銷新模式。
很顯然,在這個概念中,對場景的設計和自主化的搜索是這個概念的核心要點。而回頭看看微信,從一個被消費者定位于信息交流的工具,到試圖成為一個囊括吃喝玩樂、衣食住行的大生活平臺,無論是自主化的搜索,還是對場景的設計與應用,場景化營銷元年的抬頭依舊任重且道遠。
必須明確的是,消費者是容易健忘的,一次場景化營銷并不能在多大程度上培養(yǎng)忠誠的消費者,無論這次場景化營銷有多么引人注目。培養(yǎng)甚至轉化消費者行為,是一個持續(xù)的過程,尊重消費者的搜索習慣,創(chuàng)造互動型的場景生態(tài),是當下微信轉型的必修之課。
一、市場培育初期,尊重消費者搜索習慣的另一種說法就是,多做加法而少做減法,對于維護成本不隨使用者數(shù)量增加而增加的平臺模式,尤其重要。
微信為了通過紅包綁定銀行卡,特意設定了很多紅包零錢使用限制,包括加群聊的限制,這也可能會讓一部分被迫綁卡,但是更多的人在需求沒有被激發(fā)的情況下,寧可放棄紅包里的百來塊零錢,也不會莫名其妙地綁張有實用價值的銀行卡。這是在場景營銷中做減法,既顯得目的性太強,也容易引發(fā)消費者的不良情緒。
而在場景化營銷的加法上,微信又顯得太過隨意和沒有章法。微信在“我的錢包”中,引入和開發(fā)了大量的生活應用平臺,如美麗說、AA收款、電影票等,由于程序位置靠后,真正使用的人有多少,估計只有騰訊內部的人知道。而微信團隊對這些平臺使用習慣的培養(yǎng),還停留在發(fā)發(fā)優(yōu)惠券的層面上。地推團隊顯然還只是完成把線下的店往線上搬的階段,而對比如鼓勵AA收款制的宴請,對發(fā)起者進行回饋獎勵;比如對低價電影票根據IP地址進行開啟式植入推送,讓喜歡沾小便宜的人真正撿到便宜。這些操作的落地需要對線下實體門店進行細致梳理和精準整合,而在這些工作上,微信做得又顯太過文藝氣息。騰訊一直擅于做社交工具,而不擅商務場景的規(guī)劃與整合,從這里也可見一斑。
二、場景化的目的是要加深消費者體驗,占領消費者心智。因此,對互動場景的歸納、轉化和設計是場景化營銷必不可少的環(huán)節(jié)。通過一系列的場景互動,增強那些已經在平臺安家消費者的黏性,讓他們真正喜歡這個社區(qū),而不僅僅把平臺當作一個信息交流的渠道。
比如最近發(fā)生在青島利客來李村購物中心的砸西瓜行動,就是在營銷過程中常見的售后處理手段。當年張瑞敏砸冰箱,今天青島砸西瓜,都是通過場景化的體驗讓消費者感受到企業(yè)對產品質量控制的信心與能力。針對“銷毀不合格產品,邀請消費者來砸”的同類場景,微信如果能夠提供一款應用軟件,企業(yè)可以自行導入需要銷毀的產品圖片,同時在微信圈根據IP地址發(fā)布信息,某月某日將在某個指定場所進行不合格品的集中銷毀,每個人可以選擇在線上或線下參與活動,砸虛擬不合格品和砸實物分別可以得到不同的兌換獎勵。而這個獎勵可以兌換企業(yè)虛擬和實體門店售賣的各種商品。整合這種銷毀不合格品的場景歸納,可以為大量的企業(yè)和消費者互動提供平臺。
對于營銷場景的設計,其實首先應該著眼于利用現(xiàn)有場景,尤其是重大節(jié)假日的場景,羊年春晚即是一例。中國有這么多節(jié)假日,每個節(jié)假日都有特定人群去做某件特定的事,全國性的事件就有五一去旅游、十一看升國旗、12.13南京大屠殺紀念活動等。微信能不能把這些特定場景嫁接成一場類似于全民的聚會,這個有6億用戶的微信平臺,顯然比其他企業(yè)更有優(yōu)勢,這種活動,微信完全可以借鑒QQ“汶川5.12地震”的紀念活動。更深一層,“造節(jié)”就更加考驗企業(yè)的組織能力。淘寶、天貓靠著雙十一、雙十二已經賺足了人氣和財氣,微信能不能走出商業(yè)節(jié)日的俗套,從公益節(jié)日入手,比如以節(jié)能為主題的地球一小時,微信能不能設計一個類似“打破距離感,不做低頭族”的一小時不發(fā)微信的活動,培養(yǎng)群體之間的默契,讓相互之間有更多的認同。包括在某個特定時間為特定目的,開展特定金額(比如一分錢)的捐款,這都是“造節(jié)”必要的手段。
微信圈已經被所謂的微商弄得烏煙瘴氣,還好微信提供了“拉黑”和“不看他的微信圈”設置功能,才讓使用者有了更多選擇權。把精力轉到對場景化營銷的研究上吧,別再讓微店毀了微信,就如別讓酒桌的胡言亂語坑了老畢。畢竟,有個大平臺不容易,且行且珍惜!
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