在商界，幾乎每個(gè)老板都懷揣著一個(gè)偉大的夢(mèng)想，小企業(yè)希望成長(zhǎng)為大企業(yè)，大企業(yè)希望進(jìn)入世界500強(qiáng)（至少也是中國(guó)500強(qiáng)）；剛創(chuàng)立的企業(yè)希望順利度過(guò)生存期，已有多年歷程的企業(yè)希望做成百年老店，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，……。難見一家毫無(wú)想法、不思進(jìn)取的企業(yè)。為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，無(wú)數(shù)的企業(yè)老板們放棄了個(gè)人喜好，放棄了與家人共享天倫，甚至放棄了個(gè)人健康。天津有個(gè)做醫(yī)療器械的老板，他的話具有一定的典型性：“像我這樣，在一個(gè)行業(yè)干了30年，是毫無(wú)幸福感可言的！”但見該老板滿臉愁容，滿身疲憊。盡管他的話有些極端和個(gè)人感受，但也確具一定代表性。
盡管企業(yè)老板們皆懷偉大夢(mèng)想，并為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想而殫精竭慮，然而現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)大企業(yè)，具有影響力的品牌卻不多，更多的企業(yè)平平淡淡，甚至朝不保夕，搖搖欲墜。從戰(zhàn)略層面看，也可能存在重要原因。本期定位專題文章，我們就一起來(lái)看看幾家企業(yè)是如何不知不覺(jué)犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，從偉大到平庸的。
案例一：A企業(yè)是一家電梯部件企業(yè)，專門生產(chǎn)、銷售電梯配重（每臺(tái)電梯必備）。1993年開始創(chuàng)業(yè)，截至2008年，已占中國(guó)電梯配重市場(chǎng)的1/3，常年為奧的斯、通力、三菱等*電梯企業(yè)配套，年銷售3億元左右，因經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，企業(yè)利潤(rùn)率較薄，稍不注意就可能虧本。由于這家電梯部件企業(yè)在行業(yè)中的強(qiáng)大發(fā)言權(quán)，因此，盡管不時(shí)出現(xiàn)質(zhì)量、交貨、售后服務(wù)等問(wèn)題，然而，這些*電梯企業(yè)仍然要讓它三分。
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越發(fā)展，2007年下半年，老板決定拓寬產(chǎn)品線，從單純的電梯配重進(jìn)入電梯轎廂領(lǐng)域，期望在該領(lǐng)域分得一杯羹，甚至成為一支重要力量。為此，企業(yè)騰出了一個(gè)建筑面積上千平米的車間，進(jìn)行裝修，招聘管理人員和工人，并貸款數(shù)千萬(wàn)元購(gòu)買了一批機(jī)床。其決心不可謂不大！經(jīng)過(guò)半年的準(zhǔn)備，該企業(yè)的產(chǎn)品走出工廠，裝上了客戶的整梯。
分析：從規(guī)模上看，該企業(yè)已是電梯配重行業(yè)*，然而從經(jīng)營(yíng)管理水平上看，并非如此，尚有很大的提升空間。假如該企業(yè)堅(jiān)守電梯配重行業(yè)，不斷提升經(jīng)營(yíng)管理水平，就能成為名符其實(shí)的行業(yè)*，增強(qiáng)自己在行業(yè)發(fā)言權(quán)，提升利潤(rùn)率，從而獲得相當(dāng)豐厚的回報(bào)，在適當(dāng)時(shí)機(jī)甚至可以進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。其實(shí)在各行各業(yè)不乏零部件企業(yè)比整機(jī)企業(yè)還要賺錢的企業(yè)，比如微軟、英特爾等等。
然而，如該企業(yè)進(jìn)入電梯轎廂領(lǐng)域，就將原本單純的“買賣關(guān)系”變成了“買賣與對(duì)手一體的關(guān)系”，電梯整機(jī)企業(yè)必定對(duì)其有所防范，從而設(shè)置障礙。不但增大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且即使該企業(yè)能實(shí)現(xiàn)電梯轎廂的盈利，也從一家具有偉大潛質(zhì)的企業(yè)變成了一家純粹賺取利潤(rùn)的平庸企業(yè)。
6年過(guò)去，老板年齡越大越大，身體越來(lái)越差，這家企業(yè)當(dāng)然也正變得越來(lái)越平庸！
代表典型：未乘勝追擊，盲目多元，破壞生態(tài)環(huán)境。
案例二：B是一家家具產(chǎn)銷一體的企業(yè)，有員工500人，年銷售額6000萬(wàn)元，并在這個(gè)水平徘徊了數(shù)年，始終難以突破一個(gè)億。該企業(yè)品牌在部分區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)木家具領(lǐng)域也具有一定的影響力，然而距離行業(yè)一線品牌，無(wú)論是銷售額，還是影響力等，皆差距不小。為此企業(yè)提出“成為中國(guó)家具一線品牌”的口號(hào)。該企業(yè)品牌訴求口號(hào)是“成功人士的標(biāo)志”。
就在既有市場(chǎng)取得一定成果之時(shí)，老板為了實(shí)現(xiàn)“成為中國(guó)家具一線品牌”的夢(mèng)想，方籌資，進(jìn)入另一個(gè)風(fēng)格的家具市場(chǎng)，企圖成為年輕新婚人士心中的重要品牌。然而該企業(yè)從進(jìn)入新風(fēng)格家具領(lǐng)域，到最終退出，時(shí)間前后不到兩年，不但未能賺得一個(gè)銅板，且損失數(shù)以千萬(wàn)，嚴(yán)重時(shí)候，發(fā)工資都成問(wèn)題。
分析：該企業(yè)員工500，銷售額6000萬(wàn)，人均12萬(wàn)元，僅僅以員工工資一個(gè)因素考慮，該企業(yè)也必定是微利，甚至虧損。不賺錢的企業(yè)是做不成強(qiáng)大品牌的！“成功人士的標(biāo)志”也是一個(gè)虛弱無(wú)力的訴求口號(hào)，可見該企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)能力還處于初級(jí)水平。因此盡管該企業(yè)品牌在既有家具市場(chǎng)具有一定的影響力，然而不論是企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理水平，還是品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，該企業(yè)都還有很長(zhǎng)的路要走，直至真正成為*，而絕不能貿(mào)然進(jìn)入新領(lǐng)域，也不能瞄準(zhǔn)新的消費(fèi)者人群。
換句話說(shuō)：該企業(yè)即使在既定風(fēng)格的實(shí)木家具市場(chǎng)勝出已屬不易，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，企圖在兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)勝出的可能性更是微乎其微。
代表典型：東方未亮，急欲亮西方。
案例三：C是一家培訓(xùn)企業(yè)，創(chuàng)立于2001年，首創(chuàng)在國(guó)內(nèi)推出某個(gè)專業(yè)理論的培訓(xùn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)界對(duì)該理論的培訓(xùn)有巨大的市場(chǎng)需求。該企業(yè)創(chuàng)始人王老師是這個(gè)培訓(xùn)領(lǐng)域的開創(chuàng)者，或者說(shuō)假如沒(méi)有王老師的開創(chuàng)性研究，在國(guó)內(nèi)可能就不會(huì)有這個(gè)領(lǐng)域的培訓(xùn)。當(dāng)然這家企業(yè)也是該領(lǐng)域的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)年銷售額數(shù)年徘徊于區(qū)區(qū)600萬(wàn)元左右。在成都和重慶分別有一家直營(yíng)企業(yè)開展業(yè)務(wù)。企業(yè)成立13年來(lái)，雖接手過(guò)幾個(gè)咨詢項(xiàng)目，然而皆未成功，不但未能達(dá)到甲方需求，甚至相去甚遠(yuǎn)，有的項(xiàng)目甚至中途草草收?qǐng)?。從而直接影響到王老師和企業(yè)的品牌，以及后續(xù)業(yè)務(wù)。目前該企業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)，持續(xù)虧損，瀕臨倒閉。
分析：顯然，時(shí)代給了這個(gè)企業(yè)天賜良機(jī)，該企業(yè)一開始就是行業(yè)領(lǐng)先，占據(jù)了最有利的心智位置，在此情況下，該企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)該放在研發(fā)和引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展上，不斷以研發(fā)推動(dòng)理論的升級(jí)換代，讓自己始終處于行業(yè)領(lǐng)先，也應(yīng)不斷通過(guò)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，從而使該行業(yè)從一個(gè)小品類，發(fā)展成一個(gè)具有重要影響力的大品類，屆時(shí)該企業(yè)仍然是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，其銷售額就不是區(qū)區(qū)600萬(wàn)，而是有可能達(dá)到6000萬(wàn)，甚至更高。
該企業(yè)長(zhǎng)期在咨詢業(yè)務(wù)上不得突破，也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了研發(fā)的不足，這時(shí)候不應(yīng)盲目拿咨詢業(yè)務(wù)，而是通過(guò)研發(fā)尋求理論突破，最終實(shí)現(xiàn)咨詢的突破，繼而實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)和咨詢比翼雙飛的效果。
在成都和重慶這兩個(gè)相距僅300公里的省會(huì)級(jí)城市設(shè)立直營(yíng)企業(yè)，從戰(zhàn)略層面看也毫無(wú)意義。當(dāng)然也看出老板的格局確實(shí)有限，戰(zhàn)略思維能力確實(shí)有限。
這是一個(gè)最有可能開創(chuàng)偉大，卻最終走向平庸的典型案例！
代表典型：格局小，眼光短，領(lǐng)導(dǎo)者未能擔(dān)負(fù)引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的職責(zé)。
案例四：在調(diào)味品界有一個(gè)很*的品牌“老干媽”辣椒醬，該品牌創(chuàng)立于1996年，目前年銷售額已逾30億元。老干媽在調(diào)味品界最有名的一是它的品牌名“老干媽”，二是它以“陶華碧”的肖像作為L(zhǎng)OGO。用定位理論分析：“老干媽”這個(gè)品牌名簡(jiǎn)單、獨(dú)特、朗朗上口，符合行業(yè)特征，是一個(gè)很好的名字。而“陶華碧”的肖像更是一個(gè)顯著的視覺(jué)錘，它對(duì)消費(fèi)者的正面影響將是長(zhǎng)期和潛移默化的。當(dāng)然所有的調(diào)味品企業(yè)都知道這個(gè)名字和LOGO的強(qiáng)大影響力，于是市場(chǎng)上就出現(xiàn)了很多老干媽、老干爹，當(dāng)然也是以創(chuàng)始人的肖像作為L(zhǎng)OGO，企圖攪渾市場(chǎng)，從市場(chǎng)上分得一杯羹。
然而快20年過(guò)去了，消費(fèi)者還是認(rèn)為貴陽(yáng)“陶華碧老干媽”才是正宗的老干媽，其它的品牌一個(gè)都沒(méi)有起來(lái)。
分析：企業(yè)經(jīng)營(yíng)人的內(nèi)部思維是：別人做什么我就做什么，別人怎么做我就怎么做，既然別人教育、培育了市場(chǎng)，我就可以通過(guò)混淆是非、后來(lái)居上的方式搶占市場(chǎng)，或者至少?gòu)氖袌?chǎng)上分得一杯羹。
然而，消費(fèi)者的外部思維是：既然你在模仿別人，說(shuō)明別人的做法就是正確的，否則就毫無(wú)模仿的必要性。因此我當(dāng)然要買開創(chuàng)者的啦，因?yàn)樗攀钦诘模?/p>
于是最終的結(jié)果是模仿者永遠(yuǎn)在模仿，永遠(yuǎn)難以超越，永遠(yuǎn)是一個(gè)二流，甚至不入流的企業(yè)。中小企業(yè)要想成功，不是模仿，而是差異。
代表典型：缺乏自信，模仿對(duì)手，迷失方向。
案例五：第五個(gè)案例嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不是企業(yè)，但是是一群中小企業(yè)在操作市場(chǎng)，因此對(duì)于中小企業(yè)同樣具有很強(qiáng)的借鑒價(jià)值。在企業(yè)認(rèn)證領(lǐng)域，可能沒(méi)有一個(gè)比“ISO9000”認(rèn)證的影響力更大了。ISO9000是質(zhì)量體系認(rèn)證，于1994年引入國(guó)內(nèi)，短短數(shù)年間就被企業(yè)界認(rèn)識(shí)、認(rèn)同，于是無(wú)數(shù)企業(yè)主動(dòng)要求通過(guò)ISO9000認(rèn)證，一旦通過(guò)認(rèn)證，就會(huì)在各種場(chǎng)合宣傳，包括印刷在包裝上。另一方面為了迅速賺錢，ISO9000認(rèn)證機(jī)構(gòu)不管企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理水平如何，只要交錢，就保證讓你獲得證書。僅僅5年后的1999年，國(guó)內(nèi)就有超過(guò)15000家企業(yè)通過(guò)認(rèn)證（平均每天近10家企業(yè)通過(guò)認(rèn)證，這是一個(gè)不可思議的速度）。于是大家發(fā)現(xiàn)即使是一個(gè)作坊式企業(yè)，即使經(jīng)營(yíng)一塌糊涂的企業(yè)，即使瀕臨倒閉的企業(yè)，也能順利通過(guò)認(rèn)證。
數(shù)年下來(lái)，ISO9000認(rèn)證供求雙方的地位已發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從原來(lái)的企業(yè)主動(dòng)要求認(rèn)證，到如今認(rèn)證機(jī)構(gòu)追著企業(yè)認(rèn)證。ISO9000證書的含金量也大打折扣了。
分析：ISO9000體系，從本質(zhì)上說(shuō)是一個(gè)很好的體系，在國(guó)外是一個(gè)很嚴(yán)肅、很嚴(yán)格的事，于是這項(xiàng)認(rèn)證能夠在國(guó)外持續(xù)發(fā)展近30年。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，只要繼續(xù)保持嚴(yán)肅、嚴(yán)格的作風(fēng)，放棄賺快錢的念頭，耐心做事，就能持久賺錢，賺大錢。這就是ISO9000發(fā)展的分水嶺，這就是戰(zhàn)略性思維。
其實(shí)我們不只是做砸了ISO9000認(rèn)證，還有很多很有前途的項(xiàng)目，甚至可以做成偉大的項(xiàng)目，都被我們?cè)谘杆僮龃笞鰪?qiáng)的口號(hào)下做成了雞肋，直至淡出市場(chǎng)，于是我們又在尋找下一個(gè)偉大，又迅速被我們做成下一個(gè)雞肋。
代表典型：欲賺快錢，缺乏耐心，失去天下。
企業(yè)發(fā)展不易，創(chuàng)品牌亦難，需要持續(xù)不斷的正確決策，更需要耐心，然而讓一個(gè)具有偉大潛質(zhì)的企業(yè)（品牌）變成平庸，卻很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到只需要一個(gè)觀念，一個(gè)想法、一個(gè)行動(dòng)的錯(cuò)誤即可。
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