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中國企業(yè)培訓(xùn)講師

品牌識別,讓核心價值落地

 
講師:翁向東 瀏覽次數(shù):2267
 消費者看到一個產(chǎn)品產(chǎn)馬想到該品牌,這說明企業(yè)的品牌識別工作做得很好。所以說一個強勢品牌會產(chǎn)生一種強勢的影響力,消費者對它能夠進(jìn)行豐滿、鮮明的品牌識別。完整地進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃品牌識別體系后,核心價值才能有效落地,與日常的營銷傳播活動進(jìn)行對接,產(chǎn)品的營銷傳播活動才有依據(jù)和努力的方向。 對消費者有感染力的品牌核心價值,一定是個性鮮明的品牌,只有品牌核心價值,太抽象和混淆不清了。在進(jìn)行產(chǎn)品傳播過程中實現(xiàn)的品牌識別,必須持續(xù)有效地傳給廣大顧客。

 

品牌識別指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等層面定義出能打動消費者并區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想,品牌識別必須與核心價值沒有沖突,很多的品牌識別要演繹出核心價值。品牌識別通過營銷傳播活動有效傳達(dá)給消費者后就形成了實態(tài)的品牌聯(lián)想。從這個意義上講,品牌識別也可以稱之為品牌主期待著留在消費者心智中的聯(lián)想。一個強勢品牌必然有豐滿、鮮明的品牌識別??茖W(xué)完整地規(guī)劃品牌識別體系后,核心價值就能有效落地,并與日常的營銷傳播活動(價值活動)有效對接,企業(yè)的營銷傳播活動就有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。 提煉出個性鮮明、高度差異并對消費者極具感染力的品牌核心價值,意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。但光有品牌核心價值,過于抽象和模棱兩可,要統(tǒng)帥并整合企業(yè)的營銷傳播行為缺乏可操作性,無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動。一個品牌被消費者認(rèn)同,也不可能僅僅依靠核心價值,還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。因此,完成品牌核心價值提煉后,作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別,使品牌更豐滿,使品牌憲法統(tǒng)帥一切營銷傳播更具有可操作性。

一、何謂品牌識別? 品牌識別指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等層面定義出能打動消費者并區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。品牌識別必須與核心價值沒有沖突,很多的品牌識別要演繹出核心價值。品牌識別通過營銷傳播活動有效傳達(dá)給消費者后就形成了實態(tài)的品牌聯(lián)想。所以,就其本質(zhì)而言,品牌識別系統(tǒng)也可以稱為品牌管理者期待留在消費者大腦中的聯(lián)想,品牌識別的定義是從品牌管理者的角度發(fā)展出來的。品牌識別體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向,界定了品牌要如何進(jìn)行調(diào)整與提升。一個強勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。

二、品牌識別與核心價值的關(guān)系 核心價值是品牌識別中最重要、最具區(qū)隔力、最具感染力的部分。品牌識別體系中除了符號識別不能作為核心價值外,幾乎所有的識別都可以成為核心價值。如雅芳的核心價值“比女人更懂得女人”是企業(yè)識別中的顧客理念,寶馬“駕駛的樂趣”是產(chǎn)品識別中的產(chǎn)品特色,雀巢的“全球食品業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和營養(yǎng)專家”是地位識別,茅臺的“國酒”是品牌的檔次與地位識別。 品牌識別通過產(chǎn)品、服務(wù)為載體向顧客傳遞,以及傳播放大后成為的品牌聯(lián)想就是品牌的美譽度。品牌識別是品牌主期待的品牌聯(lián)想,肯定是提升品牌美譽的。品牌識別輸出后,被消費者正確接收和理解了就是品牌的美譽度,可見品牌識別創(chuàng)造了品牌美譽。品牌美譽度具有以下功能:產(chǎn)生差異化、提供購買理由、創(chuàng)造心理認(rèn)同、提升品牌溢價能力、為品牌延伸提供強力支持。品牌美譽度是品牌高級資產(chǎn)如品牌溢價能力/品牌忠誠度的源泉??梢?,品牌識別在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要地位。(注:當(dāng)然不是品牌主主動輸出的信息,但消費者自己因為各種別的原因產(chǎn)生的、對品牌有正面意義的聯(lián)想也美譽度的組成部分,如現(xiàn)在的奶牛經(jīng)過漫長的基因改良,主要的食物已經(jīng)不是鮮草,草原奶和非草原奶的品質(zhì)差異并不大,但消費者仍然會認(rèn)為來自草原的伊利和蒙牛的品質(zhì)最好)。

當(dāng)然,品牌識別通過在產(chǎn)品以及傳播中得到體現(xiàn),并持續(xù)地傳遞給消費者后,消費者產(chǎn)生的實際品牌聯(lián)想多少會有些是與品牌識別是不一致的。主要原因如下:

1、在企業(yè)經(jīng)營中,產(chǎn)品與營銷傳播不可能始終與品牌識別保持一致,總會有偏差,如品質(zhì)、廣告、公關(guān)達(dá)不到品牌識別的界定的要求,甚至有負(fù)面的信息傳遞消費者;

2、不同消費者由于自身的信息接受能力、價值觀、審美偏好的差異,即使同樣的信息也會有不同的解讀。 科學(xué)完整地規(guī)劃品牌識別后,核心價值就能落地,并與日常的營銷傳播活動(價值活動)有效對接,使企業(yè)的營銷傳播活動有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。品牌識別擔(dān)當(dāng)全面統(tǒng)帥與指導(dǎo)品牌整合營銷傳播的職責(zé),除了眾所周知的產(chǎn)品、企業(yè)、符號等識別外,地位、目標(biāo)消費者、檔次等都能成為提升品牌競爭力的識別內(nèi)容。茅臺主要靠檔次識別驅(qū)動顧客的認(rèn)同;報喜鳥則表達(dá)目標(biāo)消費者和他們的價值觀“閑庭信步,跨越事業(yè)顛覆”而彰顯出個性;銳步為第三世界的制鞋工人提供勞動安全保護(hù)與福利而獲得公眾的尊重;雅芳以“女性的朋友”作為自己與消費者的關(guān)系而倍受女性擁戴。



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翁向東
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