企劃&創(chuàng)意是工業(yè)品市場(chǎng)部最核心的職能，是部門工作的決策中心，也是工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的智囊中心，本章結(jié)合實(shí)際案例和工具從市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)分析、產(chǎn)品線管理和優(yōu)化、品牌規(guī)劃和管理提升三個(gè)重要方面展開(kāi)論述，試圖給這部高性能的“大腦”畫個(gè)粗線條的素描像。
市場(chǎng)調(diào)研的兩大基本任務(wù)
即使行走職場(chǎng)江湖N多年的資深工業(yè)品市場(chǎng)人，你要冷不丁問(wèn)他：“工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)研該做什么？怎么做？”他也會(huì)愣神，最后按照傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷教科書里的套路附上他自己的些許體會(huì)算勉強(qiáng)過(guò)關(guān)，也仍然不免陷入茫然……
那么，在工業(yè)品企業(yè)里，市場(chǎng)調(diào)研到底該做些什么？為什么要做？該怎么做？
概括地講，工業(yè)品企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作有2類基本任務(wù)，一類是常規(guī)型任務(wù)，另一類是項(xiàng)目型任務(wù)。
一 常規(guī)型任務(wù)
常規(guī)型任務(wù)的目標(biāo)是建立和維護(hù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，為企業(yè)決策層提供政策、市場(chǎng)情勢(shì)和經(jīng)營(yíng)狀況等決策參考依據(jù)，一般可分為如下兩部分：
表2-1 工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)表
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系統(tǒng)類別 |
主要內(nèi)容 |
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外部信息系統(tǒng) |
1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境情報(bào)：跟企業(yè)和主要產(chǎn)品線相關(guān)的政策，法規(guī)，認(rèn)證等 2）目標(biāo)市場(chǎng)行業(yè)情報(bào)：主要產(chǎn)品應(yīng)用情況，企業(yè)生產(chǎn)情況及行業(yè)趨勢(shì) 3）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)：渠道結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格等 4）重點(diǎn)用戶反饋情報(bào)：產(chǎn)品使用需求，渠道服務(wù)狀況，新需求等反饋 5）重點(diǎn)產(chǎn)品技術(shù)情報(bào)：規(guī)格型號(hào)、生產(chǎn)成本與價(jià)格，*技術(shù)等 |
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內(nèi)部信息系統(tǒng) |
1）銷售情況報(bào)告：實(shí)際銷售成本與價(jià)格、回款率、銷售定額完成比率、與去年同期相比的增長(zhǎng)率，以及在銷售管理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題等。 2）供應(yīng)鏈情況報(bào)告：主要產(chǎn)品線庫(kù)存、供貨期、生產(chǎn)周期、銷量預(yù)測(cè)、采購(gòu)量估算等。 3）客戶資料管理：及時(shí)更新和維護(hù)客戶和經(jīng)銷商基本信息、訂貨數(shù)量及變動(dòng)情況，評(píng)價(jià)收付款信用情況等。 |
上述信息，工業(yè)品市場(chǎng)人需要在日常工作中注意收集和積累，收集的主要外部途徑有：網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)媒體、展覽會(huì)、行業(yè)年會(huì)、專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)等；主要內(nèi)部途徑有銷售人員、經(jīng)銷商渠道等。
二 項(xiàng)目型任務(wù)
項(xiàng)目型任務(wù)往往因企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的需要而具有很大的隨機(jī)性，無(wú)論是調(diào)研內(nèi)容和途徑都“法無(wú)常法”，圍繞調(diào)研的目的來(lái)確定。例如：新產(chǎn)品線上市調(diào)研分析、項(xiàng)目立項(xiàng)可行性調(diào)研分析、某產(chǎn)品線未來(lái)一年銷量預(yù)測(cè)分析等。
市場(chǎng)調(diào)研的12種途徑
和快消品動(dòng)不動(dòng)大張旗鼓做大范圍的媒體數(shù)據(jù)分析和用戶問(wèn)卷調(diào)查不同，工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)研獲取信息范圍較窄，專業(yè)要求更高：參與信息搜集和調(diào)研分析的人員，一般要求對(duì)專業(yè)比較了解。
筆者曾參與一次針對(duì)山西某大型煤業(yè)集團(tuán)所屬礦輸送帶硫化機(jī)市場(chǎng)需求量進(jìn)行調(diào)研的項(xiàng)目，要求對(duì)該集團(tuán)所屬十多座年產(chǎn)300萬(wàn)噸以上礦所用輸送帶類型、帶寬及ST等級(jí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，再抽樣其中一個(gè)礦的使用頻率和維護(hù)周期數(shù)據(jù)，最后據(jù)此推算出未來(lái)4年內(nèi)，輸送帶硫化機(jī)的市場(chǎng)需求量。
事實(shí)上，如果不清楚輸送帶、煤礦運(yùn)營(yíng)、硫化機(jī)及相互之間的匹配關(guān)系，這個(gè)調(diào)研基本無(wú)法進(jìn)行；中間還涉及到要求下屬礦提供相關(guān)技術(shù)和生產(chǎn)信息，不懂相關(guān)專業(yè)，基本沒(méi)法深入交流。
也不同于快消品需要處理“大數(shù)據(jù)”，工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)查一般不需要用到特別復(fù)雜的數(shù)學(xué)分析方法和工具，基于專業(yè)分析和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一般做數(shù)據(jù)的列表分析或歸納整理，在進(jìn)行簡(jiǎn)單的計(jì)算分析，即可滿足大部分的調(diào)研需求，更加注重邏輯演繹，而非數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)。
鑒于上述特點(diǎn)，工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)研主要有如下方法和途徑：
一 外部途徑
表2-2 工業(yè)品調(diào)研外部途徑
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調(diào)研途徑 |
方法概述 |
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網(wǎng)站 |
通過(guò)主要行業(yè)信息網(wǎng)站，相關(guān)上下游企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)廠家及客戶網(wǎng)站等獲取信息 |
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展會(huì) |
展會(huì)是行業(yè)資源和信息高度集中的平臺(tái)，可以通過(guò)收集信息資料、積極與同行、專家、媒體交流等方式獲得大量寶貴信息 |
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行業(yè)協(xié)會(huì) |
行業(yè)協(xié)會(huì)是國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)定與企業(yè)對(duì)接的連接點(diǎn)，也是業(yè)界上下游企業(yè)相互溝通、各種資源對(duì)接的*平臺(tái)，由其組織的年會(huì)、出版的行業(yè)雜志和定期發(fā)布的行業(yè)情報(bào)信息，都是比較權(quán)威和及時(shí)的 |
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行業(yè)媒體 |
工業(yè)品市場(chǎng)部要安排專人進(jìn)行媒體管理，不僅是安排與行業(yè)的媒體合作，而且要注意從媒體所發(fā)布的國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、業(yè)界近期大事件等專業(yè)性和時(shí)效性較強(qiáng)的咨詢中發(fā)現(xiàn)和總結(jié)跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的信息 |
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行業(yè)內(nèi)部資料 |
重要企業(yè)負(fù)責(zé)人的報(bào)告、論文；重點(diǎn)企業(yè)的內(nèi)部期刊、雜志；以及來(lái)自供應(yīng)商、渠道商及退休顧問(wèn)等渠道的行業(yè)內(nèi)部資料 |
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第三方機(jī)構(gòu) |
第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)往往擁有其獨(dú)到的調(diào)研渠道，企業(yè)在必要時(shí)借助他們的力量，能獲得事半功倍的效果 |
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問(wèn)卷調(diào)查 |
工業(yè)品企業(yè)也可以借助行業(yè)展會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、經(jīng)銷商年會(huì)等特殊場(chǎng)合發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，但由于樣本量相對(duì)少，所以，調(diào)研結(jié)果還要結(jié)合實(shí)際工作進(jìn)行參考，切忌機(jī)械照搬 |
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專家咨詢 |
如果能找到對(duì)調(diào)研主題稔熟的專家，可能是科研院所、行業(yè)協(xié)會(huì)、設(shè)計(jì)院、行業(yè)資深人士、同行，甚至同事，那就恭喜你了，會(huì)節(jié)省大量的調(diào)研時(shí)間，還能得到極為深入的調(diào)研內(nèi)容，*要注意的是：在得出結(jié)論之前，要多方印證，再用上你的專業(yè)判斷 |
二 內(nèi)部途徑
表2-3 工業(yè)品調(diào)研內(nèi)部途徑
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調(diào)研途徑 |
方法概述 |
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一線業(yè)務(wù)人員 |
一線業(yè)務(wù)人員是企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)接最頻繁的群體，其所掌握的信息更具體、更全面。工業(yè)品企業(yè)可在銷售考核體系中設(shè)計(jì)相應(yīng)的情報(bào)搜集和匯報(bào)機(jī)制，例如：設(shè)計(jì)《主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表》《區(qū)域市場(chǎng)年度銷售計(jì)劃》《重點(diǎn)客戶資信調(diào)查表》等。 |
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財(cái)務(wù)部門 |
獲取不同時(shí)期的主要銷售數(shù)據(jù)，核算銷售實(shí)際銷售成本與價(jià)格、回款率、銷售定額完成比率、與去年同期相比的增長(zhǎng)率，以及在銷售管理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題等 |
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采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)部門 |
獲取主要產(chǎn)品線庫(kù)存、供貨期、生產(chǎn)周期等信息，進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)、采購(gòu)量估算等 |
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客服部門 |
獲取及時(shí)的客戶反饋，了解訂貨數(shù)量及變動(dòng)情況，評(píng)價(jià)收付款信用情況等 |
信息是決策的基礎(chǔ)，工業(yè)品市場(chǎng)部門要通過(guò)上述途徑不斷積累企業(yè)內(nèi)外部情報(bào)和資料，并定期分專題匯報(bào)給企業(yè)決策層；也可以據(jù)此形成相關(guān)的策劃方案、專題文章以及培訓(xùn)資料。
如果說(shuō)支撐工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品線的18類文件是“做事”的基礎(chǔ)，那么通過(guò)這兩大類12種途徑獲取的資訊和信息就是工業(yè)品市場(chǎng)部“做市”的基礎(chǔ)。
杜忠：《工業(yè)品市場(chǎng)部實(shí)戰(zhàn)全指導(dǎo)》作者，B2B品牌實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家、南開(kāi)大學(xué)、天津大學(xué)、蘇州大學(xué)EDP中心授課講師、國(guó)家注冊(cè)管理咨詢師、工業(yè)品牌營(yíng)銷學(xué)院、原點(diǎn)商學(xué)院創(chuàng)始人。
轉(zhuǎn)載：http://www.nywlwx.com/zixun_detail/93400.html
