兵法云：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。在工業(yè)品企業(yè)的常規(guī)信息庫中，競爭對手情報系統(tǒng)的地位尤其突出，在具體工作中，工業(yè)品市場人可以分為三項來建立和逐步完善：
（一）競爭對手基本信息表：作為一項基礎工作，可以委派專人進行信息搜索和填報，由于該類信息較為穩(wěn)定，可定期維護更新；
（二）競爭對手資料搜集：這也是一項長期的工作，需要通過多種渠道在日常工作中不斷積累，并不定期維護更新；
（三）即時性情報報告：工業(yè)品市場看似波瀾不驚，實則暗流涌動，變化只在瞬息之間。重要的競爭對手信息，要及時形成分析報告，上報公司決策層。
工業(yè)品市場部應在崗位設定和日常工作中，逐步強化這一系統(tǒng)，使之：有用、好用、關鍵時刻頂大用！
表2-4 競爭對手基本信息表
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公司名稱 |
公司性質 |
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基本注冊情況 |
1）注冊資金：2）注冊地址： |
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公司背景 |
1）股東情況：2）主要領導個人情況：姓名、年齡、性別、教育背景、主要的經(jīng)歷、培訓的經(jīng)歷、過去的業(yè)績等等；3）人力資源情況：公司現(xiàn)有員工××人，中高層管理××人，銷售××人，市場××人，車間××人，技術服務××人；4）固定資產(chǎn)和投資總額：公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)××，總價值××萬RMB;公司投資總額共計××萬RMB. |
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公司內部組織架構 |
【附圖】 |
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營銷體系調研分析 |
1）營銷團隊的組織架構；2）渠道分布情況和人員配備；3）渠道管理模式和特點；4)主要銷售區(qū)域和市場份額；5）主要經(jīng)銷商及銷售業(yè)績；6）市場投入方法；7）售后服務組織 |
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機械設備和生產(chǎn) |
主要生產(chǎn)和裝配負責人，主要生產(chǎn)設備，人力資源及外協(xié)情況等 |
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庫存和供應鏈狀況 |
主要產(chǎn)品來源、供應鏈情況及庫存、物流、采購主要負責人和管理流程 |
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主要產(chǎn)品線 |
1）用途、使用范圍及優(yōu)缺點；2）產(chǎn)品定位與價格；3）競爭廠家和品牌；4）銷量 |
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競爭產(chǎn)品線 |
與本公司產(chǎn)品線形成競爭關系的產(chǎn)品線情況，其優(yōu)劣勢、產(chǎn)品定位與價格、年銷量 |
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公司營銷策略評述 |
【年度報告】綜合評價其營銷策略和舉措，并提出應對措施和方案 |
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公司競爭力綜述 |
【年度報告】綜合評價其公司競爭力，并提出應對措施和方案 |
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附：競爭對手資料搜集目錄
表2-5 競爭對手資料搜集主要途徑
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類別 |
概述 |
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產(chǎn)品樣本冊 |
產(chǎn)品樣本冊是最常見的企業(yè)信息載體，對競爭對手的產(chǎn)品樣本冊及時收藏與更新 |
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企業(yè)新聞報道 |
工業(yè)品市場部要有專人負責輿情搜集和整理工作，以及時發(fā)現(xiàn)競爭對手新動向 |
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企業(yè)軟文及廣告 |
通過企業(yè)軟文和廣告，可以了解和分析競爭對手的*營銷策略，及其發(fā)力點 |
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客戶案例和反饋 |
通過客戶案例和反饋，可以掌握競爭對手產(chǎn)品的主要訴求點和典型客戶情況 |
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重要展會展臺圖片 |
展會是企業(yè)實力和品牌訴求、新產(chǎn)品集中展示的場合，可管窺其全貌 |
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發(fā)表的論文及報告 |
競爭對手主要負責人及骨干發(fā)表的論文和報告，經(jīng)常會展示一般途徑得不到的信息 |
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內部期刊與報紙 |
通過內部期刊與報紙，可以了解競爭對手公司的基本生態(tài)和員工的精神面貌 |
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其他資料 |
凡與競爭對手有關的資料，都是獲得信息情報的重要渠道，多多益善 |
【案例1】新品上市-項目型市場調研怎么做？
A公司總部在*，于2012年下半年收購了一家意大利的大型工程輪胎修補機生產(chǎn)企業(yè)。2013年初，總部向全球多個分公司提出了在當?shù)亻_拓大型工程輪胎修補機業(yè)務的要求，中國分公司市場部被授權對目標市場進行調研，下面是初次現(xiàn)場考察后完成的報告：
大型工程輪胎修補機市場調研報告
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調研 目的 |
1.深入了解OTR輪胎硫化機的目標市場情況 2.深入了解目標客戶群的真實需求狀況和發(fā)掘銷售機會 3.了解主要競爭對手情況 4.現(xiàn)場學習OTR輪胎硫化機的特點和相關知識 |
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調研 方法 |
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調研 結果 分析 |
OTR輪胎修補硫化機市場概況 |
近年來，越來越多的露天礦采用大型工程車輛，從108噸到400噸不等，所有這些車輛都需要使用巨型輪胎。但全球巨型子午輪胎的產(chǎn)量不足以滿足其巨大的市場需求，而且價格非常昂貴。因此，如果我們能夠提供這類巨型輪胎的修補硫化機，市場前景巨大。 以神華某露天礦為例：礦山擁有220噸以上大型工程車輛36臺，100噸-220噸大型工程車輛39臺，每臺車輛需要配備6條輪胎，因此，至少要保證450條巨型輪胎的安全使用量。 |
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主要目標客戶群 |
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目標客戶真實需求 |
1）國產(chǎn)輪胎的使用壽命一般只有1500-2000小時，因此沒有修補價值； 2）米其林、普利司通等品牌的進口輪胎具有8000-15000小時的超長使用壽命，但其價格也高居不下，因此，如果通過使用OTR輪胎修補硫化機進行修補，將能大大延長使用壽命，緩解緊張的輪胎供應局面。 |
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主要競爭廠家 |
×××是一家私營企業(yè)，工廠在北京懷柔，公司老板是輪胎翻修與再利用協(xié)會副主席 |
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附圖 |
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正在安裝工程車輪胎 |
大量待修補的工程車輪胎 |
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等待修補的工程車輪胎 |
修補案例 |
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修補設備 |
約有75臺工程車，大型輪胎用量為450條以上。 |
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【案例2】王經(jīng)理的緊急任務
A公司市場部經(jīng)理小王上午11:30左右接到一急活公司總經(jīng)理陪同集團董事長去深圳跟一家企業(yè)K談并購的事情，臨上飛機前布置了一項任務：下午13:00點以前，務必要對D公司的年銷售額及構成、營銷系統(tǒng)組織結構、主要產(chǎn)品線及生產(chǎn)情況等做個調研，并盡快報告給他。并大概交代了下背景：D公司也有意參與此項并購。
放下電話，小王趕緊上網(wǎng)去查，結果卻差強人意：無論是D公司官網(wǎng)還是其他平臺，能查到的無非是些公司簡介、基本產(chǎn)品信息等信息，跟總經(jīng)理要求相符的、有價值的信息基本為零。這下小王真有點著急了：這么短的時間，從哪里去找信息，做調研呢？
【案例分析】
工業(yè)品營銷，因其項目涉及金額較大，多人決策且涉及層級高的特點，經(jīng)常需要在拜訪或者談判前做大量的背景調查及情報分析工作。案例中王經(jīng)理所接到的就正是這樣一個“急活”。
【實戰(zhàn)建議】
解決王經(jīng)理的難題，不僅要治標還需要治本！
一 治標
就案例中所描述的情況，王經(jīng)理只有1個多小時時間去搜集信息和整理分析，并將結果報告給總經(jīng)理，而所要搜集的信息基本無法從公開媒體上找到，所能采取的應急措施也只有利用平時工作中積累的人脈了，事實上，王經(jīng)理最后也正是通過找到兩位了解D公司的朋友，詳細了解其背景并對掌握的信息做了分析和整合后，將有效信息及時匯報給了總經(jīng)理。
二 治本
應該說，作為一項臨時任務，王經(jīng)理完成的很出色，但作為一項重要的工作職能，
王經(jīng)理所領導的工業(yè)品市場部的調研和情報分析是否做的很完美呢？筆者認為尚有進步的空間：
（一）工業(yè)品市場部，務必要建立起市場調研和情報分析系統(tǒng)
工業(yè)品市場有相對的穩(wěn)定性，在一定的時期內，主要的競爭對手、產(chǎn)品線、區(qū)域市場優(yōu)劣勢對比以及外部政策環(huán)境和目標市場狀況都不會有特別劇烈的變動，因此，如果工業(yè)品市場部在日常工作中建立起市場調研和情報分析系統(tǒng)，遇到案例中王經(jīng)理的“急活”，也就不用四處抓瞎了。
（二）工業(yè)品市場人，要以經(jīng)營的眼界去積累行業(yè)人脈
案例中有個細節(jié)：王經(jīng)理最后是通過兩位了解D公司情況的朋友，解了圍，救了急。這就給工業(yè)品市場人提了個醒不是只有做銷售才需要積累行業(yè)人脈，市場工作決不能坐在辦公室“閉門造車”。通過行業(yè)展會、年會、論壇、技術交流會、購銷對接會、客戶回訪甚至相關培訓都能結實不少行業(yè)人脈，以經(jīng)營的眼界去理解市場工作，才能真正達到“運籌帷幄，決勝千里”的境界！
作者杜忠：《工業(yè)品市場部實戰(zhàn)全指導》作者，B2B品牌實戰(zhàn)營銷專家、南開大學、天津大學、蘇州大學EDP中心授課講師、國家注冊管理咨詢師、工業(yè)品牌營銷學院、原點商學院創(chuàng)始人。
轉載：http://www.nywlwx.com/zixun_detail/93451.html
