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中國企業(yè)培訓(xùn)講師

趙歐仁:從品牌定位看“北京精神”

 
講師:趙歐仁 瀏覽次數(shù):2311
 2011年11月2日,北京市公布了“北京精神”“愛國創(chuàng)新包容厚德”。引用官方網(wǎng)站表述,“上述八個(gè)字作為城市精神,它是首都人民長期發(fā)展建設(shè)實(shí)踐過程中所形成的精神財(cái)富的概括和總結(jié),體現(xiàn)了首都?xì)v史文化的特征,體現(xiàn)了首都群眾的精神文化追求&r

2011年11月2日,北京市公布了“北京精神”“愛國 創(chuàng)新 包容 厚德”。引用官方網(wǎng)站表述,“上述八個(gè)字作為城市精神,它是首都人民長期發(fā)展建設(shè)實(shí)踐過程中所形成的精神財(cái)富的概括和總結(jié),體現(xiàn)了首都?xì)v史文化的特征,體現(xiàn)了首都群眾的精神文化追求”

以下節(jié)選了關(guān)于“北京精神”內(nèi)涵的官方詮釋:

“愛國”是“北京精神”的核心。是北京城市精神最深刻、最顯著的特征,源遠(yuǎn)流長,歷久彌新。它體現(xiàn)了北京市民所具有的“天下興亡、匹夫有責(zé)”的愛國精神,講政治、顧大局、樹正氣、重奉獻(xiàn)的時(shí)代精神,展現(xiàn)了北京時(shí)刻與民族命運(yùn)緊密相連、心系國家發(fā)展、勇?lián)鷷r(shí)代使命的向心力與凝聚力。

“創(chuàng)新”是“北京精神”的精髓。即突破常規(guī)、推陳出新。創(chuàng)新是民族進(jìn)步之魂,是城市活力之源,它體現(xiàn)了北京積極進(jìn)取、追求進(jìn)步的精神狀態(tài)。2008以來,北京在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、城市建設(shè)、社會(huì)管理等方面取得的成效見證了這座城市的創(chuàng)新精神。建設(shè)世界城市,北京仍將以創(chuàng)新贏得機(jī)遇和未來。

“包容”是“北京精神”的特征。即寬容、容納。在統(tǒng)一多民族國家形成和壯大的漫長過程中,北京以自己寬廣的胸懷和開放的心態(tài)吸引、融合著各地區(qū)各民族的文化,古典的、現(xiàn)代的、民族的、世界的,京腔京韻的、五湖四海的在今天的北京都有其展示的舞臺(tái);不同國度、不同民族、不同區(qū)域的人,都能在北京尋找到發(fā)展的機(jī)會(huì)。

“厚德”是“北京精神”的品質(zhì)。源自《易傳·坤·象》:“地勢坤,君子以厚德載物”。3000多年的建城史和850年的建都史不僅賦予了北京輝煌燦爛的歷史文化,也培育了北京市民胸懷坦蕩、文明有禮的優(yōu)秀品質(zhì),孕育了這座城市德澤育人、容載萬物的獨(dú)特城市品格。在建設(shè)世界城市過程中,北京也必將繼續(xù)弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德,建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化,弘揚(yáng)友愛、奉獻(xiàn)、互助的人文精神,不斷彰顯人文關(guān)懷的內(nèi)在品質(zhì)。

據(jù)官方網(wǎng)站顯示,“北京精神”的最終出爐是經(jīng)過了7次專家學(xué)者研討、廣泛征求各界意見、300萬民眾參與投票等一系列流程。

“北京精神”從2011年11月2日公布以來,現(xiàn)在可以說已經(jīng)是深入人眼、深入人耳,但是能否深入人心就不好說了。

因?yàn)?ldquo;北京精神”所包含的四個(gè)詞從品牌定位的角度來說是缺少“品牌基因”的。而且,“北京精神”的內(nèi)涵在全國范圍內(nèi)傳播起來也有一定阻力。

原因顯而易見。

首先,用“愛國”作為北京精神的訴求就有很大的問題。

因?yàn)?ldquo;愛國”不是北京的獨(dú)特之處,我們有充足的理由相信“愛國”是中國所有城市的共性。我們不能拿共性來做為區(qū)隔。如果從反面來檢驗(yàn):中國有哪一個(gè)城市會(huì)公然宣稱自己不“愛國”?其結(jié)果大家都“愛國”,結(jié)果誰也無法勝出。

筆者認(rèn)為,北京精神實(shí)際上體現(xiàn)的應(yīng)該是北京的“品牌內(nèi)涵”。

品牌(在歐仁講品牌《品牌創(chuàng)新思維與定位實(shí)操》中)的定義是:“你所擁有的在消費(fèi)者心智中的單一性認(rèn)知”。而“愛國”這個(gè)詞既不是北京所獨(dú)有的,也不是單一性的。所以說,以“愛國”作為北京精神的元素之一是不合適的。

至于“創(chuàng)新”,“包容”和“厚德”的訴求,我們所要考慮的是:這些訴求是不是北京所獨(dú)有的?也就是說這些精神是不是其他城市所不具備的?如果這些訴求不是北京所能夠獨(dú)自占有的,而是其他一些別的城市同時(shí)也具備的,那么,這些訴求就不能算是真正的“北京精神”。

用一個(gè)很簡單的方法就可以檢驗(yàn)“愛國、創(chuàng)新、包容、厚德”是否專屬于北京:

將“北京精神”中的北京替換為中國其他城市的名稱,如濟(jì)南、太原、南京、廣州、深圳,看看“愛國、創(chuàng)新、包容、厚德”是否也適用于這些城市?如果上述四個(gè)詞中的部分或全部都可適用于所替換的城市,那么,這些訴求就不是真正的“北京”的精神。

真正的北京精神應(yīng)該是“北京所獨(dú)有的,是別的城市無法復(fù)制的,并且是在人們心智中具備價(jià)值的一種訴求。”而這種訴求,就是“北京品牌的內(nèi)涵”。

寫到這里,筆者突然想起來某知名企業(yè)的品牌訴求:“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、以民族昌盛為己任!”

這個(gè)品牌訴求炮制的思路和“北京精神”的構(gòu)思如出一轍。

我們一定要注意到的是,“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”這個(gè)口號*不是有效的區(qū)隔。試想,哪家企業(yè)不是在“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國”?如果從反面來檢驗(yàn):有哪家企業(yè)會(huì)公然宣稱自己“不是在以產(chǎn)業(yè)報(bào)國”?結(jié)果大家都是在“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國”,(每個(gè)人各加一分,等于誰也沒有加分)結(jié)果誰也無法勝出。

注意:這種無法產(chǎn)生對立面的品牌訴求是無效的區(qū)隔,也沒有可信度。

這些年筆者參與了很多城市與地區(qū)文化旅游項(xiàng)目的考察以及相關(guān)重新定位工作,從中深刻地體會(huì)到一點(diǎn),那就是:很多文旅項(xiàng)目的同質(zhì)化,基本都起源于策劃和規(guī)劃的同質(zhì)化,而策劃和規(guī)劃的同質(zhì)化則源自于最初定位的同質(zhì)化,而定位的同質(zhì)化則是因?yàn)轫?xiàng)目策劃者思考模式和思維邏輯的同質(zhì)化。

而這種思考模式和思維邏輯的同質(zhì)化,在城市/區(qū)域名片的打造工作中,十分普遍。

注:文章內(nèi)容為作者趙歐仁原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請注明出處。



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趙歐仁
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