在學(xué)習(xí)《品牌創(chuàng)新思維與定位實操》的過程中,我們一定要了解并掌握的關(guān)于定位的第三個法則就是:“定位是基于常識性的,由外而內(nèi)的思考模式”。
在這里,“由外而內(nèi)”共有三層含義。其中第二層含義就是:“你想做什么并不重要,重要的是你的競爭對手允許你做什么?”
德國*的政治理論家,被稱為“桂冠法學(xué)家”的卡爾•施米特在他的著作《政治的概念》中提出了一個觀點:“我分?jǐn)秤?,故我?rdquo;。
在施米特看來,首先,敵人和朋友界分的意義在于:“通過他者確認(rèn)自我”。施米特認(rèn)為:“敵人的存在使我們明確自己的身份”。施米特最常說的一句話就是:“告訴我你的敵人是誰,我將告訴你你是誰”。
其次,界分?jǐn)秤训囊饬x還在于:“從敵人的存在那里獲得奮斗的動力”。由此,施米特強調(diào):敵人的存在意味著我們要隨時準(zhǔn)備戰(zhàn)斗;即使是自由主義國家,在面對敵人的時候也要隨時準(zhǔn)備化犁鋤為刀劍。他認(rèn)為:“一個人全部的生活就是一場斗爭”,“每個人在象征意義上都是一個戰(zhàn)士”。而“敵人的存在是我們聞雞起舞最強有力的動力;只有枕戈待旦的民族才*有活力”。
施米特的“我分?jǐn)秤?,故我?rdquo;的觀點實際上最早是受到了中國儒家經(jīng)典《孟子》的啟發(fā)。在《孟子》中提出了“生于憂患死于安樂”的論點?!睹献印分袑懙?ldquo;入則無法家拂士,出則*國外患者,國恒亡”。
雖然有人評論說施米特的“我分?jǐn)澄遥饰以?rdquo;的論點催生了德意志第三帝國,為納粹極權(quán)主義提供了理論基礎(chǔ)。這不在我們的討論范圍之內(nèi)。不過從競爭戰(zhàn)略和品牌定位的角度來衡量,“通過他者確認(rèn)自我”的確是一種客觀的,切合實際的、由外而內(nèi)的思考模式。
如果我們重溫一下從1933年以來歷屆*總統(tǒng)的競選和就職演說,就會發(fā)現(xiàn)在幾乎所有總統(tǒng)的演說中,最常出現(xiàn)的一個詞就是“變革”。
1933年3月:富蘭克林•羅斯福在就職演說中說道:“我們必須做出改變,就是現(xiàn)在!”總而言之就是“變革”。
1961年1月:約翰•肯尼迪在就職演說中說道:“讓我們從新開始!”翻譯過來就是“變革”。
1981年1月:羅納德•里根在就職演說中說道:“讓我們開啟一個新時代!”言外之意還是“變革”。
2009年1月:巴拉克•奧巴馬在就職演說中說道:“我們要隨著時代的變化而變革”,表達(dá)得思已經(jīng)不能再明確了,還是“變革”。
這就給我們了一種感覺,好像所有*總統(tǒng)都熱衷于變革。但是,這里也出現(xiàn)了一個少見的例外:
而在1963年12月:林登•約翰遜在演說中說道:“讓我們保持并繼續(xù)!”總而言之就是“不變”。并且,當(dāng)林登•約翰遜在1964年競選總統(tǒng)連任的時候,就是憑借著“保持不變”,輕而易舉地?fù)魯×烁偁帉κ郑@得了連任。
在半個世紀(jì)前的那個冬天,林登•約翰遜打破了歷屆*總統(tǒng)競選演說致勝的不二法則。
其實羅斯福、肯尼迪、里根和奧巴馬之所以訴求“變革”,并不是因為他們主觀上需要改變;同樣,約翰遜總統(tǒng)之所以堅持“不變”,也并不是因為他主觀上不想改變。究竟是“變”還是“不變”,不是總統(tǒng)競選者的個人的主觀意愿,甚至也不是出于他所代表的政黨所倡導(dǎo)的施政綱領(lǐng),而是根據(jù)競選時期的時代背景,而做出的定位。
更確切的說,究竟“變”還是“不變”是根據(jù)一種“由外而內(nèi)的競爭性思維模式”而得出的相應(yīng)對策(也就是說:“凡是敵人擁護的,我們一定要反對”)。否則,你和你的競選對手都采取同樣的政治主張,那選民們憑什么一定要選擇你呢?
我們來看當(dāng)時的歷史背景:
1932年:當(dāng)富蘭克林•羅斯福在競選總統(tǒng)的時候:正值經(jīng)濟大蕭條的風(fēng)暴席卷*。*國內(nèi)到處是失業(yè)、破產(chǎn)、倒閉和暴跌;*民眾普遍陷入痛苦、恐懼和絕望之中。不變不行。
1960年:當(dāng)約翰•肯尼迪在競選總統(tǒng)的時候:正值*出現(xiàn)經(jīng)濟萎縮。而美蘇對抗也走入了僵局的狀態(tài)。*的民眾對*應(yīng)對蘇聯(lián)威脅的能力正在失去信心。不變不行。
1980年:當(dāng)羅納德•里根在競選總統(tǒng)的時候:正值*經(jīng)濟急速衰退。大批企業(yè)倒閉,大批人員失業(yè),*民眾普遍顯現(xiàn)出士氣低落和強烈的挫折感。不變不行。
2008年:當(dāng)巴拉克•奧巴馬在競選總統(tǒng)的時候:正值*內(nèi)外交困時期。對內(nèi),正面臨著(1)由金融危機所帶來的經(jīng)濟問題,(2)由貧富差距加大,物價上漲,福利待遇減少,中產(chǎn)階級生活水平下降所帶來的民生問題;以及對外的伊拉克戰(zhàn)爭問題。所以不變也不行。
而在1963年,當(dāng)肯尼迪總統(tǒng)被暗殺后,林登•約翰遜明智地采取了“蕭規(guī)曹隨”的“保持和繼續(xù)”政策,也是由時代背景所定的。因為他的前任肯尼迪是*歷史上獲得支持率最高的總統(tǒng),被大多數(shù)*民眾視為歷史上最偉大的總統(tǒng)之一。而尚無政績的約翰遜能做的只有借助肯尼迪總統(tǒng)在民眾心智中已經(jīng)建立起來的強大認(rèn)知,來繼續(xù)肯尼迪總統(tǒng)的未竟事業(yè)。
約翰遜上臺后,致力于實施肯尼迪在世時提出的《民權(quán)法案》和《減稅法案》。經(jīng)過幾番努力,這兩個提案先后為國會所通過。*輿論界認(rèn)為,堅持肯尼迪總統(tǒng)的政治主張是約翰遜的*成就。1964年*又面臨四年一度的總統(tǒng)選舉,約翰遜憑借著人們對肯尼迪總統(tǒng)遇刺身亡引起的普遍同情和現(xiàn)職總統(tǒng)的有利條件,在1964年11月,以*優(yōu)勢戰(zhàn)勝他的對手共和黨總統(tǒng)候選人、保守派參議員戈德華特,成功連任。
所以說,變與不變不是*的,而是相對的。在政治上“變不變是個立場問題,而變好變壞則是個方法問題”。而在政治角逐中,立場正確比方法正確更為重要。
同樣道理,之所以定位在品牌打造工作中這么重要,其中一個關(guān)鍵的原因就是“在正確地做事之前,首先要確定我們做的事情是正確的”。否則“方向不對努力白費”,其結(jié)果就是我們的投入和損失將是成正比的。這樣會造成極大的資源浪費。而令人遺憾的是,這樣的悲劇性故事,每天都在不同的企業(yè)、項目乃至城市與區(qū)域中上演著。
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