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產(chǎn)品市場(chǎng)管理和路標(biāo)規(guī)劃培訓(xùn)課程

適用對(duì)象：企業(yè)CEO/總經(jīng)理、研發(fā)總經(jīng)理/副總、公司總工/技術(shù)總監(jiān)、公司人力資源總監(jiān)、產(chǎn)品線總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理、PMO（項(xiàng)目管理辦公室）成員、市場(chǎng)總監(jiān)、技術(shù)支持總監(jiān)等。
講師介紹
盧剛：資深顧問(wèn)，高級(jí)講師
1、專業(yè)背景：14年知名高科技企業(yè)研發(fā)、管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在華為公司工作的七年中，參與過(guò)多個(gè)大型項(xiàng)目研發(fā)、管理工作，1999年從華為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理調(diào)任華為預(yù)研項(xiàng)目計(jì)劃處經(jīng)理，成功建立了規(guī)范的研發(fā)預(yù)研管理體系，之后擔(dān)任過(guò)聯(lián)合系統(tǒng)部總經(jīng)理、固網(wǎng)計(jì)劃處總經(jīng)理、NGN產(chǎn)品線總監(jiān)。在擔(dān)任固網(wǎng)聯(lián)合系統(tǒng)部總經(jīng)理期間，建立了解決方案類產(chǎn)品的管理制度并在固網(wǎng)積極實(shí)施，通過(guò)優(yōu)秀的市場(chǎng)技術(shù)管理工作，解決了研發(fā)、市場(chǎng)、技術(shù)支援接口問(wèn)題，加快了產(chǎn)品的快速上市和成熟。作為*研究部固網(wǎng)的核心組成員全程參與了IPD項(xiàng)目，具有與IBM*顧問(wèn)長(zhǎng)期一起工作的經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)任固網(wǎng)IPMT執(zhí)行秘書，并作為IPD核心組成員和推行組核心成員參與了集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程（IPD）變革項(xiàng)目的實(shí)施。之后擔(dān)任過(guò)某知名電子集團(tuán)公司的多媒體產(chǎn)品線總監(jiān)、通信公司開(kāi)發(fā)中心總經(jīng)理。有豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品管理、研發(fā)流程、市場(chǎng)研究與產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃、產(chǎn)品上市管理的經(jīng)驗(yàn)。
2、咨詢背景：作為項(xiàng)目核心成員負(fù)責(zé)多家高科技企業(yè)研發(fā)流程和項(xiàng)目管理體系建設(shè)，成功參與了方太、康佳、百富計(jì)算機(jī)等大中型企業(yè)研發(fā)流程和項(xiàng)目管理體系，取得了良好的效果。
3、培訓(xùn)背景：在各地多次舉辦IPD流程、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃、產(chǎn)品市場(chǎng)管理和路標(biāo)規(guī)劃等公開(kāi)課；為百富、同方、科美、騰訊等多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)IPD流程、市場(chǎng)研究與產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品市場(chǎng)管理和路標(biāo)規(guī)劃等方面的內(nèi)訓(xùn)課程。

課程背景
如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？如何制定有效的市場(chǎng)路標(biāo)規(guī)劃和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺(tái)路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？如何建立投資和資源分配準(zhǔn)則？……作為企業(yè)高層、營(yíng)銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問(wèn)題所困擾？那么，產(chǎn)品市場(chǎng)管理（PMM）就是解決之道。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而產(chǎn)品市場(chǎng)管理及產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說(shuō)后者對(duì)產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理方面還有些招式，但在產(chǎn)品市場(chǎng)管理及產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒(méi)有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺(jué)和拍腦袋階段。
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的產(chǎn)品市場(chǎng)管理抓起。本課程基于國(guó)際先進(jìn)的產(chǎn)品市場(chǎng)管理模式和方法，針對(duì)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際，使您全面掌握產(chǎn)品市場(chǎng)管理及產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。

課程特色
.系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場(chǎng)營(yíng)銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
.全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)管理及產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會(huì)產(chǎn)品市場(chǎng)管理方法的應(yīng)用。
.全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照產(chǎn)品市場(chǎng)管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。
.模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
.豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過(guò)領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

培訓(xùn)收益
.掌握產(chǎn)品市場(chǎng)管理的運(yùn)作流程和一套系統(tǒng)化方法
.掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)
.了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
.學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)管理和產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)
.學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的整合
.掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃的流程、方法和工具

課程內(nèi)容
1、概述
.產(chǎn)品市場(chǎng)管理是什么
.產(chǎn)品市場(chǎng)管理的作用
.產(chǎn)品市場(chǎng)管理在產(chǎn)品管理體系整體框架中的位置
.產(chǎn)品市場(chǎng)管理與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的關(guān)系
.產(chǎn)品市場(chǎng)管理與需求管理流程的關(guān)系
.產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程的六大步驟
.產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程的三大交付件
.討論：貴公司產(chǎn)品規(guī)劃的現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

2、產(chǎn)品規(guī)劃管理的組織
.產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
.產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問(wèn)題
.產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
.產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
.產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的常見(jiàn)組織形式
.PMT的角色劃分及運(yùn)作
.討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？

3、產(chǎn)品戰(zhàn)略及平臺(tái)
.產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略框架
.產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景
.產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略
.缺乏產(chǎn)品平臺(tái)的問(wèn)題、建設(shè)產(chǎn)品平臺(tái)的好處
.產(chǎn)品平臺(tái)如何規(guī)劃、管理

4、市場(chǎng)評(píng)估
.理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
.市場(chǎng)評(píng)估定義
.市場(chǎng)評(píng)估：環(huán)境分析
.市場(chǎng)評(píng)估：競(jìng)爭(zhēng)分析
.市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析
.市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析
.市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
.市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅
.市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖
.市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估
.演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估

5、市場(chǎng)細(xì)分
.市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
.市場(chǎng)細(xì)分的定義
.不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分
.三維細(xì)分方法
.客戶特征
.產(chǎn)品特征
.利益特征
.市場(chǎng)細(xì)分流程“七步法”及舉例
.演練：對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

6、市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘和排序
.組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
.戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
.SPAN應(yīng)用舉例
.財(cái)務(wù)分析工具：FAN
.FAN應(yīng)用舉例
.SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
.演練：對(duì)初選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析

7、制定業(yè)務(wù)策略
.制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略路標(biāo)規(guī)劃程序概覽
.確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
.審視營(yíng)銷目標(biāo)
.制定初步的方案
.安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
.制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
.快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
.確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)
.確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位
.按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來(lái)制定戰(zhàn)略
.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
.演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

8、制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃
.整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
.建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
.組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
.組合路標(biāo)開(kāi)發(fā)的六個(gè)步驟
.整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單
.通過(guò)管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
.整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
.產(chǎn)品平臺(tái)劃分
.制定產(chǎn)品線路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃
.產(chǎn)品線路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃示例
.演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃

9、產(chǎn)品規(guī)劃的實(shí)施和評(píng)估
.管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
.準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
.項(xiàng)目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
.制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
.產(chǎn)品線的考核
.演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書

產(chǎn)品市場(chǎng)管理和路標(biāo)規(guī)劃培訓(xùn)課程