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客戶溝通與決策對弈培訓(xùn)
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課程大綱Syllabus
客戶溝通與決策對弈培訓(xùn)
【課程大綱】
一、客戶溝通和需求分析基本原理:為什么客戶接受或不接受產(chǎn)品?
1.企業(yè)與市場的博弈:產(chǎn)品好壞,與客戶接受度,存在什么關(guān)系?
. 無人問津的產(chǎn)品 = 產(chǎn)品不好嗎?
. 產(chǎn)品好,就一定好賣嗎?
. 大賣的產(chǎn)品,一定就是好產(chǎn)品嗎?
. 質(zhì)量一般的產(chǎn)品,就一定不好賣嗎?
2.典型客戶購買障礙解析:為什么客戶不接受、不喜歡、不需要你的產(chǎn)品?
. 客戶沒需求,如何讓他有需求?
. 客戶對產(chǎn)品挑三揀四,如何控制客戶需求?
. 跟客戶低價競爭,如何從問價格轉(zhuǎn)向問價值?
. 客戶需求含糊不清,如何幫客戶厘清需求?
3.客戶購買研究的意義
. 客戶研究與產(chǎn)品選型和采購
. 通過客戶研究,發(fā)現(xiàn)新的商機
. 客戶研究與產(chǎn)品定價、性價比定位
. 客戶研究與渠道選擇和優(yōu)化
. 客戶研究與產(chǎn)品包裝、宣傳和展示
. 客戶研究與銷售流程和模式
4.客戶購買研究的底層邏輯和核心技術(shù):PDM-EUP模型解析
. 客戶購買研究與需求分析的技術(shù)模型和框架
. 客戶陳述、語義分析與需求釋義
. 客戶需求的分析和挖掘
. 客戶需求和消費能力的分析評估
. 客戶對產(chǎn)品的搜索、認(rèn)知和評價
. 客戶購買決策流程和模式
5.銷售漏斗與客戶需求分析
. 網(wǎng)上銷售、店面銷售、會議營銷、大客戶拜訪、電話銷售等不同銷售模式如何實施客戶的調(diào)研和訪談?
. 銷售漏斗和流程分析
. 五階PDM-EUP模式實施
. 客戶調(diào)研的主要方法:訪談法、觀察法、推理法、歸納法等
二、客戶需求的表達(dá)、溝通和挖掘:客戶清楚完整表達(dá)了他要什么嗎?
1.常見客戶需求表達(dá)問題所造成的銷售失敗
. 客戶不表達(dá)、或拒絕表達(dá)態(tài)度和意見
. 客戶表達(dá)了一個很模糊的需求
. 客戶主觀地表達(dá)了很多雜亂的訴求
. 客戶夸大的、宣泄的表達(dá)訴求
. 客戶委婉的表達(dá)了一個偽需求
2.客戶語義分析:什么是客戶需求? 客戶嘴上說的,就是真實需求嗎?
. 什么是需求?——買一件衣服的需求是什么?
. 客戶表達(dá)了一個用戶需求?還是表達(dá)了一個產(chǎn)品需求?
. 核心功用性需求、關(guān)鍵特征性需求和輔助性需求
. 冰山模型:90%的需求隱藏在顯意識之下
. 客戶語義分析、與需求釋義
3.客戶需求的分析和挖掘:顯性需求、半顯性需求和潛在需求
. 核心功用性需求:什么是產(chǎn)品的功能和用途?
. 客戶對產(chǎn)品的購買用途類型:功能型、愉悅型、自尊型、收益型等
. 思考:客戶買一個茶杯的用途有哪些?
. 關(guān)鍵特征性需求:可用性、便捷性、愉悅性、經(jīng)濟性等
. 使用情景分析:消費角色、使用方式、場景
. 思考:客戶使用一只奶瓶,有哪些需求?
. 輔助支撐性需求:服務(wù)機器配套
. 需求開發(fā)模型:瀑布式 vs 迭代式
5. 客戶需求的沖突與管理:
. 需求沖突的類型
. 用戶自身需求間沖突、消費角色之間的需求沖突、需求和能力之間的沖突、消費理念之間的沖突
. 需求的閾值和權(quán)重
. 需求基線的劃定與管理:產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的劃定
6. 客戶需求采集與調(diào)研:如何采集需求?采集哪些需求?
. 需求調(diào)研項目的目標(biāo)和范圍;
. 需求調(diào)研策略:客戶調(diào)研的階段、目標(biāo)、策略、方法;
. 需求調(diào)研方法:設(shè)計調(diào)研問卷、訪談法、焦點小組、觀察法、推理法等;
. 需求的篩選和驗證:需求的篩選、釋義和轉(zhuǎn)化;
. 需求的分析和建模:客戶的需求偏好模型和優(yōu)先級;
. 需求基線的劃定與管理:產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的劃定
三、目標(biāo)客戶的識別和評估:是不是有效客戶?客戶有沒價值?
1.客戶細(xì)分與價值度:哪些客戶是核心客戶?哪些客戶是毒藥客戶?
. 目標(biāo)客戶細(xì)分:消費角色、用途和對象
. 消費需求的評估
. 消費能力的評估
. 客戶價值等級的評估
2.客戶需求價值的評估
. 客戶消費需求的潛在量、頻次和實際量
. 消費需求的價值度:需求的重要性
. 消費需求的動機性:需求的緊迫性
3.客戶消費能力的評估
. 消費能力:購買能力、使用能力、處理能力等
. 消費能力與消費觀:有消費能力的客戶就一定會購買嗎?
. 抗風(fēng)險能力分析
. 消費角色與消費能力
4.客戶購買意愿分析:消費動機產(chǎn)生的時間、地點等條件和形成過程
. 被動性購買與主動性購買
. 動機的產(chǎn)生模式:客戶如何產(chǎn)生購買欲望?
. 事故樹法分析購買動機
. 動機的研究:事故樹細(xì)分購買動機
. 動機產(chǎn)生的壓力與個體心理分析
. 動機的產(chǎn)生外部環(huán)境條件分析
. 動機產(chǎn)生的規(guī)律:偶發(fā)性和規(guī)律性
5.消費動機的分析內(nèi)容:
. 強度:如何引發(fā)強烈的消費動機?
. 態(tài)度:積極的動機和消極的動機
. 指向:如何將消費動機指向目標(biāo)產(chǎn)品?
. 結(jié)果:目標(biāo)實現(xiàn)不了,消費者將如何反應(yīng)?
6.動機定性研究方法
. 隱喻分析
. 講故事
. 詞語聯(lián)想和句子完成
. 主題統(tǒng)覺測試
. 畫圖照片分類
四、客戶購買障礙識別:消費行為和購買心理分析
1.消費者購買模型研究:消費者買或不買的考慮要素和決策過程
2.商品的接觸和尋求:客戶如何尋找商品的?
. 促進(jìn)有目的的接觸
. 增加偶然的接觸機會
. 維持接觸狀態(tài)
3.注意:如何讓商品更吸睛?
. 如何引導(dǎo)消費者從潛意識注意到集中注意?
. 集中注意的要素:感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境的顯著性
4.理解:客戶看得懂你的商品嗎?
. 如何讓消費者在適當(dāng)層面理解和記住營銷信息?
. 選擇性注意的兩大要素:內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
5.參與:客戶愿意參與你的營銷過程嗎?
. 客戶是否有參與的時間、精力和心情?
. 環(huán)境干擾:是否有個穩(wěn)定的營銷環(huán)境讓客戶選購商品?
. 營銷相關(guān)性:如何建立產(chǎn)品營銷活動與消費者之間的關(guān)聯(lián)性?
6.感知與認(rèn)知
. 什么是感知?什么是認(rèn)知?
. 產(chǎn)品形象的感知:消費者是如何建立對產(chǎn)品的形象的?
. 服務(wù)形象感知:對服務(wù)是如何感知的?
. 價格感知:消費者對產(chǎn)品價格貴賤的感覺閾值是怎樣的?
. 質(zhì)量感知:消費者對產(chǎn)品質(zhì)量好壞是如何感知的?
. 性價比感知
. 風(fēng)險感知:消費者對購買風(fēng)險的認(rèn)識情況是怎樣的?
7.產(chǎn)品學(xué)習(xí)、評價和消費者的知識
. 消費者對產(chǎn)品特征的評價和學(xué)習(xí)
. 消費者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)
. 消費者學(xué)習(xí):技術(shù)理解—需求聯(lián)想—價值評估
. 產(chǎn)品知識的方法—目的鏈:FAB法則
. 消費者的學(xué)習(xí)模式:不學(xué)習(xí)/習(xí)慣性購買;直覺式學(xué)習(xí);分階學(xué)習(xí);組織學(xué)習(xí)
8.消費態(tài)度和購買規(guī)則研究:消費者如何制定購買規(guī)則?
. 消費態(tài)度形成:認(rèn)知成分、情感成分和意動成分三成分如何形成消費態(tài)度
. 購買偏好的主要維度:外觀、質(zhì)量、品牌、成本和風(fēng)險
. 典型偏好類型:外貌協(xié)會型、領(lǐng)先創(chuàng)新型、經(jīng)濟適用型、謹(jǐn)慎嘗試型、*質(zhì)量型。
. 購買標(biāo)準(zhǔn)制定:最高標(biāo)準(zhǔn)、*標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評分
. 購買偏好的沖突和博弈:需求沖突、需求和能力間沖突、技術(shù)和需求間沖突、價值觀沖突等。
9.購買決策過程
. 個人購買、家庭購買和組織購買
. 利益干系人:倡導(dǎo)者、購買者、決策者、受益者、相關(guān)利益干系人
. 決策環(huán)境:限時封閉決策環(huán)境、開放式?jīng)Q策環(huán)境、無壓力決策環(huán)境等
. 決策過程:現(xiàn)場決策、層層審批、集中式?jīng)Q策、招標(biāo)等
五、產(chǎn)品推介和賣點論述
1.產(chǎn)品宣講和推介的基本邏輯結(jié)構(gòu)
1. 開場白&引言
2. 痛點現(xiàn)狀和背景分析
3. 產(chǎn)品概念描述
4. 主打賣點
5. 產(chǎn)品論述和收益分析
6. 實施階段
7. 資質(zhì)和品牌
8. 銷售方案推介
9. 促銷
10. 結(jié)語
2.客戶“痛點”挖掘和點擊
1)什么是客戶的“痛點”?什么是需求?
2)客戶背景分析:業(yè)務(wù)、流程和情景分析
3)客戶活動過程價值鏈分析:典型的痛點挖掘
. 浪費、低效和不合理
. 耗時、不可通過性
. 繁瑣、不方便
. 耗人、財力、耗費精力、物力
. 不好的體驗和糟糕的愉悅性
. 潛在的風(fēng)險
. 有限的使用環(huán)境的前置條件
. 。。。
3.產(chǎn)品賣點論述:FAB法則“功能”-“用途”-“收益”
1)產(chǎn)品FAB法則:功能、用途和好處之間的關(guān)系?
2)產(chǎn)品的功能和用途分析:功能和用途有什么區(qū)別?什么是功能?什么是用途?
3)產(chǎn)品特征(賣點)細(xì)分:同一功能對于用戶在性能、操作、安全、成本等方面的特征或賣點
. 基于環(huán)境—人—產(chǎn)品之間的產(chǎn)品特征分解
. 產(chǎn)品的性能和表現(xiàn)方面的賣點分解
. 產(chǎn)品的操作和體驗方面的賣點分解
. 產(chǎn)品的成本和風(fēng)險方面的賣點分解
4)用戶體驗類的產(chǎn)品賣點論述
5)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、效率、工藝等賣點論述
6)產(chǎn)品成本、維護、風(fēng)險等賣點論述
7)產(chǎn)品的環(huán)境適應(yīng)性等賣點論述
8)客戶收益分析:對客戶的積極性收益,和消極性收益是什么?
4.競爭性論述:針對競品,建立產(chǎn)品論述?
1)行業(yè)內(nèi)的競爭性分析:波特競爭力分析
. 競爭領(lǐng)域分析和競品識別
. 客戶群定位
. 競爭性指標(biāo)分析和對比
2)競爭性產(chǎn)品論述
. 優(yōu)勢和劣勢分析
. 競品對打戰(zhàn)略
. 產(chǎn)品競爭性指標(biāo)的沖突發(fā)掘
. 打擊對手弱點
. 轉(zhuǎn)移自己弱點
. 推倒競品優(yōu)勢
. 凸顯自我優(yōu)勢
. 與競品競合
六、客戶銷售流程、話術(shù)和銷售漏斗管理:不同銷售階段,該如何做?
1.被動式營銷vs主動引導(dǎo)式營銷:從被動接受客戶需求,到主動引導(dǎo)客戶銷售!
2.銷售流程和銷售漏斗:整個銷售過程分成哪些不同階段?不同階段有哪些目標(biāo)?
1)首見客戶:了解客戶痛點和問題,分析客戶的特征和需求
2)制定策略:制定不同的銷售方案和策略
3)意向測試:測試客戶對銷售方案的意向
4)評估可行:評估銷售項目能不能做?客戶有沒價值?
5)推銷產(chǎn)品:提供具體的產(chǎn)品銷售方案
6)客戶購買意向分析和購買障礙分析
7)調(diào)整和促銷
8)成交和保障措施
3.銷售模式分析:不同的銷售銷售模式下,銷售流程和任務(wù)有何區(qū)別?
1. 大客戶銷售流程分析
2. 電話銷售流程分析
3. 網(wǎng)絡(luò)銷售流程
4. 渠道銷售和關(guān)系銷售
5. 廣告銷售等
4.客戶需求溝通技巧和挖掘方法:如何挖掘和了解客戶的需求和意向?
1. 訪談法:面對面訪談、遠(yuǎn)程訪談、文檔訪談
2. 測試法:情景模擬、產(chǎn)品測試
3. 推理法:根據(jù)客戶的特征來推測意向和需求
4. 大數(shù)據(jù)分析法
5.客戶的表達(dá)的識別和分析:如何了解客戶表達(dá)的真實意涵?
1. 錯誤、含糊不清、有歧義的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義;
2. 夸大其詞、情緒化的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義;
3. 掩藏真實想法、找借口、放煙霧彈的表達(dá)轉(zhuǎn)化釋義;
4. 拒絕表達(dá)
6.客戶購買心理障礙分析:什么在阻礙客戶購買決策?
1. 客戶購買需求的匹配性、迫切性和重要性分析
2. 客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知障礙和偏見
3. 客戶對產(chǎn)品的使用障礙和消費能力缺陷
4. 客戶購買決策過程的門檻和障礙
7.產(chǎn)品的演示和演講技巧規(guī)范
1. 產(chǎn)品宣講的基本流程
2. 交互式宣講:從單向推產(chǎn)品,到交互式介紹
3. 交互過程中的客戶購買意向測試和調(diào)整
4. 控場:客戶需求的引導(dǎo)和控制
5. 成交:推進(jìn)和促銷
6. 不同銷售場景下的產(chǎn)品宣講要求和規(guī)范
8.銷售沖突博弈:客戶的需求太多滿足不了,或需求之間存在沖突怎么辦?
1. 多樣、繁雜的客戶需求滿足不了怎么辦?
2. 罩門1:找出客戶提出的有沖突和矛盾的需求!控制客戶需求!
3. 罩門2:吸引和引導(dǎo)新的客戶需求!
4. 罩門3:找出競爭對手的缺陷和不足!
5. 罩門4:通過產(chǎn)品同一特征對應(yīng)的優(yōu)缺點來引導(dǎo)客戶需求!
6. 需求價值的整體評估和策略:客戶提出這個需求要不要滿足?如何滿足?
七、客戶銷售流水和產(chǎn)品績效統(tǒng)計分析
1.客戶購買行為和態(tài)度的觀察指標(biāo)
. 客戶態(tài)度:需要or不需要;喜歡or不喜歡
. 客戶購買行為的觀察指標(biāo):如何通過行為判斷客戶對產(chǎn)品態(tài)度?
. 客戶接觸行為觀察:關(guān)注度、檢索率、點擊率等
. 客戶認(rèn)知行為觀察:停留時長、瀏覽深度、互動咨詢等
. 客戶購買意向觀察:有購買沖動?有購買需求壓力?
. 客戶決策模式觀察:個人購買?企業(yè)購買?流程和周期?
2.企業(yè)經(jīng)營績效的統(tǒng)計和分析
. 企業(yè)經(jīng)營行為的統(tǒng)計分析基本原理和框架
. 經(jīng)營統(tǒng)計分析的變量:產(chǎn)品品類—營銷方式——客戶類型
. 渠道有效性分析:同一產(chǎn)品,在不同營銷渠道和模式下的經(jīng)營效益分析
. 產(chǎn)品匹配度分析:同一營銷渠道,不同產(chǎn)品與客戶的匹配度分析
. 營銷有效性分析:同一類客戶,不同的產(chǎn)品營銷方式有效性分析
3.企業(yè)經(jīng)營效益的問題和原因分析
. 導(dǎo)致客戶購買效益的原因:目標(biāo)客戶不對?產(chǎn)品不匹配?營銷不到位?
. 目標(biāo)客戶匹配性:客戶消費需求差異?消費能力差異?
. 產(chǎn)品匹配性:品類不匹配?質(zhì)量性價比不匹配?輔助服務(wù)不匹配?
. 營銷匹配性:有效客戶沒接觸上?客戶有偏見?或不了解?營銷環(huán)境不對?
客戶溝通與決策對弈培訓(xùn)
轉(zhuǎn)載:http://www.nywlwx.com/gkk_detail/231048.html
已開課時間Have start time
- 季猛
預(yù)約1小時微咨詢式培訓(xùn)
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