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電商營(yíng)銷培訓(xùn)課

課程背景：
比爾·蓋茨曾說(shuō)過(guò)：“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。”
2018年是天貓“雙十一”的第10年，也是中國(guó)電商第20年。在這個(gè)電子商務(wù)與新零售大行其道的年代，人類數(shù)千年來(lái)的商業(yè)行為被顛覆，人們的購(gòu)物方式、消費(fèi)方式和生活方式也隨之發(fā)生了前所未有的改變，我們主動(dòng)或被動(dòng)地步入了一個(gè)被電商顛覆的時(shí)代，企業(yè)只有主動(dòng)迎戰(zhàn)，才能立于不敗之地。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息交互與產(chǎn)品選擇的高度冗余性，使得企業(yè)需要直面“以用戶為中心”的電商邏輯。
本課程“前臺(tái)篇”以“人—事—景”模型提升店鋪效能，解碼用戶需求，搭建高吸引力店鋪場(chǎng)景，打造順滑無(wú)痕的購(gòu)物工作流；“后臺(tái)篇”以“人—貨—場(chǎng)”模型優(yōu)化流量經(jīng)營(yíng)，聚焦三大核心指標(biāo)，提升數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量的高效轉(zhuǎn)化。大量實(shí)操工具與豐富生動(dòng)案例，助力企業(yè)電商持續(xù)旺銷。
林海老師典型培訓(xùn)項(xiàng)目履歷：
.中國(guó)移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)階人才培養(yǎng)/*/揚(yáng)帆行動(dòng)”等項(xiàng)目導(dǎo)師
.美的集團(tuán)“遠(yuǎn)航計(jì)劃”項(xiàng)目導(dǎo)師
.巨人網(wǎng)絡(luò)高層管理人員“buff疊加”項(xiàng)目導(dǎo)師
.東軟集團(tuán)“產(chǎn)品經(jīng)理珠峰計(jì)劃”項(xiàng)目導(dǎo)師
.東風(fēng)日產(chǎn)“產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)訓(xùn)營(yíng)”項(xiàng)目導(dǎo)師
.中國(guó)銀行上海分行“互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品經(jīng)理”項(xiàng)目導(dǎo)師
.中國(guó)銀聯(lián)集團(tuán)“銀聯(lián)商務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)”項(xiàng)目導(dǎo)師
.易鑫金融集團(tuán)“中層鑫動(dòng)力”項(xiàng)目導(dǎo)師
.好未來(lái)集團(tuán)區(qū)域中層“從產(chǎn)品語(yǔ)言到用戶語(yǔ)言工作坊”項(xiàng)目導(dǎo)師
課程時(shí)間：3天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：電扇團(tuán)隊(duì)核心成員、各業(yè)務(wù)模塊核心成員、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)核心成員

課程大綱
第一講：現(xiàn)象篇
一、國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)的逐鹿與競(jìng)爭(zhēng)
1. 過(guò)去：國(guó)內(nèi)電商的十五年逐鹿圖譜
2. 現(xiàn)狀：“二王+群雄”的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀
3. 未來(lái)：“新零售”與“智慧零售”趨勢(shì)解讀
二、品牌商家在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電商變革中的“危與機(jī)”
1. 本質(zhì)
1）兩張圖說(shuō)清移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電商業(yè)態(tài)，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)的變革本質(zhì)
三、品牌商家在電商業(yè)務(wù)實(shí)踐中的普遍“慣性損耗”
1. 長(zhǎng)年打折：不重視產(chǎn)品改良，只關(guān)注降價(jià)打爆款
2. 透支流量：唯“流量大過(guò)一切”論，短時(shí)間瘋狂引流
3. 高大上：迷戀大營(yíng)銷活動(dòng)、不重視店鋪日常運(yùn)營(yíng)
工具：“新零售”解讀框架、互聯(lián)網(wǎng)思維模型等

第二講：前臺(tái)篇：人—事—景
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商環(huán)境下的“人”已劇變
1. 客戶：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者“已死”用戶“崛起”
2. 流程：用戶角色的四個(gè)階段與關(guān)聯(lián)
3. 本質(zhì)：電商環(huán)境下，用戶的底層屬性與應(yīng)對(duì)策略
二、用戶在電商購(gòu)物行為中的三個(gè)階段與六大行為表征
1. 接觸與認(rèn)知端：整體簡(jiǎn)化與細(xì)分屬性
2. 信心與信任端：同儕壓力與權(quán)威妥協(xié)
3. 行為與決策端：損益平衡與失去厭惡
三、用戶需求層次與滿足策略
1. 需求的顯化：引流與增粉
2. 需求的硬化：店內(nèi)轉(zhuǎn)化引導(dǎo)
3. 需求的激化：店內(nèi)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)
4. 需求的儀式化：售后口碑?dāng)U散
四、高吸引力店鋪場(chǎng)景的搭建基礎(chǔ)
1. 工作流：用戶購(gòu)物行為的工作流動(dòng)線與*
2. 情緒流：用戶購(gòu)物行為的五大情緒起伏點(diǎn)
流程：用戶電商購(gòu)物工作流、用戶電商購(gòu)物情緒流等
工具：用戶四角色與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)閉環(huán)模型、用戶底層屬性模型、“人—事—景”店鋪效能提升模型等
五、高吸引力店鋪場(chǎng)景的搭建八要素
1. 基調(diào)：低冗余高逼格的整體調(diào)性
2. 主頁(yè)：清晰化重點(diǎn)突出的主頁(yè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)布局
3. 主焦：高逼格有差異化的商品主焦點(diǎn)圖
4. 導(dǎo)航：符合用戶理解習(xí)慣的產(chǎn)品分類導(dǎo)航邏輯
5. 標(biāo)題：直擊痛點(diǎn)并體現(xiàn)稀缺性的商品標(biāo)題
6. 詳情：兼具生動(dòng)性與清晰度的商品詳情頁(yè)面
7. 優(yōu)惠：高獲得感的優(yōu)惠玩法體系設(shè)置
8. 客服：人情味與專業(yè)度兼具的客服體系
流程：高吸引力店鋪場(chǎng)景搭建流程、商品詳情頁(yè)面運(yùn)營(yíng)流程等
工具：電商優(yōu)惠體系、高效客服搭建機(jī)制、“人—事—景”店鋪效能提升模型等

第三講：后臺(tái)篇：人—貨—場(chǎng)
一、店鋪流量經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)
1. 關(guān)鍵點(diǎn)之一：持續(xù)大量的數(shù)據(jù)沉淀
2. 關(guān)鍵點(diǎn)之二：運(yùn)營(yíng)模型與參數(shù)選擇
3. 關(guān)鍵點(diǎn)之三：運(yùn)營(yíng)分析與實(shí)踐調(diào)整
4. 公式：電商運(yùn)營(yíng)*分析之核心公式
5. 核心指標(biāo)之一：轉(zhuǎn)化率
6. 核心指標(biāo)之二：流量
7. 核心指標(biāo)之三：客單價(jià)
二、店鋪流量經(jīng)營(yíng)之轉(zhuǎn)化率
1. 分類：店鋪轉(zhuǎn)化率的兩個(gè)類別
2. 關(guān)鍵：店鋪轉(zhuǎn)化率的核心決定因素
3. 實(shí)操：分析診斷店鋪轉(zhuǎn)化率的技巧與方法
三、店鋪流量經(jīng)營(yíng)之流量
1. 分類：店鋪流量的分類與性質(zhì)特征
2. 流量一：平臺(tái)內(nèi)免費(fèi)流量的高效獲取方式
3. 流量二：平臺(tái)內(nèi)付費(fèi)流量的選擇策略
4. 流量三：平臺(tái)外免費(fèi)流量的引流技巧
5. 流量四：平臺(tái)外付費(fèi)流量的選擇策略
流程：電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)流程等
工具：電商運(yùn)營(yíng)*分析、電商高效引流模型、電商數(shù)據(jù)核心指標(biāo)分析框架、“人—貨—場(chǎng)”流量經(jīng)營(yíng)優(yōu)化模型等
四、店鋪流量經(jīng)營(yíng)之客單價(jià)
1. 關(guān)鍵：店鋪客單價(jià)兩大運(yùn)營(yíng)因素
2. 定價(jià)：選品定價(jià)的價(jià)格設(shè)置技巧
3. 搭售：選品定價(jià)的產(chǎn)品互補(bǔ)搭配售賣
4. 重點(diǎn)：營(yíng)銷活動(dòng)中高客單SKU的資源傾斜
五、店鋪流量經(jīng)營(yíng)的“人—貨—場(chǎng)”模型
1.“人”指標(biāo)一：流量的數(shù)量指標(biāo)
2.“人”指標(biāo)二：流量的來(lái)往指標(biāo)
3.“人”指標(biāo)三：流量的效率指標(biāo)
4.“貨”指標(biāo)一：商品的銷售指標(biāo)
5.“貨”指標(biāo)二：商品的結(jié)構(gòu)指標(biāo)
6.“場(chǎng)”指標(biāo)一：店鋪的綜合表現(xiàn)指標(biāo)與類目分析
7.“場(chǎng)”指標(biāo)二：平臺(tái)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)列表與屬性分析
工具：電商定價(jià)分析框架、“人—貨—場(chǎng)”流量經(jīng)營(yíng)優(yōu)化模型等

第四講：實(shí)戰(zhàn)篇
一、團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)：電商運(yùn)營(yíng)從想法到概念
1. 信息條理化：電商運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意的有序貢獻(xiàn)
2. 信息邏輯化：電商運(yùn)營(yíng)方案的邏輯刪減
3. 信息視覺化：思路想法的視覺化呈現(xiàn)
番外篇：如何產(chǎn)生源源不斷的創(chuàng)意？
二、團(tuán)隊(duì)“投資人會(huì)議”：電商運(yùn)營(yíng)從概念到檢驗(yàn)
1. 獲取：從提問(wèn)入手
2. 評(píng)估：量化得分式
3. 檢驗(yàn)：3R原則：Resource/Return/Reuse
三、團(tuán)隊(duì)反思升華：電商運(yùn)營(yíng)從檢驗(yàn)到成果
1. 三暗坑：高效復(fù)盤需規(guī)避的三個(gè)暗坑
2. 三叩問(wèn)：高效復(fù)盤流程
3. 下一步：馬上開始！
成果：電商運(yùn)營(yíng)實(shí)操落地方案
流程：團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)流程、創(chuàng)意生成流程、團(tuán)隊(duì)復(fù)盤流程等
工具：團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)視覺化呈現(xiàn)模板、豐田5問(wèn)、3R方案檢驗(yàn)原則、高效復(fù)盤三叩問(wèn)等

電商營(yíng)銷培訓(xùn)課