課程描述INTRODUCTION
建立產(chǎn)品品牌
· 高層管理者· 市場(chǎng)經(jīng)理· 品牌經(jīng)理· 產(chǎn)品經(jīng)理· 其他人員
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
建立產(chǎn)品品牌
產(chǎn)品品牌管理
前 言
產(chǎn)品線品牌策略是一種局部單一品牌策略。產(chǎn)品線品牌策略是同一條產(chǎn)品線上的許多產(chǎn)品項(xiàng)目共同
使用一個(gè)品牌。雖然同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目存在著一些差異,但是與這些產(chǎn)品項(xiàng)目之間存在的極高的關(guān)聯(lián)性相比,這些差異又是微不足道的。所以同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品仍歸為同一種產(chǎn)品。
牌化進(jìn)程中,企業(yè)品牌在不斷發(fā)展壯大的同時(shí),也在向各產(chǎn)品線品牌不斷拓展,這是企業(yè)發(fā)展到一定程度必然面對(duì)的問(wèn)題。我們能夠看到,在企業(yè)品牌與產(chǎn)品線品牌之間存在著注定的互動(dòng)關(guān)系:企業(yè)品牌依托于產(chǎn)品線品牌,而產(chǎn)品線品牌通過(guò)自身的個(gè)性延伸,也在很大程度上支撐起企業(yè)的整體品牌。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,不可避免的是每個(gè)企業(yè)的核心產(chǎn)品也慢慢的進(jìn)入到品牌化復(fù)制和建設(shè)的層面,正如身邊無(wú)處不在的國(guó)際大公司的產(chǎn)品線品牌框架:比如豐田公司總品牌(Toyota)下面有皇冠系列(crowm)、花冠系列(Corolla)、凱美瑞系列(Camry)等產(chǎn)品線品牌;再比如寶潔公司的品牌文化更為典型,它不僅有豐田那樣的縱向品牌,還有數(shù)量眾多橫向品牌。正是這些成功的產(chǎn)品線品牌讓企業(yè)品牌更加熠熠生輝。
我們很容易看到,一方面,產(chǎn)品線品牌的成功塑造,可以大大提升新項(xiàng)目的推廣效率及效果,通過(guò)系列產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)、不斷提高產(chǎn)品線品牌的產(chǎn)品水準(zhǔn)、增強(qiáng)產(chǎn)品線品牌力量,同時(shí)為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)積極的推動(dòng)力,促進(jìn)企業(yè)運(yùn)作效率、產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定及不斷提升;另一方面,建設(shè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品線品牌對(duì)于企業(yè)及其投資者來(lái)說(shuō),將是帶給他們良好的投資收益的保證;同時(shí),產(chǎn)品線品牌建設(shè)還有力的提升企業(yè)的品牌實(shí)力及厚度。
無(wú)論快消品企業(yè)還是工業(yè)品企業(yè),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線品牌管理的模式已經(jīng)到來(lái)。傳統(tǒng)的用公司品牌代替產(chǎn)品線品牌的運(yùn)作模式已經(jīng)過(guò)去。
課程收獲
為什么企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)品線品牌策略的原因
了解*產(chǎn)品品牌規(guī)劃的思路
學(xué)習(xí)知名跨國(guó)公司如何成功地管理產(chǎn)品品牌*實(shí)踐
學(xué)習(xí)掌握產(chǎn)品線品牌的運(yùn)作的方法與傳播手段
課程對(duì)象
企業(yè)決策層、品牌/傳播總監(jiān)/經(jīng)理、市場(chǎng)/產(chǎn)品總監(jiān)、戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理
課程大綱
1、什么是品牌及產(chǎn)品品牌?
● 品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量
● 在品牌化中的挑戰(zhàn)
● 品牌再定位決策
● 品牌資產(chǎn)(brand equity) : 無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn)
● 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
● 顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度
● 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的差異
● 為什么要建立產(chǎn)品品牌
2,產(chǎn)品、品牌、商標(biāo)、包裝
● 產(chǎn)品、品牌和包裝
● 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品
● 商標(biāo)大全:汽車(chē)品牌=企業(yè)品牌OR產(chǎn)品品牌
● 商標(biāo)大全:電影品牌企業(yè)品牌OR產(chǎn)品品牌
● 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系
● 品牌與商標(biāo)的區(qū)別
● 案例:“百事”大品牌
● 商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)特點(diǎn)
● 商標(biāo)創(chuàng)新
● 品牌策略
● 品牌策略成功的標(biāo)志
● 品牌戰(zhàn)略5種決策
● 產(chǎn)品品牌策略
● 包裝
● 常見(jiàn)的包裝
● 包裝類(lèi)型
● 其他產(chǎn)品的包裝
● 包裝的作用
● 包裝策略
3、產(chǎn)品品牌策略:
產(chǎn)品線品牌策略
案例:寶潔與中國(guó)重汽的產(chǎn)品線品牌策略
產(chǎn)品線品牌策略的作用
產(chǎn)品線品牌策略的趨勢(shì)
4、產(chǎn)品線品牌的建立與傳播
● 產(chǎn)品線品牌傳播三個(gè)圈:傳播手段看分明
● 產(chǎn)品線品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播:三個(gè)接口別有洞天
● 第一步,把三種營(yíng)銷(xiāo)與三類(lèi)傳播一一對(duì)應(yīng)。
● 第二步,找到營(yíng)銷(xiāo)、傳播對(duì)應(yīng)的中間橋梁。
● 氣質(zhì)塑造:內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)—企業(yè)文化—公司傳播
● 魅力散發(fā):外部營(yíng)銷(xiāo)—大眾媒介—營(yíng)銷(xiāo)傳播
● 信任達(dá)成:互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)—人際溝通—對(duì)話傳播
● 產(chǎn)品線品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播:消費(fèi)品&工業(yè)品的互通
● 產(chǎn)品線品牌靜銷(xiāo)力:未曾謀面心已動(dòng)
● 產(chǎn)品線品牌動(dòng)銷(xiāo)力:互動(dòng)溝通的滲透力
● 產(chǎn)品線品牌創(chuàng)新推廣:工業(yè)品可以偷師化妝品
5、產(chǎn)品線品牌管理的組織與職責(zé)
● 產(chǎn)品品牌主管的崗位職責(zé)
● 產(chǎn)品品牌專(zhuān)員的崗位職責(zé)
● 品牌資產(chǎn)管理表
● 1.品牌資產(chǎn)檢測(cè)表
● 2.品牌資產(chǎn)調(diào)查表
● 產(chǎn)品品牌評(píng)估表
● 同類(lèi)產(chǎn)品品牌表
● 品牌運(yùn)作管理表
● 1).品牌管理運(yùn)作規(guī)劃表
● 2).品牌命名要素評(píng)估表
● 品牌形象管理表
● 1).產(chǎn)品品牌形象調(diào)查表
● 2).產(chǎn)品品牌形象分析表
● 品牌傳播管理表
● 1).品牌傳播方式分析比較表
● 2).品牌宣傳效果調(diào)查報(bào)告表
● 品牌定位流程
● 品牌管理流程
● 商標(biāo)申請(qǐng)流程
● 品牌變更流程
● 品牌延伸流程
建立產(chǎn)品品牌
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