3W品牌戰(zhàn)略 — 打造高競爭優(yōu)勢的品牌利益體系
講師：柳老師 瀏覽次數(shù)：2549
課程描述INTRODUCTION
· 總經(jīng)理· 品牌經(jīng)理· 市場經(jīng)理· 中層領導
培訓講師：柳老師
課程價格：￥元/人
培訓天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
品牌利益體系
課程對象：消費品行業(yè)總經(jīng)理、戰(zhàn)略決策的管理層；市場部的資深管理人員，包括市場總監(jiān)、品牌經(jīng)理等。
課程收獲
企業(yè)收益：
1、系統(tǒng)掌握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的方法，助力企業(yè)營銷力提升；
2、運用3W品牌驅動營銷，打造企業(yè)超級品牌，解決企業(yè)的增長問題；
3、通過品牌戰(zhàn)略落地，解決業(yè)務如何長期穩(wěn)定發(fā)展，品牌如何持續(xù)發(fā)展的雙重問題。
崗位收益：
1、深度認識當下業(yè)務面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)；
2、分析產(chǎn)品戰(zhàn)略，學習品類地圖、市場地圖與增長地圖；
3、掌握3W框架工具，做好品牌營銷診斷與制定品牌戰(zhàn)略藍圖；
4、掌握品牌營銷規(guī)劃的方法工具，學習從寬度、深度和高度進行產(chǎn)品規(guī)劃。
課程大綱
Part1：3W品牌營銷體系
一、為什么以品牌為核心做營銷規(guī)劃？
1、品牌營銷規(guī)劃不是傳播規(guī)劃
2、品牌營銷規(guī)劃不是媒介規(guī)劃
3、它是要為品牌經(jīng)營出一塊穩(wěn)定的盈利空間，是目標、品牌、產(chǎn)品、渠道、終端等綜合工作的匯總和梳理
二、框架工具—3W
1、3W工具
(1)Wher to play：scan
(2)How to win？：who-what-how
2、3W剖析
(1)戰(zhàn)略目標怎么設置？
(2)目標從哪來實現(xiàn)？
(3)品牌定位從哪里出？
(4)傳播/營銷/產(chǎn)品的邏輯是什么？
(5)營銷效果怎么評估？
3、維達百億戰(zhàn)略規(guī)劃解析
(1)Scan：如何定下的5年百億目標？
(2)WHO：品牌上為什么放棄學生用戶？
(3)WHAT：為什么放棄“幸福”的定位主張
(4)HOW：渠道上如何下沉到3/4級城市？如何換廣告？如何一個活動：“超韌中國行”？
三、研討：針對各品牌組營銷規(guī)劃研討
1、各品牌組的3W問題填空
2、學員問題研討
Part2：scan-營銷診斷與戰(zhàn)略藍圖
一、品牌營銷診斷—找到營銷機會
1、營銷診斷的架構：診斷出機會
（1）如何應用銷售數(shù)據(jù)分析
案例：綠源電動車的提升機會在哪里？
（2）品牌調研數(shù)據(jù)分析：用戶管理情況與品牌現(xiàn)狀、促銷、廣告的年度執(zhí)行情況
案例：王老吉的競爭從哪里突破？
（3）產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析：產(chǎn)品線問題及價格現(xiàn)狀
案例：青蛙王子的突破口在哪？
（4）對標分析：對手狀態(tài)及優(yōu)劣勢分析
案例：藍月亮洗衣液當時怎么做大的？
二、戰(zhàn)略藍圖會
1、增長/倍增/百億/等目標的戰(zhàn)略性藍圖
三、診斷框架及各品牌現(xiàn)狀討論
1、營銷診斷的模型及填空
2、學員問題研討
Part3：品牌戰(zhàn)略板塊
一、優(yōu)秀的品牌定位包含的內容
關鍵點1：Who—用戶定位
1、用戶三環(huán)定位
核心用戶做定位，戰(zhàn)略用戶做規(guī)模
關鍵點2：What—品牌定位
1、品牌利益點
2、品牌定位的核心購買理由創(chuàng)意
關鍵點3：有購買效率的數(shù)據(jù)支持
1、購買性測試數(shù)據(jù)
2、競爭性測試數(shù)據(jù)
案例：海爾空調憑借“自清潔”定位獲得成功
二、研討：品牌定位框架及各品牌現(xiàn)狀討論
1、各品牌組的品牌定位模板填空
2、2組學員問題研討
Part4：產(chǎn)品線規(guī)劃板塊
一、優(yōu)秀的產(chǎn)品管理包含的內容
關鍵點1：合理產(chǎn)品線
1、產(chǎn)品線的build block模型
案例：某雞蛋品牌如何通過產(chǎn)品線規(guī)劃實現(xiàn)2億到10億增長
2、新老產(chǎn)品過渡
關鍵點2：重點產(chǎn)品的成功要素
1、用戶洞察
2、產(chǎn)品利益
3、產(chǎn)品支持點
關鍵點3：有購買效率的數(shù)據(jù)支持
1、購買性測試數(shù)據(jù)
2、競爭性測試數(shù)據(jù)
案例：維達超韌為什么能單品過50億？
關鍵點4：最落地的傳播戰(zhàn)場：包裝
（沒有資源的產(chǎn)品，最經(jīng)濟的優(yōu)化方式）
二、研討：產(chǎn)品體系框架及各品牌現(xiàn)狀討論
1、各品牌組的產(chǎn)品體系模板填空
2、2組學員問題研討
Part5：年度營銷規(guī)劃—渠道/區(qū)域
一、優(yōu)秀的渠道/區(qū)域包含的內容
關鍵點1：區(qū)域擴張的地圖
1、7級市場的方法
2、重點城市或省份的拓展重點選擇
案例：維達的90個城市的深度分銷方法
關鍵點2：搞定渠道伙伴的辦法
1、關鍵戰(zhàn)法與營銷數(shù)據(jù)
2、驅動體系
案例：新大洲電動車從30萬臺到120萬臺，如何驅動渠道商合作
二、研討：區(qū)域與渠道框架+各牌現(xiàn)狀討論
1、各品牌組的區(qū)域與渠道體系模板填空
2、2組學員問題研討
Part6：年度營銷規(guī)劃—終端與傳播
一、優(yōu)秀的終端與傳播包含的內容
關鍵點1：品牌終端化
1、品牌與各終端的分銷關系
2、終端顯著視覺要點
案例：倍舒特倒水試驗
關鍵點2：傳播內容與品牌關系
1、品牌定位貫穿傳播始終
2、傳播內容在不同載體上的表現(xiàn)
案例：薇爾衛(wèi)生巾的定位與傳播要點（基于線上）
二、研討：終端與傳播框架+各牌現(xiàn)狀討論
1、各品牌組的終端與傳播框架模板填空
2、2組學員問題研討
Part7：年度品牌營銷規(guī)劃——以OGSM為規(guī)劃框架
一、目標體系
關鍵點1：目標體系
1、三年目標
2、今年目標
3、產(chǎn)品分解目標
4、渠道分解目標
5、市場分解目標
6、目標與落差即是工作重心
關鍵點2：年度行動體系
1、品牌動作
2、產(chǎn)品動作
3、渠道動作
4、終端動作
5、傳播動作
6、與時間軸的交叉
二、研討：年度營銷規(guī)劃的框架+各牌現(xiàn)狀討論
1、各品牌組的年度營銷規(guī)劃模板填空
2、2組學員問題研討
Part8：課后練習與點評（增值服務）
出品一份合格的真實的年度品牌營銷規(guī)劃
向參訓學員可提供的支持
關鍵點1：課件模板的應用
關鍵點2：年度營銷規(guī)劃出品的點評
關鍵點3：重點問題提出專家建議
專家簡介
維達破百億/中國重汽破900億首席咨詢顧問 柳老師
實戰(zhàn)經(jīng)驗
擁有十幾年的大型企業(yè)以及咨詢行業(yè)的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，協(xié)助眾多大型企業(yè)運用品牌差異化戰(zhàn)略，有效提高企業(yè)業(yè)績及競爭能力。通過超級產(chǎn)品戰(zhàn)略導入、品牌架構重組、品牌定位、多品類延伸戰(zhàn)略等品牌課題順利實現(xiàn)企業(yè)轉型，拉升生意的成倍提升。
項目經(jīng)歷
2011年以來，10年共40個企業(yè)不間斷指導及業(yè)務共建：
1、2012-2014年，青蛙王子品牌戰(zhàn)略顧問，成為兒童日化第1；
2、2014-2016年，炊大皇品牌顧問，成為炊具行業(yè)三甲地位；
3、2011-2017年，維達品牌顧問，實現(xiàn)生活用紙行業(yè)第1；
4、2014-2016年，中國重汽品牌顧問，實現(xiàn)品牌架構重塑，行業(yè)三甲；
5、2014-2016年，海爾空調品牌顧問，實現(xiàn)行業(yè)三甲；
6、2016-2018年，新大洲品牌顧問，實現(xiàn)華東國標車市場第1。
主講課程
《超級產(chǎn)品成就超級品牌》、《業(yè)務導向的品牌定位與營銷一體化》。
服務客戶
維達、炊大皇、中國重汽、新大洲、綠源、白象、九陽、圣象、特步、諾詩蘭、九牧王、三*、李寧
品牌利益體系
轉載：http://www.nywlwx.com/gkk_detail/280431.html