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產(chǎn)品留存策略培訓(xùn)

【課程背景】
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的大環(huán)境下，企業(yè)需要更加精細(xì)化的運(yùn)營，而運(yùn)營的前提就是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期和運(yùn)營階段性的目標(biāo)來去設(shè)計具體的營銷策略，營銷策略是一個很大的話題，涉及到對于用戶的深刻理解、分析、標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)化，然后對用戶進(jìn)行分群分層，設(shè)計相對應(yīng)的營銷策略，以達(dá)到降低獲客成本CAC和提高用戶生命周期價值的LTV的總體目標(biāo)。要達(dá)成這個總體目標(biāo)，企業(yè)需要設(shè)計一系列的動作包括數(shù)據(jù)的搜集、分析、聚類、設(shè)計策略、設(shè)計營銷計劃和具體內(nèi)容、數(shù)據(jù)埋點、A/B測試、復(fù)盤迭代等。
此外，營銷策略的最終目標(biāo)是為了達(dá)成用戶的增長，促使企業(yè)快速占領(lǐng)市場，形成用戶心智，那么營銷策略與用戶增長之間的關(guān)系是什么？互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下，用戶增長的要點和實戰(zhàn)方法又是什么？海盜模型的深入拆解指標(biāo)是什么？如何進(jìn)行實戰(zhàn)？
本課程基于以上的思考，萃取互聯(lián)網(wǎng)大廠的實戰(zhàn)案例和經(jīng)驗，設(shè)計了一套完整的產(chǎn)品營銷策略的課程，能夠快速有效的搭建產(chǎn)品營銷團(tuán)隊的完整思維體系，并掌握相應(yīng)的實戰(zhàn)技巧。

【課程大綱】
一、用戶增長和用戶留存概論
1.  鯨魚模型和用戶留存
-鯨魚模型和用戶生命周期概念
-用戶生命周期凈值管理
-死磕AARRR-硅谷公司也在用的海盜模型
-把每一步落到指標(biāo)里
2.  數(shù)據(jù)指標(biāo)體系與增長飛輪
-關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)體系
-用戶數(shù)據(jù)
-行為數(shù)據(jù)
-產(chǎn)品數(shù)據(jù)
-如何選擇指標(biāo)
-好的指標(biāo)，應(yīng)該是比率
-根據(jù)業(yè)務(wù)重點找核心指標(biāo)
-虛榮指標(biāo)vs北極星指標(biāo)
-北極星指標(biāo)的概念
-不同產(chǎn)品的北極星指標(biāo)不同
-北極星指標(biāo)的原則
作業(yè)：分析自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的商業(yè)模式、核心價值及北極星指標(biāo)是什么？
-虛榮指標(biāo)與增長飛輪
-亞馬遜增長飛輪概念
-增長飛輪與第二曲線
-如何用指標(biāo)解決問題？
思考題：自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段以及當(dāng)前階段的常見關(guān)鍵指標(biāo)是什么？
3.  什么是用戶增長
-用戶增長的概念
-已經(jīng)驗證了市場需求PMF
-可被規(guī)模性擴(kuò)張
-PMF驗證產(chǎn)品的價值
-PMF驗證六步法
-第一步，確定你的目標(biāo)客戶
-第二步，找到那些未被滿足且你有能力解決的需求
-第三步，明確你的價值定位
-第四步，明確產(chǎn)品MVP核心功能
-第五步，把產(chǎn)品的模型做出來
-第六步，驗證
-螺旋上升的PMF
-創(chuàng)新擴(kuò)散曲線
-增長黑客的工作
-關(guān)注整個用戶生命周期，而不僅僅是獲客階段
-通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，不斷試驗迭代
-將增長機(jī)制產(chǎn)品化，把增長做到產(chǎn)品里面去
4.  增長vs產(chǎn)品和市場
-產(chǎn)品vs增長
-最常見的增長嘗試切入點
-改善未登錄狀態(tài)體驗
-提升新用戶首次體驗
-發(fā)更好的召回郵件和通知
-增加引薦或者病毒傳播效果
-SEO...
-市場vs增長
-傳統(tǒng)營銷漏斗VS增長團(tuán)隊漏斗
-其他方面的差異：付費與免費、團(tuán)隊、知識技能……
-產(chǎn)品創(chuàng)造價值，增長讓價值傳遞時的阻礙更少
-市場是曝光邏輯，增長是裂變邏輯
-增長不是特定的工種，而是一種思考問題的方式和工作習(xí)慣

二、為什么用戶留存比增長更重要
1.  留存指標(biāo)是產(chǎn)品所有指標(biāo)中最重要的一個指標(biāo)！
-用戶留存率每提高5個百分點，利潤就會提高25~ 95個百分點
-獲取新用戶的成本太高
-而且現(xiàn)在爭奪優(yōu)質(zhì)在線平臺的競爭越來越激烈, 這導(dǎo)致廣告成本不斷飆升
2.  不管獲客怎么樣，留存率會改變累積用戶的斜率
3.  RARRA模型突出了用戶留存的重要性
4.  RARRA模型的真正的價值
-實現(xiàn)二次購買/復(fù)購，拉長用戶的生命周期
-實現(xiàn)交叉購買
-實現(xiàn)低成本的拉新獲客
5.  留存率累計效應(yīng)差距巨大
6.  留存和用戶生命周期、收入的關(guān)系
7.  留存的幾種算法
-用戶屬性
-時間維度
8.  留存分析模型一：Cohort Analysis
-新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法
-如何繪制同期群數(shù)據(jù)表
-如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向
-為什么要區(qū)分新、老用戶
-留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標(biāo)分析
-DAU/MAN：用戶黏性指標(biāo)分析
-用戶分層模型：RFM
-什么是R/F/M
-RFM→FMR→FMP
-RFM的優(yōu)點和局限性
-RFM的深層問題
9.  留存分析模型二：渠道同期群分析方法
10.  留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣
-分析了解各個功能的價值
-找到各個功能的提升空間
-通過功能優(yōu)化來整體提升用戶留存
案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標(biāo)以及如何設(shè)計優(yōu)化方案
-找到提升用戶留存率的關(guān)鍵點（Magic Number）
思考題：假設(shè)收藏功能對于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢？從哪幾個維度或方法進(jìn)行優(yōu)化
11.  2022年移動運(yùn)營增長*思維

三、如何防止用戶池流失
1.  當(dāng)我們在談留存的時候我們在談什么：
-活躍池
-沉睡池
2.  用戶流失原因決策樹
-客戶主導(dǎo)的流失
-企業(yè)主導(dǎo)的流失
案例：用戶旅程地圖發(fā)現(xiàn)用戶不開心的流失：58同城發(fā)帖
3.  兩個80/20法則
4.  如何識別“關(guān)鍵時刻”
案例：咪咕視頻

四、新用戶轉(zhuǎn)換過程中的黃金斷崖點
1.  產(chǎn)品核心體驗流程
2.  轉(zhuǎn)換鏈路的效率
3.  黃金斷崖點
4.  魔法數(shù)字

五、用戶運(yùn)營策略與用戶成長
1.  用戶標(biāo)簽體系搭建
-創(chuàng)建標(biāo)簽
-根據(jù)業(yè)務(wù)細(xì)化和選擇標(biāo)簽
-用戶分維分層
-用戶排序和優(yōu)先級
-定義標(biāo)簽更新規(guī)則
2.  用戶分組
-為什么要分組
-如何分組
-分組的方法
案例：推特“30關(guān)注”這個閾值是如何被發(fā)現(xiàn)的？
3.  運(yùn)營動作和計劃
-工具
-營銷策略
-渠道
案例：防流失計劃實戰(zhàn)（A/B測試）
1.   激活30天未下單用戶（流失用戶）
2.   促活計劃（準(zhǔn)用戶）
3.   干預(yù)計劃（新用戶）
案例：跨境電商新客頻道提升GMV運(yùn)營實例
案例：微信讀書MGM裂變營銷
4.  分析和復(fù)盤
-驗證用戶畫像
-驗證動作是否有效
-驗證計劃是否達(dá)到了分析目標(biāo)
-驗證相關(guān)數(shù)據(jù)是否有所提升
5.  用戶成長
-用戶成長體系概念
-用戶成長體系搭建
-用戶成長體系拆分

六、比增長更重要的是產(chǎn)品定位
1.  比用戶增長更重要的是產(chǎn)品定位
-什么叫定位及其重要性
-拋開數(shù)字背后的真相→產(chǎn)品價值和定位
2.  幾種不同的定位趨勢
3.  定位的重要性和分析方法（象限圖分析）
案例：電商、視頻、音樂等類型產(chǎn)品的定位分析
4.  不停的調(diào)整定位，就是在不停的調(diào)整你的增長策略
案例：同樣的營銷動作針對不同的平臺的差異性，淘寶和得物

七、數(shù)據(jù)分析體系的兩大價值與四個搭建原則
1.  數(shù)據(jù)分析體系的價值
-支持經(jīng)營規(guī)劃
-支撐過程管理
2.  搭建方法
-業(yè)務(wù)分析
-體系規(guī)劃
-四個原則
-關(guān)注長期，面向?qū)ο?br /> -分層定責(zé)，分維歸因
-邏輯清晰，循序漸進(jìn)
-表達(dá)清晰，口徑統(tǒng)一

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