在《品牌創(chuàng)新思維與定位實(shí)操》中，趙歐仁老師在向大家解讀“凡勃侖效應(yīng)”時(shí)曾經(jīng)提到過(guò)：“在現(xiàn)實(shí)中，大量的產(chǎn)品和服務(wù)都存在成為奢侈品的機(jī)會(huì)，而不是僅限于豪車(chē)、游艇、珠寶和名表等傳統(tǒng)意義上的奢侈品。只要你理解了‘凡勃倫效應(yīng)’，掌握了（在某些情況下）人們購(gòu)買(mǎi)某些商品是為了炫耀和攀比的目的，你也有機(jī)會(huì)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者的心智中變成奢侈品或廣義層面的“泛奢侈品”，從而獲取超額利潤(rùn)，即所謂‘合法的暴利’”。
那么如何將你的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者的心智中塑造成為奢侈品呢？簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)遵循三個(gè)步驟。
（1）先是利用高端消費(fèi)群體“炫耀性消費(fèi)”來(lái)“破冰”；
（2）其后利用中端消費(fèi)群體“模仿性消費(fèi)”來(lái)“追隨”；
（3）最終利用低端消費(fèi)群體“從眾性消費(fèi)”來(lái)“跟風(fēng)”。
當(dāng)然在這里，所謂的“高端消費(fèi)群體”不一定是傳統(tǒng)意義上的財(cái)物層面的富人，而所謂“底端消費(fèi)群體”也指的并非是在經(jīng)濟(jì)狀況層面家徒四壁的窮人。
在這個(gè)金子塔的模型上，從消費(fèi)群體的人數(shù)上來(lái)說(shuō)，越往上走，人數(shù)越少；但是從勢(shì)能和影響力的角度來(lái)看，則是越往上走，勢(shì)能和影響力越大。
而在這三步中，最重要的一步就是：先是利用高端消費(fèi)群體炫耀性消費(fèi)來(lái)“破冰”。而要達(dá)到這個(gè)目的，就需要為你自己的產(chǎn)品或服務(wù)找到“屬于你的歐仁妮皇后”。
我們來(lái)看一個(gè)歷史中的真實(shí)事例：
“卡地亞皇帝的珠寶”。
這是法國(guó)第一珠寶品牌卡地亞恒久不變的品牌訴求。
那么消費(fèi)者在心智中為“皇帝的珠寶”賦予了什么價(jià)值？那就是：“卡地亞是珠寶中的皇”帝。
這就是給消費(fèi)者消費(fèi)的理由。“皇帝的珠寶”這個(gè)訴求使卡地亞成為了珠寶界的*。因?yàn)樵谌藗冃闹堑恼J(rèn)知中，皇帝是人中的*，是“國(guó)王中的國(guó)王”。而卡地亞這個(gè)品牌通過(guò)關(guān)聯(lián)歐洲的眾多皇室家族，也就自然而然地成為了珠寶中的*，成為了“珠寶中的皇帝”。
為什么說(shuō)卡地亞是“皇帝的珠寶”？“皇帝的珠寶”這個(gè)訴求是每一個(gè)珠寶品牌都能用的嗎？為什么在奢侈品界，只有卡地亞一個(gè)品牌能夠標(biāo)榜自己是“皇帝的珠寶”？
這里面有牽扯到戰(zhàn)略定位中一個(gè)很重要的工具：“信任狀”。
那么“皇帝的珠寶”這個(gè)”信任狀”是誰(shuí)給的呢？這就不得不說(shuō)起前面提到的“歐仁妮皇后效應(yīng)”。
卡地亞的創(chuàng)始人路易•弗朗西斯科•卡地亞是巴黎的一個(gè)珠寶匠。他于1847年在巴黎注冊(cè)了卡地亞公司。當(dāng)時(shí)，十九世紀(jì)中期的法國(guó)正處于拿破侖三世統(tǒng)治下的第二帝國(guó)時(shí)期。在經(jīng)過(guò)了從七月王朝，到法蘭西第二共和國(guó)，再到法蘭西第二帝國(guó)的一系列動(dòng)蕩、變遷之后，法國(guó)的政局開(kāi)始穩(wěn)定，工商業(yè)得到扶持，經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始快速發(fā)展。法國(guó)的首都巴黎，又漸漸恢復(fù)了昔日的浮華氣象；上流社會(huì)的各種晚宴、舞會(huì)又開(kāi)始頻繁起來(lái)，這一切都極大地推動(dòng)了巴黎珠寶業(yè)的發(fā)展和繁榮。
卡地亞憑借自己精湛的工藝受到了當(dāng)時(shí)法國(guó)皇帝拿破侖三世的堂妹馬蒂爾德公主的賞識(shí)。馬蒂爾德公主成為了卡地亞的老顧客和最高端的客戶。由于馬蒂爾德公主在巴黎的上流社會(huì)享有很高的威望，并經(jīng)常將卡地亞珠寶行介紹給自己社交圈子中的朋友。因此，卡地亞開(kāi)始進(jìn)入到了巴黎上流社會(huì)，業(yè)務(wù)也隨之不斷增長(zhǎng)。
作者注：拿破侖三世是拿破侖一世的第三個(gè)弟弟（曾經(jīng)是荷蘭的國(guó)王）路易•波拿巴的小兒子；而馬蒂爾德公主則是拿破侖一世的第五個(gè)弟弟（曾經(jīng)是威斯特伐利亞的國(guó)王）熱羅姆•波拿巴的女兒。他們之間的關(guān)系是堂兄妹。而且馬蒂爾德公主曾經(jīng)是拿破侖三世的未婚妻（只是因?yàn)楫?dāng)初拿破侖三世還處于落魄時(shí)期，顛沛流離，這個(gè)婚約就被馬蒂爾德公主的父親給終止了）。
后來(lái)，馬蒂爾德公主又把卡地亞推薦給拿破侖三世的皇后歐仁妮。
這位歐仁妮皇后在當(dāng)時(shí)的歐洲可是一位極富傳奇色彩的人物。歐仁妮出生于西班牙貴族家庭，在成為法國(guó)皇后之前，就已經(jīng)擁有兩個(gè)侯爵的頭銜和五個(gè)伯爵的頭銜。并且，歐仁妮皇后以美貌和高雅聞名于世，普遍受到歐洲各國(guó)皇室家族的喜愛(ài)。當(dāng)時(shí)歐洲將法國(guó)的歐仁妮皇后和奧地利的茜茜公主并稱(chēng)為“歐洲最美麗的兩個(gè)女人”。結(jié)果，卡地亞所設(shè)計(jì)的珠寶首飾，深受歐仁妮皇后的喜愛(ài)，于是拿破侖三世就封卡地亞為皇室御用珠寶設(shè)計(jì)師。
由此，卡地亞為自己的品牌找到了一個(gè)可遇不可求的信任狀。因?yàn)?，得到歐仁妮皇后的認(rèn)可，就相當(dāng)于得到了全歐洲的最高貴的時(shí)尚領(lǐng)袖的認(rèn)可，得到了*的信任狀。
對(duì)于一個(gè)品牌，尤其針對(duì)奢飾品品牌來(lái)說(shuō)，是否能夠獲得一個(gè)高端信任狀不是一個(gè)選擇條件，而是一個(gè)必要條件。并且，由于“馬太效應(yīng)”，一個(gè)信任狀會(huì)為你帶來(lái)越來(lái)越多的信任狀。
到后來(lái)，卡地亞憑借著這個(gè)信任狀，又獲得了諸多其他歐洲皇室的信任狀獲得了包括：西班牙、葡萄牙、俄羅斯、希臘、比利時(shí)、英國(guó)、羅馬尼亞、阿爾巴尼亞、摩洛哥、埃及等國(guó)家皇家御用珠寶商的委任狀。
其中，英國(guó)的*七世在1902年指定卡地亞為英國(guó)皇家御用珠寶商的時(shí)候，將卡地亞稱(chēng)為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。僅英國(guó)皇室一家就曾經(jīng)向卡地亞訂購(gòu)了27頂王冠作為各種盛典場(chǎng)合的用途。
結(jié)果，卡地亞憑借這些罕見(jiàn)的殊榮，無(wú)可爭(zhēng)辯地超越了其他珠寶品牌，成為了皇家珠寶的代言人。
前面講到了，針對(duì)奢飾品品牌來(lái)說(shuō)，是否能夠獲得一個(gè)高端信任狀不是一個(gè)選擇條件，而是一個(gè)必要條件。歐仁妮皇后以美貌和時(shí)尚著稱(chēng)，并因此而成就了許多法國(guó)奢侈品品牌。法蘭西第二帝國(guó)時(shí)代，大批奢侈品家族從個(gè)人作坊逐漸發(fā)展成為了舉世聞名的品牌。下面兩個(gè)人們熟知的奢侈品品牌的崛起，也和歐仁妮皇后的信任狀有極其重要的關(guān)系。
法國(guó)香水/化妝品品牌嬌蘭的創(chuàng)始人皮埃爾•嬌蘭于1828年在法國(guó)巴黎開(kāi)了第一家香水店。皮埃爾•嬌蘭的香水店以為客戶定制個(gè)性化香水而聞名。皮埃爾•嬌蘭曾經(jīng)在英國(guó)學(xué)醫(yī)，他的醫(yī)學(xué)背景和化學(xué)知識(shí)，使得他能為不同的客戶在不同的場(chǎng)合配制出獨(dú)一無(wú)二的香水。當(dāng)時(shí)法國(guó)的很多名流，像巴爾扎克、大仲馬等都是嬌蘭的客戶。當(dāng)時(shí)的巴黎是整個(gè)歐洲時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，而歐仁妮皇后的喜好則又是巴黎上流社會(huì)爭(zhēng)相模仿的標(biāo)桿和榜樣。皮埃爾•嬌蘭心里很清楚，如果能夠得到歐仁妮皇后的認(rèn)可，嬌蘭這個(gè)品牌在人們心智的認(rèn)知中就會(huì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)質(zhì)的飛躍。
不久，皮埃爾•嬌蘭的機(jī)會(huì)就來(lái)了。1853年，嬌蘭精心研制出了一款“皇家香露”香水，并把它獻(xiàn)給了歐仁妮皇后。更為重要的是，嬌蘭為這款香水設(shè)計(jì)出了一個(gè)獨(dú)特的瓶子。在這個(gè)瓶子上雕刻有法蘭西第一帝國(guó)（拿破侖一世）時(shí)期皇家宮廷的蜜蜂標(biāo)志，并在設(shè)計(jì)的各個(gè)細(xì)節(jié)上流露出第一帝國(guó)時(shí)期的復(fù)古元素。結(jié)果這款“皇家香露”香水僅憑著它獨(dú)特的包裝就立刻獲得了歐仁妮皇后的歡心。因?yàn)闅W仁妮皇后是拿破侖一世的狂熱崇拜者，而“皇家香露”這款香水的所有設(shè)計(jì)元素都很恰當(dāng)?shù)厍藙?dòng)了歐仁妮皇后的心智資源。于是歐仁妮皇后將嬌蘭，這一成立不過(guò)只有二十幾年的公司指定為皇家御用香水供應(yīng)商。嬌蘭品牌從此開(kāi)始崛起。
而在1837年，16歲的路易•威登離鄉(xiāng)背井，到巴黎做了一名專(zhuān)為貴族收拾行裝的打包捆工。打包捆工這個(gè)職業(yè)雖然看上去只是給貴族外出旅行的物品裝箱打包，但是如何把大量的不同形狀、不同質(zhì)地的物品毫發(fā)無(wú)損地裝進(jìn)盡可能少的箱子里，這就需要很高的專(zhuān)業(yè)技巧。路易•威登在這個(gè)行業(yè)一做就做了15年，成為了行李打包專(zhuān)家。
隨后，路易•威登的機(jī)會(huì)也來(lái)了。由于歐仁妮皇后以時(shí)尚和奢華著稱(chēng)，她在出行的時(shí)候大包小包的行李是少不了的。于是她需要一個(gè)行李捆扎和打包方面的專(zhuān)家來(lái)專(zhuān)門(mén)為她服務(wù)。1852年，路易•威登被歐仁妮皇后指定為自己的御用打包捆工，路易•威登從此開(kāi)始涉足上流社會(huì)。后來(lái)在1854年，這位打包專(zhuān)家利用皇家御用箱包捆工這個(gè)信任狀自己開(kāi)了家旅行皮箱店。而且，歐仁妮皇后曾經(jīng)先后在路易•威登這里定制了50多個(gè)各種各樣的皮箱。有了這些最*的信任狀，路易•威登箱包真正地進(jìn)入了皇室貴族的消費(fèi)圈子，風(fēng)靡了整個(gè)巴黎上流社會(huì)。路易•威登品牌從此開(kāi)始騰飛。
憑借著歐仁妮皇后所賦予的信任狀，卡地亞、嬌蘭和路易•威登從默默無(wú)聞走向輝煌。但是我們不禁要問(wèn)，在當(dāng)時(shí)的法國(guó)巴黎，在珠寶、香水和箱包這些品類(lèi)中，卡地亞、嬌蘭和路易•威登的品質(zhì)真的是最好嗎？
答案有可能是，也有可能不是。但是這三個(gè)品牌幸運(yùn)地為自己找到了最高端的信任狀，而其他品牌卻沒(méi)有那么幸運(yùn)。這就是區(qū)別。
所以說(shuō)，前面講到了，品牌在打造過(guò)程中很重要的一步就是要能夠先得到高端消費(fèi)者（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的炫耀性消費(fèi)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)“破冰”。有了高端消費(fèi)者的“破冰”，隨后就會(huì)引來(lái)中端消費(fèi)者的“模仿”；有了中端消費(fèi)者的“模仿”接下來(lái)所要做的就是等待低端消費(fèi)者來(lái)“跟風(fēng)”。這樣，品牌就可以利用從更高一層市場(chǎng)所積聚的勢(shì)能，從上至下完成對(duì)市場(chǎng)的掃蕩和占領(lǐng)。
卡地亞、嬌蘭和路易•威登首先通過(guò)獲得了歐仁妮皇后的信任狀，從而為王公貴族的炫耀性消費(fèi)設(shè)立了標(biāo)桿和榜樣。隨后：
（1）卡地亞、嬌蘭和路易•威登通過(guò)王公貴族的炫耀性消費(fèi)完成了市場(chǎng)“破冰”。
（2）在卡地亞、嬌蘭和路易•威登成為了王公貴族的日用品之后，隨后引來(lái)了中產(chǎn)階級(jí)的“模仿”，成為了中產(chǎn)階級(jí)的奢侈品。
（3）而卡地亞、嬌蘭和路易•威登隨后所要做的，就是等待平民階層的跟風(fēng)。
但是，如果卡地亞、嬌蘭和路易•威登不愿意看到自己在人們心智中=高端奢侈品的認(rèn)知被稀釋。就會(huì)采用價(jià)格壁壘、限量發(fā)售等方式來(lái)屏蔽低端消費(fèi)者。而它們現(xiàn)在恰恰就是這么做的。
現(xiàn)在，有意將自己的產(chǎn)品/服務(wù)在潛在顧客心智中打造成為奢侈品或“泛奢侈品”的企業(yè)需要問(wèn)自己一個(gè)很重要的問(wèn)題。那就是：“如何找到專(zhuān)屬于自己的歐仁妮皇后”？
注：文章內(nèi)容為《品牌創(chuàng)新思維與定位實(shí)操》課程主講老師趙歐仁原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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