015期:消費者畫像2-找到多維交叉的精準用戶
【作者:劉軍榮】
導語:昨天和大家聊的話題是聚焦于“市場容量分析”,講的就是“賣什么”的問題。如果大家用心去研讀你會發(fā)現(xiàn),通過市場容量分析會告訴我們,我們的單品可能會存在100個,而最終用于重點推廣的,滿足潛在消費者需要的單品可能就只有那么10個,甚至在極端的情況下,我們重點賣的只有1個。這既是市場分析的研究范疇,同樣也是產品結構設計的研究范疇。而今天,我們就要在產品結構既定的前提下來研究“把產品賣給誰”課題。那么,今天要分享的話題就是《消費者畫像找到多維交叉的精準用戶》
【目標人群畫像分析的維度】
把產品賣給誰?當然是我們的消費者啦。那么這類消費者到底長什么模樣呢?我們需要從多個維度進行分析。維度多寡沒有標準答案,關鍵看你想要哪些信息。我們今天可以從三個維度來分析:基本屬性數(shù)據(jù)分析、生活形態(tài)數(shù)據(jù)分析、休閑娛樂數(shù)據(jù)分析。
【基本屬性數(shù)據(jù)分析】
接著上篇文章繼續(xù)來談。
先確定要賣的產品是“青蘋果及其延伸品”。該系列產品的功能是“止泄?jié)櫮c”。使用人群是“3-10歲的孩子”。那么接下需要再次確認孩子是不具備購買能力的,真正購買該產品的是孩子的媽媽!所以,接下來,我們要分析的就是3-10歲孩子媽媽的一些基本屬性數(shù)據(jù)。
基本屬性數(shù)據(jù)包含:年齡區(qū)間、學歷區(qū)間、薪資收入區(qū)間、職業(yè)、職位、家庭成員結構、婚姻狀態(tài)(是否獨居)……分析上述數(shù)據(jù)將有助于發(fā)現(xiàn)消費者(媽媽)的 購買力、購買意愿列度(如,獨自哺育孩子的媽媽將更加關心孩子的健康與成長問題。她們會與孩子相關的產品購買行為上更加敏感,更加沖動)。
【生活形態(tài)數(shù)據(jù)分析】
生活形態(tài)數(shù)據(jù)分析包括了:喜歡呆在家里,還是喜歡戶外運功?是吃貨,還是美妝達人?喜歡一個人看書、看電影,還是喜歡派隊,要湊熱鬧?是否養(yǎng)育寵物?喜歡買什么品牌?什么品類?是否進口品?住什么酒店?去什么餐廳?多久去一次?多久買一次……
【休閑娛樂數(shù)據(jù)分析】
休閑娛樂數(shù)據(jù)包括:娛樂休閑場景數(shù)據(jù)(酒吧、KTV、咖啡廳、電游、音樂會、圖書館、藝術吧、SPA會所……)、目標人群行為頻次數(shù)據(jù)(一周或一月去多少次酒吧?什么時間去?呆多久? ……)、目標人群文化主題偏好(心理學屬性)數(shù)據(jù)(視頻主題偏好、劇集IP偏好、小清新、獨立獨行、愛炫耀、注重生活規(guī)律、關注性價比、崇尚自然、關注健康、品質……)
【消費者各類數(shù)據(jù)分析的意義】
消費者生活形態(tài)與休閑娛樂形態(tài)數(shù)據(jù)分析的意義在于鎖定族群。我們一直說“特定產品滿足特定人群的特定需求”。可是這“特定人群”到底是哪一群人呢?這就要我們基于宏觀與微觀數(shù)據(jù)的分析來鎖定族群。
如何發(fā)現(xiàn)目標消費人群到底是哪類族群呢?可以基于品類購買行為的集中度,運用聚類算法進行購買者族群區(qū)分。
如, 我們的目標消費人群是30-40歲,家庭收入在30萬-100萬之間(不同地域會有差異性)的中高收入職業(yè)女性。那么他們在生活形態(tài)與休閑娛樂形態(tài)上到底喜歡干些什么事情呢?是否可以通過一系列數(shù)據(jù)的分析給他們分幾個不同的類別呢?當然可以。如御宅一族、吃貨一族、美妝達人、健身達人、戶外愛好者、家庭主義者、女強人等等等等。
再分析在目標消費人群里不同族群的占比數(shù)據(jù)(御宅一族占目標消費人群的數(shù)量比,吃貨一群占目標消費人群的數(shù)量比,家庭主義者占目標消費人群的數(shù)量比……),進一步鎖定,你要重點服務與突破哪一族群的消費者。
消費者族群分析不僅僅在于族群類型的區(qū)分,更需要進行各族群的價值貢獻比(購買頻次、客單價、業(yè)績占比、影響力程度)分析,進而確定主流消費者、潛在消費者。
而做生活形態(tài)與休閑娛樂形態(tài)分析將有助于未來營銷活動的策劃與實施,也有助于挖掘她們的痛點與嗨點,為以后的增值服務體系設計打下基礎。
【未完的話】
消費者畫像繪制需要用到很多不同維度的數(shù)據(jù)。單一維度畫出的消費者畫像是片面的。只有盡可能多的從不同維度去挖掘消費者數(shù)據(jù),讓數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間形成多維交叉關系,我們的消費者畫像才越加清析。
當然了,任何事物都不是一成不變的。消費者畫像也需要根據(jù)社會環(huán)境的變化、競爭態(tài)勢的變化、經營戰(zhàn)略調整的變化而動態(tài)調整。至于怎么個動態(tài)調整法,這就另一個話題的故事了!
【PS:下期預告·《 消費者畫像3基于競爭風險的畫像診斷》】
轉載:http://www.nywlwx.com/zixun_detail/108355.html