摘要: 體認和把握顧客的需求是殊為不易的。“子非魚，安知魚之樂？”主客之間的天然鴻溝是這一難題的主要原因。產品（服務）的價值定位與顧客需求之間的銜接，是企業(yè)營銷過程中具有戰(zhàn)略意義的“驚險一躍”。如何實現主客互 .
體認和把握顧客的需求是殊為不易的。“子非魚，安知魚之樂？”主客之間的天然鴻溝是這一難題的主要原因。
產品（服務）的價值定位與顧客需求之間的銜接，是企業(yè)營銷過程中具有戰(zhàn)略意義的“驚險一躍”。如何實現主客互通？用什么方式來理解、體認、臨摹及追隨顧客需求？
方法之一：抽樣測試法
這是一種最常見、最流行的做法：從目標顧客群體中，抽選一部分作為樣本；通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等形式和手段了解被調查對象（樣本顧客）的需求特征，如購買動機、功能偏好、情感特征、審美傾向以及行為習慣等，根據樣本數據總結、歸納出一些具有普遍性和規(guī)律性的結論；或者，由樣本顧客對企業(yè)預先設計的產品“賣點”“概念”進行評價，以測試產品（服務）的價值定位能否滿足顧客的需求以及滿足的程度。
龐大（數以萬計甚至10萬計）的樣本規(guī)模，海量的數據，復合的模型，多維的框架，復雜的公式，具有濃郁的“理性”“科學”特色。但是，令人啼笑皆非的是，事先的調查、統(tǒng)計及測試結果往往與事后市場上的現實情況大相徑庭，有時甚至南轅北轍最典型的案例是可口可樂公司新配方的測試。
一些企業(yè)營銷主管經常陷入尷尬：面對調查統(tǒng)計數據，“信”還是“不信”？
調查統(tǒng)計及測試法基本屬于抽樣研究。它存在以下不足或不易解決的難題：
第一，樣本規(guī)模問題。樣本規(guī)模太小，沒有什么代表性；樣本規(guī)模過大，投入高、效率低，往往超出了企業(yè)的組織實施能力試問有幾個企業(yè)能像可口可樂、寶潔那樣操作。
第二，樣本結構問題。即樣本顧客內部的分布狀況與整個顧客群體內部的分布狀況有可能不一致（完全吻合幾乎做不到）。舉一個最簡單的例子：整體消費群中男性比例60％，女性比例40％；如果樣本消費群中的比例倒過來了，調查、測試結果顯然就不可信了（因為樣本分布有偏差）。
設計和選擇樣本時，對年齡分布、性別分布、空間分布、收入分布、文化程度分布等可以進行控制，但是對一些多角度及隱性的顧客分類標志（尤其是顧客動機、行為特征方面的標志）則很難顧及。
例如，整體消費群中有10％的人屬于節(jié)儉型（假設這種分布對研究問題是必要的），事先選取樣本時要做到與此吻合，存在一個關鍵性的“悖論”可能并不清楚總體顧客的這一分布比例它是選取樣本的前提；而要得出這一結論，又只能采取抽樣調查方法。這就是“雞生蛋，蛋生雞”的困境。
第三，一定信息環(huán)境下的樣本顧客意見真實性問題。無論是訪談還是問卷，對被調查人來說，都是一種信息環(huán)境，都屬于信息“輸入”。它們無疑會引導、影響被調查人的意見（包括相反的形式）。當你詢問一位顧客“是否喜歡創(chuàng)新”時，即使再保守的人往往也會選擇積極的答案。無論什么樣的調查、測試法，都是先有“框框”、先入為主的。面對問題，被調查人有時會調動理性因素進行分析、判斷常常還隱含著利害分析，其表達出的意見未必是真實意志和真切的心聲。
第四，不同約束條件下的樣本顧客意見真實性問題。面對調查時，被調查者是輕松的，甚至有點心不在焉，因為并不需要真正做出購買決策。這種情形，借用經濟學的術語，可以稱作“軟約束”。而到了真要掏錢可以稱作“硬約束”的關鍵時刻，他們的想法可能又變了。
第五，調查、測試的“時滯”問題。無論多么周密的調查、測試，所了解的信息都是“當下”的、“既往”的。即使顧客言稱“將來會如何如何”，這也是他（她）此時此刻對未來的展望。眾所周知，顧客的需求像春天的天氣、少女的心思，經常會變，現在的狀況和特征并不代表或并不完全代表將來。
并不否定調查、統(tǒng)計及測試法的價值和用途，抽樣調查的結果肯定是有一定的參考價值。營銷專家和心理學者也在探索能發(fā)現顧客真實意志的訪談及調查方法。這里只是提醒企業(yè)家及市場營銷人員：不能迷信技術性的模型和“科學”的方法。
方法之二：感悟法
人們在反思一些企業(yè)投入巨大資源進行需求調查、測試但效果不佳的案例時，希望能有一種投入較少、簡便易行而準確度較高的顧客需求認知方法。感悟法符合這種要求，作為對“科學”“理性”方法的反撥和補充，越來越呈現出獨特的價值。這種方法以簡單、“激進”著稱：即由少數“天才”式的營銷人員，通過“換位”思維和與顧客的深入接觸，體驗、領悟顧客的需求特征，實現與顧客的心理融通以及準確的價值定位。用中國式的語言來形容，就是通過“將心比心”，達到“心有靈犀一點通”的境界。
感悟法的基礎是共通的人性。這是“推己及人”的前提。成功的關鍵有四個：
第一，感悟者自身感性和知性的豐富、細膩及敏銳程度好比拍照片，底片越好，相片質量越高。本文前面之所以提到“天才”，是因為“感悟”是一種不可言狀的思維過程，依賴于非常獨特、不可模仿的主體能力（這也是企業(yè)核心競爭力的組成部分）。
第二，感悟者與被感悟對象文化上的同源性。這里的文化，指顧客的價值觀、理念、情感訴求、思維方式以及行為習慣等。它具有歷史屬性，通常經過較長時間的積淀；同時也具有區(qū)域特征，不同地區(qū)的風俗人情凝聚在其中。所謂“同源”，并不是指文化上的趨同，而是意味著感悟者與顧客有著生成文化的共同背景，如相同的生存環(huán)境、相似的人生經歷等。它是營銷人員感悟對方的內在依據和心理橋梁，可以使感悟者對于顧客的需求特征及其背后的原因有合乎情理的解釋。
目前，一些定位于“90后”顧客的企業(yè)，啟用一些和顧客年齡差不多的年輕人承擔需求分析和產品定位職能，就是從文化“同源”角度考慮的。當然，也不能把“同源”*化。有時，一些與目標顧客有著迥異生活環(huán)境和經歷的營銷人員，反而能從“局外人”的角度洞悉對方的需求特征。
第三，感悟者多次試錯后的經驗積累。感悟顧客需求，光有“天才”還是不夠的。往往需要經過長期實踐尤其是多次失誤、失敗，才能形成這種獨特的思維能力。從表面上看，“感悟”有時得來全不費功夫，實際上這種靈感思維或直覺思維，是長期經驗積累的結晶，是思維能量積蓄后的迸發(fā)。無論是策劃圖書出版選題，還是設計時裝款式，可能在千百次的比較和篩選后，才有一本圖書或一種時裝款式對得上顧客的“口味”。
第四，感悟者與顧客密切的聯系。這是成功關鍵中的“關鍵”。不扎根于顧客中間，不和顧客有著水乳交融的關系，感悟的依據就不充分，感悟的思維材料就不豐富。因此，感悟者需與感悟的對象（顧客代表）構建結構化的關系，即穩(wěn)定、規(guī)范、長期、相互融合的關系。感悟者需介入顧客的消費過程，真實還原顧客消費的場景和狀態(tài)，觀察和了解顧客需求發(fā)生和需求滿足的過程。
在市場營銷實踐中，感悟法存在兩大難題：一是“天才”可遇不可求，使得這種方法失去了意義；二是容易滑向誤區(qū)不是基于對顧客深入理解、有著理性積淀和基礎的“感悟”，而是浮光掠影、先入為主、淺嘗輒止的“感覺”。有時候，“感悟”和“感覺”很難辨別，一味強調“感悟”，可能導致粗放、隨意、盲目的營銷決策。
方法之三：分析演繹法
相對于“感悟法”的神秘和彈性，分析演繹法具有強大的邏輯力量。它從某些“前提”（亦可稱作“假設”）出發(fā)，合乎邏輯地推演出有關結論。而結論正確與否，關鍵在于“前提”是否站得住腳。
那么，究竟有哪些“前提”呢？概括起來說，主要有三類：
第一類前提：關于顧客需求影響因素的“前提”
影響顧客需求的因素很多。概要地說，有些因素屬于顧客所處的客觀環(huán)境，包括社會、政治、經濟、文化、科技等各個方面；有些可歸于顧客自身的特征和屬性。對它們目前特征以及未來趨勢的判斷，是把握顧客需求的依據和基礎。從“水資源遭受污染”的前提，不難推斷出“居民飲用純凈水需求將持續(xù)增加”；依據“互聯網將進一步寬帶化”，可以得出“在線互動式、多媒體娛樂需求方興未艾”；如果“全社會能源供應將長期緊張”，那么，空調、冰箱等家電產品的顧客，其需求傾向必然會以“變頻節(jié)能”為焦點。
再例如，顧客平均收入提高，導致的直接后果就是需求形態(tài)升級以及產品的升級換代；隨著都市里年輕中產階級群體的擴大，休閑性的、娛樂性的、互動性的需求將會躥升；顧客文化程度和理性化程度高，會使其更加注重產品的科技含量和內在功能；等等。
第二類需求：關于顧客普遍性的行為定律的“前提”
心理學等學科的專家發(fā)現，人作為一種高級智能動物，在與環(huán)境的互動中，形成了一些相對確定和穩(wěn)定的行為“定律”，例如“自我價值實現是人的最高層次需求”，“人總是趨利避害的”，“少年不知愁滋味”，以及“人到中年總要懷舊的”等等。
它們大都是基于人性的經驗性總結，是我們理解顧客的一把鑰匙。以它們?yōu)?ldquo;前提”，可以把握顧客的具體需求特點和形態(tài)。有些行為“定律”，是民族心理的沉淀，有著鮮明的地域特色。這也便于我們深入理解不同區(qū)域顧客的差異化需求。例如，鄉(xiāng)村顧客通常講究和注重“人情”“面子”，因此，用于禮尚往來的商品（如保健品等）存在一定的市場。
第三類前提：關于顧客具有鮮明時代特色的總體需求特征的判斷
任何時代，都有特色鮮明的需求和消費潮流。以此為依據，可以推演出顧客微觀的需求特征。例如，市場經濟時代，我國城市“新生代”消費者具有個性化、時尚化、國際化的需求傾向。在這一前提下，他們可能更加關注產品接觸界面（人機關系）的親和性、互動性和體驗性，更加關注產品外觀造型的前衛(wèi)感和科技感，更加關注功能的豐富性，以及產品所具有的娛樂屬性。
實際上，前提和結論之間并不是一一對應關系。可能是一個前提，多個結論；也可能是多個前提，一個結論，或者是其他的對應關系。此外，從前提到結論，可能需經過若干中間推理過程和橋梁。因此，分析演繹法是一種復雜的需求認知模式。
用邏輯的方法把握顧客需求，優(yōu)點是可靠性和確定性強。不足之處在于不易挖掘顧客隱性、深層的需求特點。此外，有時對“前提”是否正確，難以把握和判斷。
方法之四：大數據法
前面我們所說的抽樣調查法，是用樣本特征推斷總體特征。而大數據法以總體為測度對象。也就是說，在大數據方法下，樣本等于總體。
為什么大數據法能夠擺脫抽樣法的“樣本”制約呢？主要的原因在于全社會互聯網平臺上流動著海量的公開數據，范圍無邊、內容浩瀚，目標顧客的“總體”數據蘊含于其中；而大數據技術可以將它們分類“挖”出來并按照需要進行分析。
所謂“大數據”，不能光看其“大”。圖書館里分類排列的圖書哪怕幾百萬冊、上千萬冊，嚴格說來都算不上大數據。大數據除了“大”，還有三個重要特點：第一，形態(tài)多樣，包括文字、數字、影像、聲音等。第二，非結構化，即信息內容未經過整理、未做分類、未做分組，是沒有邏輯的寶藏（換一個角度看則是垃圾）。第三，動態(tài)發(fā)生，即大數據是即時產生的，一直處于流動的狀態(tài)，因此其數量、形態(tài)、內容等都具有不確定性。
運用大數據技術（軟件）處理非結構化的動態(tài)數據，其原理有點類似于“垃圾”分揀：先做分類，然后再從中挖金。據說印度有一個職業(yè)叫作大數據“民工”，工作內容是從一幅幅影像畫面中找出所需的內容可見人工智能以及數據抓取軟件目前還不是萬能的。大數據技術與傳統(tǒng)統(tǒng)計技術相比，有一個重要優(yōu)勢在于它能處理“不知真假”“亦真亦假”的數據，能從中得出可信、可靠的結論。
而傳統(tǒng)統(tǒng)計技術只能處理真實數據，需以真實的數據為前提，這就大大限制了統(tǒng)計技術的應用。因為，問題的關鍵往往在于不知道數據的真?zhèn)?。由于大數據技術面對的是海量、無序的信息，因此，它常常能顯示不同事物、不同現象之間不明就里的相關關系。所謂“不明就里”是指復雜的因果關系難以清晰地說明和描繪。很多的“相關性”，可能憑我們已有的知識、經驗基礎和認知框架，覺得是匪夷所思、不可思議的，但在統(tǒng)計上它們都是成立的。
大數據方法應用到顧客需求分析，基本上有三種類型和途徑：
一是，從企業(yè)外部的互聯網（移動互聯網）信息中心，發(fā)現目標顧客群的行為特征和需求特征。信息的來源包括微信、微博、博客、貼吧、論壇等。比如某個品牌的辣醬，可以從互聯網上的各種議論、評價中，發(fā)現顧客關注的焦點問題：是口味？是食材？是包裝？還是新的食用方式？再比如，某個城市連鎖便利店，可以從互聯網上大家所曬各種食物圖片以及各種針對食物的觀點中，辨識未來會流行什么食品，或者哪類食品將受到歡迎。
二是，從企業(yè)所掌握的信息中，細致、精準地分析顧客的行為以及背后的心理因素。由于企業(yè)自己所掌握的信息非常充分（例如商超企業(yè)長期對店面狀況錄像，很多企業(yè)有較完備的顧客數據庫），因此這種分析具有兩個特點：首先，對分析的對象（顧客）可以細分至個體，即每一個人。例如，信用卡服務企業(yè)（銀行等）可以從用戶的刷卡記錄如總額、頻次、用途、平均金額、*（最?。┙痤~、地點、時間、商業(yè)形態(tài)、還款狀況當中，分析出每一個用戶的需求特點和行為偏好。
其次，可以選取不同性質、不同形態(tài)、不同意義的多個變量，也可以選取變量的多個選項和數值，用于多角度、多層次顧客細分和顧客畫像。由于某些變量具有連續(xù)性質，因此理論上說，顧客分類和畫像的角度、維度是可以無限多的。換句話，分析顧客的“顆粒度”可以無窮小。未來幾乎所有的企業(yè)都會以“社群”方式聯結顧客，在社群的平臺上深化與顧客的關系。
再次，從企業(yè)內部、外部信息中，發(fā)現現象之間的相關性；即使在因果關系不清晰的情況下，亦可以判斷顧客需求的影響因素，發(fā)現顧客內在愿望的表現方式，即需求表象讀者朋友請不要輕視“表象”，我們做需求分析時，往往最缺的就是鮮活、真實的“表象”，它們是生成結論的依據。
*的在線影片（視頻）運營服務商Netflix在決定拍攝電視劇《紙牌屋》之前，曾運用大數據技術分析目標顧客“中年”“男性”“中產階級”的需求特點，發(fā)現有一個“相關性”：喜歡Kevin Spacy（凱文·史派西，*演員）的人，同時喜歡David Fincher（大衛(wèi)·芬奇，*導演）。那好，就請大衛(wèi)·芬奇導演、凱文·史派西主演吧，收視會有一定的保證。當然這種“相關性”背后的理由基本上還是清楚的（這兩個人的藝術風格或許有一致性），未來我們也許發(fā)現更多“風馬牛不相及”的“相關性”。在電子商務及線下商超領域，它們是交叉推薦銷售的基礎和依據。
由于“數據”是實實在在發(fā)生的，以此為基礎的顧客需求分析，意義不言而喻。數據庫法的局限性是顯而易見的：第一，大部分行業(yè)和企業(yè)缺乏完整的顧客數據（搜集的難度很大），因此，它的適用面較窄；第二，所有已發(fā)生的數據，主要說明“過去”，不能完全代表“將來”；第三，大數據體現的是顧客在既定選擇對象和選擇條件下的需求特征；一旦改變了前提，后者往往會隨之變化。Netflix公司至今也沒有拍出第二部《紙牌屋》來。
順便說一下，基于大數據技術的銷售推薦以及精準營銷，目前才剛剛起步；隨著人工智能的發(fā)展，未來將會有長足的進步。但無論如何，“智能”程度最高的機器人也不能替代人的直覺、人的情感、人的智慧。
方法之五：實驗法
目前，研究顧客需求最精細、最復雜、最科學的方法是實驗法。即在特定的實驗條件下，觀察和了解實驗對象（顧客代表）的行為及需求特征。實驗法的特點是可重復性和可控制性。前者是指實驗過程是可以復制的，后者是指實驗的條件是可以調控和改變的。只有通過實驗過程的重復，才能使實驗結果真正具有確定性和可信性；只有實驗條件的可控制，才能清晰地辨認條件（影響顧客需求的因素、原因）與結果（需求特點）之間的關系。
例如，一個快餐店，在菜式、價格、環(huán)境、服務不變的情況下，一段時間（如三個月）內的同一時刻（如中午時分），重復記錄、觀察同一消費群（可以是快餐店周邊的公司“白領”，也可以是附近中學的學生）的消費行為特點：他們愛吃什么菜，通?；ǘ嗌馘X；是商量著決策，還是個體分別決策等等。從中可以發(fā)現需求規(guī)律和趨勢。若將某個或某幾個“變量”改變推出新的菜式或撤下原來的菜式，或價格變動，或環(huán)境調整，則可考察實驗對象的需求特征有沒有變化以及變化的程度。如果再復雜一些，可以將就餐的顧客分為若干類，分別進行試驗。
實驗法的難題在于：影響顧客需求的因素太多，而且它們又屬于開放及動態(tài)系統(tǒng)，體驗時如何一一顧及且安排、控制。有時為了在體驗中突顯某些變量的作用和影響，會將其他變量省略掉或者將它們作為常量，但這樣會影響實驗的真實性和可信度。
同時，實驗的對象是人不是物，面對的是能動的主體，存在一定的不確定性。參與實驗的人數總是有限的，存在“樣本”過小的缺陷。此外，操作難度較大，未必適合所有的行業(yè)及企業(yè)。盡管如此，這種源于屬于實驗心理學的方法，仍是一種精細化把握顧客需求的有效途徑。
方法之六：“領導者”觀察法
顧客群體中，總有這樣一些人：他們富有激情，對新事物充滿興趣；他們追逐時尚，總是站在消費潮流的前沿；他們個性獨特，喜歡標新立異，顯示自己的卓爾不群。“春江水暖鴨先知”，這些人的需求特征，有著未來的意義；目前尚屬前衛(wèi)，將來很可能蔚然成風，成為主流。理解了他們，也就理解了需求的方向。他們是顧客中的“領導者”。
“領導者”觀察法由此產生。市場營銷人員可以選擇一些符合“領導者”要求的顧客代表，對其進行較長時期的近距離觀察，記錄他們的言行，考量他們的心理，與其深入溝通與互動；有了新的創(chuàng)意和產品“概念”，可以請他們事先評估，有了新產品，可以請他們預先試用。這樣，創(chuàng)新有了依據和方向。在統(tǒng)計學中，這種方法稱作“典型調查法”。
“領導者”觀察法和“實驗法”有幾分類似，但它不像“實驗法”那樣有嚴格的實驗條件規(guī)定，更加易于操作。關鍵在于選準觀察的對象。如果選出的觀察對象不具“領導者”素質和氣質，很可能觀察的結論滯后于市場的需求潮流；如果選出的觀察對象太過前衛(wèi)和激進這屬于“偽領導者”，結論很可能偏離市場主流很遠。
轉載：http://www.nywlwx.com/zixun_detail/109111.html
