從客戶角度看服務(wù)價值與從公司角度看服務(wù)價值往往存在差異。對客戶來說,服務(wù)的可見性、易獲取、響應(yīng)速度、可靠、功能、有效是主要的價值衡量點;而對于公司來說,盈利、可行性、生產(chǎn)效率、品牌口碑、客戶滿意度、忠誠度是服務(wù)主要的價值衡量點。二者之間的聯(lián)系就在于,公司所重視諸多價值點中有相當一部分需要靠創(chuàng)造客戶認可的服務(wù)價值才能實現(xiàn),最為典型就是客戶滿意度。
以客戶滿意度為例,什么樣的服務(wù)能夠讓客戶滿意?以時間為維度進行觀察,不難發(fā)現(xiàn),客戶的需求和標準在不斷的發(fā)展變遷,客戶內(nèi)心對滿意度的感知點和閾值在不斷更新升級。十年前,溫柔的聲音,良好的態(tài)度,就可能輕易獲得客戶的高評價,而現(xiàn)在,隨著各行各業(yè)對服務(wù)研究的不斷細化,對服務(wù)細節(jié)不斷推陳出新,服務(wù)態(tài)度已經(jīng)成為了服務(wù)底線和服務(wù)標配,而客戶對滿意的體驗不斷的被強化,標準一旦提高,就再也無法退回去了。不斷追逐客戶需求,滿足客戶,無論是對公司和服務(wù)人員都是極大的挑戰(zhàn):于公司,可能帶來成本不斷提升,效率的不斷降低;于服務(wù)人員,可能帶來服務(wù)壓力的不斷增加。因此,面對這樣的問題,分析和抓住客戶對服務(wù)價值的核心訴求就非常關(guān)鍵。
一個非常出名的故事,一位教授演講時拿出20美元,他問學生誰要這20美元,臺下的人紛紛舉手。教授將錢揉成一團,又問誰要,臺下還是很多人舉手,教授將錢扔到地上用腳碾過,又問誰要,臺下依舊有人舉手。
如果將錢的面額不斷調(diào)高,從20美元,到100美元,到1000美元,在三種場景下,相信舉手人的比例又將發(fā)生顯著的變化??蛻舨粫芙^價值。因此,對呼叫中心來說,不斷提升服務(wù)質(zhì)量的目標,就是要以客戶為導向,理清客戶的需求,關(guān)注客戶所需要的價值,從而使客戶獲得超出其期望的滿意。
服務(wù)價值需要依附于產(chǎn)品本身存在嗎?答案是否定的。隨著信息技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),電子商務(wù)的發(fā)展,服務(wù)對于產(chǎn)品的依賴性越來越弱,其不僅可以作為產(chǎn)品的增值存在,更可以獨立于產(chǎn)品,有獨立的服務(wù)價值。舉例來說,同樣的商品,快遞在購買后次日送達的價格比購買后三天送達的價格高一些,很多客戶已經(jīng)習以為常,在客戶愿意為同樣的商品但更快的送貨速度付費的時候,送貨服務(wù)已經(jīng)脫離產(chǎn)品本身,基于客戶的核心訴求“速度”,產(chǎn)生了自己的價值,甚至價格。在互聯(lián)網(wǎng)時代,服務(wù)不僅逐漸脫離產(chǎn)品,更趨向基于自身價值來擁抱客戶,依賴客戶,與客戶建立一種共贏的關(guān)系服務(wù)為客戶實現(xiàn)了利益*化,客戶肯定了服務(wù)對于公司的價值。
對一個呼叫中心來說,客戶訴求的主要價值當然也包括了可見熱線服務(wù)相對于競爭對手來說是不是足夠“顯眼”;易獲取容易接通;響應(yīng)速度快速解決問題或者提供解決問題的方案;功能能解決多方面的問題,這些都是熱線運營中的重點,有很多量化的指標用來衡量,從而能夠不斷改善。然而,“可靠”和“有效”這兩個核心價值點,往往沒有量化的指標,也容易被被忽略。
呼叫中心可能80%以上的呼入服務(wù)需求均是咨詢需求,即客戶的需求是通過撥打電話,獲取與該公司、品牌、產(chǎn)品、營銷活動的相關(guān)信息??蛻舻男枨?,是要服務(wù)代表對著電腦中的資料,一字一句的把信息念給客戶聽嗎?顯然不是??蛻粜枰目煽?、有效的信息是確定的,是經(jīng)過整合的,專業(yè)的信息。
一、確定,不要模棱兩可
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,大大拓寬了客戶獲得相關(guān)資訊的渠道,除了主動搜索信息,客戶還被大量的關(guān)于產(chǎn)品的推送信息廣告信息包圍,隨之而來的,是客戶消化過濾,辨別真?zhèn)?,評估信息可信度的難度不斷加大。客戶選擇咨詢熱線的目的可能并不是不知道,而是想確定,目前掌握的信息,是不是真實的,全面的。于是,模棱兩可的信息介紹和傳遞,對客戶來說毫無價值。想要做到確定的回答,一方面,需要客服代表對業(yè)務(wù)信息的熟練掌握,另一方面,也需要流程和運營環(huán)境的支撐。避免出現(xiàn)客服代表害怕被客戶投訴,被抽檢扣分,不敢給客戶肯定回答,在客戶不斷追問下,始終避重就輕的現(xiàn)象。熱線接通后,客戶眼中,客服代表就是企業(yè)的代言人,在要求客服代表承擔這一責任的同時,也需要在流程上給他們更人性化更寬容的呵護。
二、整合,不要雜亂無章
隨著業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類的增多,信息量和復(fù)雜程度也不斷上升,對于客戶來說,需要的就是在最短的時間內(nèi),讓客服代表把相關(guān)的信息講明白。聽覺相對于視覺,獲取信息效率較低,目前熱線中的溝通還只能依靠說和聽,于是對于內(nèi)容,系統(tǒng)化的梳理和整合,使信息脫離雜亂無章的狀態(tài),十分必要,能夠極大的方便客戶的理解。信息梳理和整合,最基礎(chǔ)的工作是根據(jù)特征開展分層和分類。舉例來說,假如客戶詢問:最近有哪些優(yōu)惠活動??头聿辉偈敲鎸Ρ姸嗟臓I銷活動,不知從何說起,而是能夠先告知客戶現(xiàn)在有哪些類型的優(yōu)惠,再通過交互,介紹客戶感興趣類別中的活動。即每一次交互,客服代表只提供最少量帶有特征的信息,逐層深入。這本質(zhì)是對呼叫中心的信息支撐提出了較高的要求,也是很多呼叫中心設(shè)置知識管理崗位的初衷。信息支撐,絕不僅僅是保障各類信息能夠及時、完整地被一線客服代表看到,更重要的是如課代表一樣,能夠劃重點,有總結(jié)。
三、專業(yè),不要照本宣科
專業(yè)并不是指客服代表對業(yè)務(wù)知識爛熟于心,而是能夠根據(jù)客戶問題,結(jié)合業(yè)務(wù)知識,給出有針對性的見解和明確的建議。此時,對于客戶來說,熱線客服代表的產(chǎn)出的主要價值就是利用客戶本人不具備的專業(yè)知識,幫助客戶做出最優(yōu)的選擇,節(jié)省客戶的時間和成本。
想要實現(xiàn)客戶需要的服務(wù)價值并不是一件容易的事,精細的運營,進一步的支撐,高水平的客服代表,都需要持續(xù)的成本投入。如前文所說,從公司角度,價值還需要有盈利、生產(chǎn)效率等多方面的考量。所幸,服務(wù)的價值在逐漸被人們看見和認同,以內(nèi)容付費為代表的各類信息服務(wù)付費模式逐漸被人們接受。我們可以暢想,在不久的將來,從客戶角度的價值與公司角度的價值,將逐漸趨于統(tǒng)一,服務(wù)不必再因為公司價值和客戶價值不完全重合,在該做什么和能做什么之間徘徊,基于共贏的服務(wù)選擇和服務(wù)模式,已然可期。
編審點評:
創(chuàng)造價值,創(chuàng)造符合客戶需求的價值,是客戶服務(wù)的立身之本,也是客服行業(yè)得以蓬勃發(fā)展的動力引擎。在消費內(nèi)容化(消費過程也生產(chǎn)內(nèi)容并分享)以及個體消費過程,從私域逐漸拓展到半公域領(lǐng)域時,我們所追求的企業(yè)和客戶價值的公約數(shù)是否還能聚焦,我們所熟悉的一對一的服務(wù)模式,現(xiàn)有的客戶服務(wù)流程體系是否能適應(yīng)當下的消費新趨勢?
------程家龍
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