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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師

程家龍---淺談什么是服務(wù)創(chuàng)新

 
講師:程家龍 瀏覽次數(shù):2294
 也許對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人來說,服務(wù)創(chuàng)新的概念有些陌生,但在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)工作中,它的概念其實(shí)就是優(yōu)化現(xiàn)有的服務(wù)流程,改善用戶體驗(yàn)、客戶需求、提升公司競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)來說,“服務(wù)設(shè)計(jì)”可能比較陌生,但是我們經(jīng)常使用的『用戶旅程』就是服務(wù)設(shè)計(jì)的工具之一,在討論服務(wù)創(chuàng)新之前,我們先

也許對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人來說,服務(wù)創(chuàng)新的概念有些陌生,但在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)工作中,它的概念其實(shí)就是優(yōu)化現(xiàn)有的服務(wù)流程,改善用戶體驗(yàn)、客戶需求、提升公司競(jìng)爭(zhēng)力。





對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)來說,“服務(wù)設(shè)計(jì)”可能比較陌生,但是我們經(jīng)常使用的『用戶旅程』就是服務(wù)設(shè)計(jì)的工具之一,在討論服務(wù)創(chuàng)新之前,我們先了解“服務(wù)設(shè)計(jì)”,百度百科的定義:




服務(wù)設(shè)計(jì)是一種設(shè)計(jì)思維方式 ,為人與人一起創(chuàng)造與改善服務(wù)體驗(yàn)。這些體驗(yàn)隨著時(shí)間的推移發(fā)生在不同接觸點(diǎn)上 。它強(qiáng)調(diào)合作以使得共同創(chuàng)造成為可能,讓服務(wù)變得更加有用,可用,高效,有效和被需要 ,是全新的、整體性強(qiáng)、多學(xué)科交融的綜合領(lǐng)域。




簡(jiǎn)單說,服務(wù)設(shè)計(jì)的目的是改善客戶體驗(yàn),更高效的滿足客戶需求,進(jìn)而增強(qiáng)機(jī)構(gòu)(公司)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。



服務(wù)創(chuàng)新是對(duì)既有服務(wù)流程的再造,以增加有益交互,消除無效交互,達(dá)到提高服務(wù)效率的目的。如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新?本文以“PCN分析法”[1]為基礎(chǔ),總結(jié)出兩個(gè)洞察和三個(gè)原則實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新方法。



兩個(gè)洞察



1. 洞察現(xiàn)狀



無論是解決問題,還是開展某個(gè)工作,事前準(zhǔn)備必不可少。先要清楚現(xiàn)狀是什么,才能開始行動(dòng)。洞察現(xiàn)狀不同于業(yè)務(wù)調(diào)研,洞察的目的是挖掘利益主體之間的關(guān)系,各主體需要完成什么事,以什么順序做,過程是否必須,所以我們要回答如下問題:




  • 哪些利益主體參與到你的業(yè)務(wù)?

  • 利益主體之間的關(guān)系和交互流程是什么?

  • 客戶的利益訴求點(diǎn)在哪?

  • 哪些交互是促進(jìn)客戶滿足核心利益的?

  • 哪些是降低體驗(yàn)的交互?



這里以餐館為例,使用PCN圖分析顧客就餐和餐館生產(chǎn)過程:





兩個(gè)實(shí)體間的PCN圖



利益主體:餐館、顧客;這里簡(jiǎn)化為兩個(gè)主體,實(shí)際參與的主體會(huì)更多,如原料供應(yīng)商、公交公司或的士公司等,此案例中不做枚舉。




利益主體也稱為“過程實(shí)體”:對(duì)過程中的某些步驟做出決策的實(shí)體; 實(shí)體是在過程鏈的獲益者(沒有收益誰會(huì)參與到過程中呢),如顧客可以獲得一餐美食,滿足其特定的需要(饑餓/嘴饞),也稱顧客為“特定受益者”,餐館獲得通用資源(錢),稱為“一般受益者”。




過程實(shí)體之間的關(guān)系和交互流程,如上圖。



相關(guān)概念:




  • 過程領(lǐng)域:某個(gè)實(shí)體的過程領(lǐng)域即為此實(shí)體所控制的“過程區(qū)域”,如圖左側(cè),餐館的過程領(lǐng)域包含三個(gè)區(qū)域,獨(dú)立處理區(qū)、代理交互區(qū)、直接交互區(qū),右側(cè)顧客同樣有三個(gè)區(qū)域;

  • 過程區(qū)域:顧客和餐館各自劃分出三個(gè)過程區(qū)域

  • 直接交互區(qū):實(shí)體間涉及人與人的交互過程;如服務(wù)員引導(dǎo)入座、服務(wù)員生成訂單、顧客收銀臺(tái)結(jié)賬支付。

  • 代理交互區(qū):與另一個(gè)實(shí)體的非人型資源的交互過程;如取號(hào)等位,顧客在取號(hào)機(jī)上取號(hào),取號(hào)機(jī)屬于餐館的代理資源,顧客和取號(hào)機(jī)交互;

  • 獨(dú)立交互區(qū):指不受其他實(shí)體影響,可以獨(dú)立完成的過程;如選擇餐館、行至餐館,屬于顧客獨(dú)立完成的,和餐館無關(guān);餐館的菜品研發(fā)和顧客無關(guān),屬于餐館的獨(dú)立交互區(qū)域。



客戶的核心訴求點(diǎn):



對(duì)于一個(gè)饑餓的顧客來說,沒有比“盡快吃上美食”更令人感動(dòng)了。餐館環(huán)境、座位空間、舒適度等也會(huì)影響用餐體驗(yàn),核心還是“盡快吃到”“美食”。



有益交互和無效交互:



圖中,有益交互用“+”標(biāo)識(shí),降低體驗(yàn)的交互用“-”標(biāo)識(shí);




  • 有益交互:入座、上菜、開吃、回家、吃帶回飯菜,在客戶體驗(yàn)中屬于正向交互,增強(qiáng)顧客的幸福感;

  • 降低體驗(yàn)交互:選擇餐館、行至餐館、取號(hào)等位、瀏覽菜單(挑選菜品)、等待上菜、支付開票,這些是降低體驗(yàn)的交互;



通過對(duì)餐館和顧客的交互過程分析,可以發(fā)現(xiàn)有益交互和降低體驗(yàn)的交互,餐館和顧客的期望是什么,達(dá)到這些期望還有哪些差距?



2. 洞察期望和差距



明確期望和現(xiàn)狀,自然就能發(fā)現(xiàn)差距有多少。從服務(wù)過程分析中,我們得出顧客和餐館的期望:



期望:




  • 顧客期望:客戶期望口味上佳、盡快就餐、支付及開發(fā)票便捷;

  • 餐館期望:滿足或超越客戶期望、提高服務(wù)效率、獲得更多收入;

  • 差距:現(xiàn)狀到期望的距離即為差距,通過什么方法來縮小差距,達(dá)到期望目標(biāo)?這里引入服務(wù)創(chuàng)新的三個(gè)原則。



三個(gè)原則



1. 過程定位原則



企業(yè)的使命是為顧客提供價(jià)值,提供同樣的價(jià)值可能有一百種服務(wù)過程,為什么我們選擇較優(yōu)的服務(wù)過程,而淘汰次優(yōu)的服務(wù)過程,這就是通過服務(wù)過程設(shè)計(jì),給服務(wù)過程重新定位的原則。



減少直接交互



對(duì)機(jī)構(gòu)(餐館)來說,直接交互是效率*的環(huán)節(jié),代理交互次之,獨(dú)立處理效率最高。直接交互涉及兩個(gè)主體的交互,這會(huì)影響餐館的內(nèi)部管理流程(服務(wù)員是餐館管理流程的一部分),增加餐館的管理復(fù)雜度,進(jìn)而會(huì)降低餐館運(yùn)作效率;越多的直接交互,這個(gè)影響越大。應(yīng)該盡量減少此區(qū)域的交互過程;



如“訂單生成”,可以移至顧客代理區(qū)域,顧客在終端設(shè)備上自主點(diǎn)餐及下單;“支付開發(fā)票”,同樣可以移至顧客代理區(qū)域,顧客通過終端設(shè)備自主支付和打??;



規(guī)模效益



對(duì)于餐館來說,規(guī)?;浅杀据^低的生產(chǎn)方式,降低邊際成本;如小雞燉蘑菇,燉一只雞和燉100只雞所花費(fèi)的時(shí)間成本可能差別很小,但對(duì)于100個(gè)等待這道菜的顧客來說,是并行等待,只需等一次。規(guī)?;瑯右馕吨尚实奶嵘?。



客戶化



機(jī)構(gòu)更希望將交互過程移入客戶領(lǐng)域里,讓客戶自己可以完成一些過程事件。客戶化,需要賦能客戶,讓客戶有能力獨(dú)立完成或者代理完成。如烹飪,餐館可以提供原材料和制作方法,顧客購(gòu)買后,在家中即可完成烹飪。既能享受美食,又有滿滿的成就感;



巧用代理交互



代理交互是效率和客戶化平衡的工具,代理交互既能幫助機(jī)構(gòu)提高效率,又能滿足部分的客戶化需求。



2. 精益服務(wù)原則



在精益生產(chǎn)中,所有無用的耗費(fèi)都被認(rèn)為是浪費(fèi)且低效的;以最少的庫(kù)存實(shí)現(xiàn)大量生產(chǎn)是傳統(tǒng)精益的目標(biāo),精益服務(wù)是指“消除不能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值的任何東西”。



加強(qiáng)有益的交互,減少降低體驗(yàn)的交互



如“洞察現(xiàn)狀”中對(duì)有益交互和降低體驗(yàn)交互的分析,餐館應(yīng)著重對(duì)菜品的研發(fā)和迭代,以滿足顧客對(duì)美食的需求;較少客戶等待時(shí)間,以滿足顧客渴望用餐的需求。



賦能客戶



舉例,螺螄粉這種獨(dú)特食物的存在,對(duì)于喜歡這個(gè)味道的顧客,是人間美味,但是很少餐館會(huì)做這個(gè)食物(上海很少)。原因也很簡(jiǎn)單,還有一大批人無法忍受這個(gè)味道。怎么解決這個(gè)問題呢?商家采用了賦能客戶的做法,將加工后的原材料出售給顧客,附加制作過程,顧客可以在家中吃上螺螄粉;



外部資源網(wǎng)絡(luò)



引入外部?jī)?yōu)勢(shì)資源來幫助客戶做價(jià)值實(shí)現(xiàn),如餐館引入點(diǎn)餐下單平臺(tái),引入電子發(fā)票系統(tǒng),引入外賣平臺(tái)等都屬于利用外部資源來達(dá)到提升服務(wù)目的。



3. 系統(tǒng)化創(chuàng)新原則



創(chuàng)新不僅僅是頭腦風(fēng)暴,不是無限制的創(chuàng)新,或者說頭腦風(fēng)暴適用于一定范圍的創(chuàng)新發(fā)散場(chǎng)景。如果把上圖過程環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化為“菜品準(zhǔn)備”和“烹飪”,使用排列組合方式來找到創(chuàng)新可能性。





創(chuàng)新示例:




  • 過程1是餐館菜品準(zhǔn)備、完成烹飪,再出售給顧客;屬于量產(chǎn),如一些快餐便當(dāng);

  • 過程2是菜品批量準(zhǔn)備,顧客在家中完成烹飪,比如盒馬鮮生的半成品菜,顧客回家按照步驟烹飪后食用;



通過這種排列組合方式,可以找到更多創(chuàng)新服務(wù)方案。



結(jié)語



服務(wù)創(chuàng)新兩個(gè)洞察:




  1. 洞察現(xiàn)狀、洞察期望及差距;使用PCN方法做洞察,確定通流程所屬的過程區(qū)域,為服務(wù)創(chuàng)新做鋪墊;

  2. 期望和差距確定創(chuàng)新的方向和目的。



服務(wù)創(chuàng)新的三個(gè)原則:




  1. 過程定位原則找到最優(yōu)服務(wù)流程;

  2. 精益服務(wù)增加有益交互,減弱低效交互,提升服務(wù)價(jià)值;

  3. 系統(tǒng)化創(chuàng)新原則能夠能夠?qū)崿F(xiàn)有序的創(chuàng)新,發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì),找到新的突破點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。




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程家龍
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