私域流量如何改變醫(yī)院營(yíng)銷？
私域流量是數(shù)字化營(yíng)銷管理重要資產(chǎn)成，儼然為企業(yè)營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然要練就”歷練“外部引流能力、流量承接能力、客戶服務(wù)能力以及流量轉(zhuǎn)化能力，比如做好私域流量經(jīng)營(yíng)是醫(yī)院營(yíng)銷+運(yùn)營(yíng)綜合能力體現(xiàn).
但是基于流量企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷獲取客成本、客情維護(hù)成本及轉(zhuǎn)化成本越來(lái)越高這一客觀事實(shí)，倒逼企業(yè)家必須要構(gòu)思幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)變。
一、從生產(chǎn)產(chǎn)品到內(nèi)容生產(chǎn)
內(nèi)容是Z時(shí)代下企業(yè)產(chǎn)品的*表達(dá)，企業(yè)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)越來(lái)越重視并成立了以內(nèi)容創(chuàng)作為核心的崗位，比如短視頻策劃崗位、新媒體運(yùn)營(yíng)崗位等崗位已成為“標(biāo)配”，同時(shí)內(nèi)容也是醫(yī)療服務(wù)售前體驗(yàn)和品牌差異化定位的表現(xiàn)，比如筆者為GJ醫(yī)院設(shè)計(jì)一個(gè)完整的營(yíng)銷組織架構(gòu)，就將傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷與數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)分開(kāi)，而數(shù)字化營(yíng)銷的核心就是內(nèi)容生產(chǎn)。
值得一提的是，在江小白的案例中不難發(fā)現(xiàn)，好內(nèi)容不限于PCG（平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容），UCG（用戶生成內(nèi)容）也可參與企業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作，同理在醫(yī)療行業(yè)，讓鼓勵(lì)患者參與醫(yī)療評(píng)價(jià)和服務(wù)吐槽、不建議刪帖不僅是一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)基本社會(huì)良知也是內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)意源泉。
二、從KPI結(jié)果考核到“流量池”立體化考核
數(shù)字化營(yíng)銷豐富了銷售人員業(yè)績(jī)的考核方式，從KPI達(dá)成率到有效流量考核（流量×轉(zhuǎn)化率）、轉(zhuǎn)化率考核、傳播率考核以及銷售額考核（有效流量×客單價(jià)）等多維考核，這一轉(zhuǎn)變是營(yíng)銷文明的進(jìn)步，因?yàn)槠髽I(yè)不僅重視現(xiàn)階段的營(yíng)業(yè)收入也更加重視長(zhǎng)期的流量經(jīng)營(yíng)，從2019年開(kāi)始越來(lái)越多的企業(yè)購(gòu)買SCRM系統(tǒng)完善（B2S2C銷售路徑）并賦能、鼓勵(lì)、督促業(yè)務(wù)人員做好私域流量拉新工作。
當(dāng)然立體化的考核方式也給很多醫(yī)院，尤其是市場(chǎng)化程度不高的醫(yī)院帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為二點(diǎn)：
1、倒逼著人力資源必須加強(qiáng)堅(jiān)數(shù)字化營(yíng)銷新業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)，就如同筆者2017年出版的《營(yíng)銷策劃有用即真理》提出過(guò)“考核人員必須懂業(yè)務(wù)”。
2、醫(yī)院必須全面轉(zhuǎn)型多場(chǎng)景獲客渠道，從傳統(tǒng)社區(qū)地推、廣告投放、軟文宣傳中觀念走出來(lái)，通過(guò)數(shù)字軟件賦能更多遠(yuǎn)的銷售場(chǎng)景，這是一項(xiàng)極為系統(tǒng)的工程。同時(shí)還要求企業(yè)有更開(kāi)放心的文化讓新人、新事物有試錯(cuò)空間這樣才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化全員營(yíng)銷，讓在流量拉新、留存和轉(zhuǎn)化這三個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)成為每一個(gè)每一天的工作任務(wù)，而不限于業(yè)務(wù)員，也包括全體醫(yī)護(hù)人員。
三、廣告投放從憑經(jīng)驗(yàn)到“數(shù)據(jù)看板”
廣告圍繞二個(gè)目的，分別是品牌公關(guān)和產(chǎn)品（服務(wù)）促銷，前者稱為PR（Public Relations）后者稱為SP（Sales Promotion），按傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯是PR在前SP在后這也導(dǎo)致了大量的廣告重復(fù)性的投入同時(shí)對(duì)廣告效果評(píng)估不準(zhǔn)確，只能通過(guò)千人成本（媒體表送達(dá)1000人或"家庭"的成本計(jì)算單位）以及電話接聽(tīng)率或有效率來(lái)衡量廣告效果。正如“營(yíng)銷先驅(qū)”John Wanamaker曾經(jīng)提出：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半“，在沒(méi)有流量管理的時(shí)代很多莆田系民營(yíng)醫(yī)院深感“打廣告賺錢，不打廣告不賺錢”的尷尬并成為行業(yè)詬病。
筆者幫助深圳AT醫(yī)療連鎖機(jī)構(gòu)布局于了私域流量“看板”（如下圖所示），從根本上解決了上述問(wèn)題，可以清楚知道通過(guò)企業(yè)文章、海報(bào)圖片、短視頻、案例庫(kù)、宣傳冊(cè)、智能名片、小程序等各類內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了多少的有效流量（流量×轉(zhuǎn)化率）、轉(zhuǎn)化率、傳播率以及銷售額（有效流量×客單價(jià)），流量成本（銷售成本÷潛在客戶數(shù)）成為最為重要的營(yíng)銷成本，企業(yè)降低流量成為成為數(shù)字化賽道的核心優(yōu)勢(shì)。
四、全面布局基于社交的SCRM
營(yíng)收一直是醫(yī)療機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，筆者認(rèn)為實(shí)現(xiàn)一個(gè)醫(yī)院的營(yíng)收來(lái)自于三個(gè)要素，分別是醫(yī)院利潤(rùn)性產(chǎn)品×醫(yī)院流量×患者轉(zhuǎn)化率，從現(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，利潤(rùn)性產(chǎn)品和患者轉(zhuǎn)化率是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，但醫(yī)院流量卻是短期可以現(xiàn)實(shí)的結(jié)果，因此獲客是醫(yī)院短突破點(diǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)通常會(huì)利用CRM工具對(duì)線索、商機(jī)、銷售、服務(wù)、客戶等進(jìn)行有效的管理，從而優(yōu)化流程和提升內(nèi)部協(xié)作效率。
在“社交媒體”爆發(fā)的今天，消費(fèi)者早已厭煩了這種狂轟濫炸的方式，客戶需要更為“個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)”，更希望能與醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接互動(dòng)表達(dá)需求。醫(yī)院導(dǎo)入SCRM可實(shí)現(xiàn)了在數(shù)據(jù)記錄與分析的基礎(chǔ)上，更注重插入社交網(wǎng)絡(luò)做營(yíng)銷、拓客戶。除了積累客戶、管理客戶關(guān)系、銷售管理，還要具有實(shí)時(shí)連接客戶、跟進(jìn)客戶、沉淀客戶關(guān)系的功能，幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立與消費(fèi)者之間的數(shù)字連接，進(jìn)而基于數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的一對(duì)一服務(wù)，最終帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率的提升。研究表明，SCRM 軟件可以使銷售效率提高29%，服務(wù)率提高34%，客戶預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率提高42%。”如何從客戶到高效運(yùn)營(yíng)客戶，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率提升，筆者認(rèn)為具體落地大體有以下幾個(gè)價(jià)值點(diǎn)：
1、醫(yī)院與患者建立多觸點(diǎn)聯(lián)系
云電話：快速接入患者，通話錄音全留存，支持語(yǔ)音轉(zhuǎn)文本和畫(huà)像識(shí)別
微信互動(dòng)：提供患者互動(dòng)內(nèi)容和工具，賦能微信銷售場(chǎng)景
企業(yè)微信：打通企業(yè)微信患者好友，留存微信聊天記錄
云短信：在線發(fā)送短信，資費(fèi)低，觸達(dá)率高，效果可追蹤
云抖音：快速接入醫(yī)院抖音企業(yè)號(hào)，賦能抖音互動(dòng)場(chǎng)景
2、沉淀私域流量，積累客戶畫(huà)像，為精準(zhǔn)醫(yī)療提供數(shù)據(jù)支持
SCRM需要一個(gè)二維碼即可打通與患者交互的各個(gè)渠道，包括官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、小程序、百度、抖音，將所有接觸點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)匯總整合并分析。通過(guò)數(shù)據(jù)清洗和過(guò)濾，沉淀到統(tǒng)一的私域流量客戶池。根據(jù)溝通數(shù)據(jù)不斷完善客戶屬性，從而積累客戶畫(huà)像。有了完整的客戶畫(huà)像后，我們能夠更加清晰、明確目標(biāo)客戶，從而幫助我們瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，對(duì)老客戶進(jìn)行二次營(yíng)銷也有極大的幫助。
3、個(gè)性化標(biāo)簽，精準(zhǔn)細(xì)分客戶
醫(yī)療機(jī)構(gòu)必然要對(duì)不同渠道、不同服務(wù)階段、不同屬性的客戶進(jìn)行整合管理。SCRM體系之所以有效，關(guān)鍵就在于能輕松幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)解決這一問(wèn)題?？筛鶕?jù)客戶的基本屬性、興趣屬性、活躍度、價(jià)值屬性、購(gòu)買階段以及與醫(yī)院互動(dòng)相關(guān)屬性等自定義設(shè)置標(biāo)簽。在客戶池中對(duì)客戶手動(dòng)打標(biāo)簽，也可以識(shí)別客戶在聊天中命中的關(guān)鍵詞自動(dòng)標(biāo)簽，從而細(xì)分管理客戶，客戶體系建立以后，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)高價(jià)值用戶深挖的效果，也可以針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷。比如針對(duì)"A"患者進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)“B”的患者進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷等，對(duì)“C”的患者進(jìn)行多次的新品推薦等等。
如今的環(huán)境下，早已經(jīng)不能像過(guò)去一般“撈魚(yú)”了，流量的高成本預(yù)示著接下來(lái)就是自己養(yǎng)魚(yú)的時(shí)代，沒(méi)有進(jìn)行流量的留存、就會(huì)像一個(gè)打開(kāi)出水口的蓄水池，遲早有一天水會(huì)窮盡!所以醫(yī)院布局私域流量的打造很重要!
轉(zhuǎn)載：http://www.nywlwx.com/zixun_detail/111575.html
