你是不是也有過這種感覺？明明知道耐克阿迪溢價嚴重，還是忍不住要去買。明明知道星巴克太貴了，但還是忍不住要去喝。好喝的汽水呢，會想到82年的可樂，美味的葡萄酒會想到82年的拉菲，這就是行為經(jīng)濟學的核心理論之一。框架效應，我們對事物的認知和感受會被包圍事物的框架所左右。而品牌就是這個決定商品與服務價值認知的框架。百世曾經(jīng)在70年代做過一項*的實驗，當被測人不知道喝的汽水是可樂還是百事時，絕大多數(shù)的消費者都覺得百事更好喝。但問題是，當時的市場反饋普遍是可口可樂很好喝，這到底是為什么呢？有一科學家團隊為了印證這個事情，把實驗搬到了實驗室。在消費者喝不同可樂時，觀察其腦部變化，結(jié)果驚奇的發(fā)現(xiàn)，當消費者不知道喝的是什么可樂，喝到百事時，大腦里面的獎賞區(qū)域活躍度是喝到可口可樂的五倍，說明百事真的比較好喝。
但當消費者知道喝的是可口可樂時，消費者大腦整體的活躍度卻比喝百事的更高，不僅如此，在另一實驗里，研究者還發(fā)現(xiàn)，可口可樂這個品牌可以讓大腦釋放多巴胺，激活大腦的愉悅中心，也就是說，喝可口可樂讓人更加的開心，發(fā)現(xiàn)了沒有，這個腦神經(jīng)科學實驗證明了品牌框架的存在，并且品牌這個框架不只影響人的感受，還直接影響了人生理上的反應。舉個例子，如果告訴病人他手里的維C是止疼藥，真的能起到緩解疼痛的作用，也就是為什么我們大多時候哪怕付出更多的代價，也更愿意選擇品牌的原因。
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