中國民族企業(yè)發(fā)展前期,均以跟隨路線制勝,并長期形成純模仿路線。對于企業(yè)發(fā)展初期,因?yàn)闆]有核心競爭力,只能靠性價(jià)比,靠跟風(fēng)取勝。跟隨大企業(yè),模仿大品牌,至少是安全的,但在發(fā)展過程中沒有逐步找到自己定位,很難有大的突破,最后會面臨生存困境。筆者接觸很多企業(yè),問其定位時(shí),更多談到我們的對手是誰誰誰,而沒有從自身消費(fèi)者需求考慮(熟不知也許你的對手也沒有清晰定位)。在市場操作時(shí)筆者又發(fā)現(xiàn),其對手不止誰誰誰。經(jīng)濟(jì)形勢好,企業(yè)跟隨大品牌,人家做什么新品他做什么;經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí),企業(yè)跟隨小品牌,人家什么好賣他跟隨什么,最后的結(jié)果是,上不上(品牌沒有優(yōu)勢),下不下(價(jià)格沒有優(yōu)勢),企業(yè)定位尷尬。
企業(yè)發(fā)展,第一桶金當(dāng)然更多的是靠一種運(yùn)氣成分積累,但不能依靠運(yùn)氣為真理來經(jīng)營企業(yè)。故企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模以后,更多的是要盡快思考企業(yè)定位,站在消費(fèi)者角度重新定位。
中國的市場很大,想一招吃遍天下的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在。筆者5月中旬參加某食品博覽會遇到兩個(gè)國外友人,談到他們那里食品都是按照年齡和性別區(qū)分的,不像我們這里食品大小通吃-中國目前來說能夠做到分級的只有奶粉行業(yè)。企業(yè)若想長治久安,在企業(yè)邁過生存關(guān)以后要盡快找準(zhǔn)定位。定位從以下兩方面入手:企業(yè)核心競爭力――技術(shù)?營銷?管理?資金?等等,不同的企業(yè)競爭力,可以選擇不同的競爭策略。
目標(biāo)消費(fèi)者需求,鎖定部分消費(fèi)者,確定服務(wù)宗旨,堅(jiān)定不移的滿足下去。一定要把消費(fèi)者分類,千萬不要指望滿足所有消費(fèi)者,君不見國際品牌滿足的也只是一部分消費(fèi)者,可口可樂,百事可樂雖然同屬可樂,定位都不同。充分了解企業(yè)本質(zhì),充分了解消費(fèi)者需求,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀量身定做目標(biāo)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,這就是你要堅(jiān)持的定位。以河北市場上近期熱銷新品高蛋-全球品牌網(wǎng)-高為例,筆者發(fā)現(xiàn)該企業(yè)從事休閑食品生產(chǎn)數(shù)十年,近幾年開始轉(zhuǎn)型烘焙食品制造銷售為主,故從企業(yè)層面,結(jié)合企業(yè)歷史,定位于休閑烘焙食品制造商,從企業(yè)實(shí)力和企業(yè)認(rèn)知,符合一般家庭可接受大眾品牌;從目標(biāo)消費(fèi)者需求來看,代餐食品需要滿足兩個(gè)核心要素:營養(yǎng)和好吃。故推出新品高蛋高產(chǎn)品利益是全蛋和面不加水(全蛋營養(yǎng)),150度恒溫烘焙鎖香工藝,香軟如同現(xiàn)烤(口感好)。結(jié)合企業(yè)定位,產(chǎn)品滿足于工薪階層子女早餐需求和小白領(lǐng)人群自身需求,故產(chǎn)品價(jià)格屬于中檔偏上,功能是代餐,產(chǎn)品口號“餓了就吃高蛋高”。
從企業(yè)競爭力和消費(fèi)者需求來說,以企業(yè)認(rèn)知滿足目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知,以產(chǎn)品功能認(rèn)知滿足產(chǎn)品訴求認(rèn)知,并聚焦兒童和小白領(lǐng)而非大眾所有人,故據(jù)筆者了解,高蛋高上市半年后熱銷度持續(xù)不減,最近筆者發(fā)現(xiàn)竟然有中小廠家開始模仿該企業(yè)也推出包裝近似度90%的高蛋糕(與高蛋高一字之差,包裝完全近似)。一個(gè)新產(chǎn)品上市半年,就引得競爭對手模仿――當(dāng)年泡吧小脆上市一年多才引起行業(yè)跟風(fēng),足以說明產(chǎn)品定位準(zhǔn)備帶來的市場空間。
中國企業(yè)在堅(jiān)持定位時(shí),因?yàn)榄h(huán)境變化,企業(yè)變化,容易變得短視,很多企業(yè)通脹以后就漲價(jià),通縮以后就降價(jià),熱銷薯片出薯片,熱銷面包出面包,這明顯的屬于沒有戰(zhàn)略規(guī)劃造成的短視營銷。 做企業(yè)要長治久安,對于一個(gè)品牌打造,一個(gè)產(chǎn)品定位可能要5年甚至十年不變,(可口可樂十年如一日2.5元/瓶左右價(jià)格,堅(jiān)持碳酸飲料 。企業(yè)新產(chǎn)品上市前,一定要考慮未來5年我們扮演什么角色,而不是持續(xù)變化。 定位必須堅(jiān)持,才可以形成定位,否則就是個(gè)空口號。
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