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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師

傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型回歸企業(yè)屬性

 
講師:彭小東 瀏覽次數(shù):2315
 華人首席廣告媒介行銷培訓(xùn)專家暨中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人彭小東導(dǎo)師指出:傳統(tǒng)媒體如果可以享受新聞管制的紅利,就果斷選擇作為喉舌媒體繼續(xù)存在,如果無(wú)法享受這種紅利,就必須選擇作為企業(yè)獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而遠(yuǎn)離體制枷鎖的束縛。   當(dāng)下關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的討論眾多,爭(zhēng)論更多,但所有討論的核
華人首席廣告媒介行銷培訓(xùn)專家暨中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人彭小東導(dǎo)師指出:傳統(tǒng)媒體如果可以享受新聞管制的紅利,就果斷選擇作為喉舌媒體繼續(xù)存在,如果無(wú)法享受這種紅利,就必須選擇作為企業(yè)獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而遠(yuǎn)離體制枷鎖的束縛。
  當(dāng)下關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的討論眾多,爭(zhēng)論更多,但所有討論的核心聚焦點(diǎn)無(wú)非是新媒體產(chǎn)品研發(fā),垂直行業(yè)深耕,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)等幾個(gè)關(guān)鍵主題,討論的基點(diǎn)更多立足媒體業(yè)務(wù),媒體產(chǎn)品的變革轉(zhuǎn)型展開(kāi),而忽略了傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)企業(yè)組織,盈利性目的才是其核心的屬性。
  這樣的屬性決定了在保證盈利性追求的同時(shí),根據(jù)時(shí)事的變化,果斷放棄沒(méi)有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品,甚至是行業(yè),轉(zhuǎn)而投向能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)盈利的行業(yè)和業(yè)務(wù),應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)該聚焦的點(diǎn),或者是一個(gè)基本的出發(fā)點(diǎn)。
 一、轉(zhuǎn)型定義狹隘的根本原因
  過(guò)往我們對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的討論,為何一直停留在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型,而沒(méi)有站在企業(yè)盈利性目的這一根本屬性的角度出發(fā)去進(jìn)行轉(zhuǎn)型定義呢?彭小東老師認(rèn)為主要原因有三:
  首先,互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的革命,首先對(duì)于傳統(tǒng)媒體信息傳播的介質(zhì)、方式手段以及渠道產(chǎn)生直接影響,進(jìn)而才蔓延到傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式的影響,導(dǎo)致廣告收入的下降其時(shí)間順序是先沖擊企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在先,而沖擊企業(yè)盈利能力在后的發(fā)展模式,因此我們必然將注意力首先聚焦在產(chǎn)品服務(wù)以及渠道等方面的影響,而未第一時(shí)間意識(shí)到這將對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生影響,也未能及時(shí)沖擊到傳統(tǒng)媒體盈利性這一根本。
  其次,長(zhǎng)期以來(lái),幾乎所有的傳統(tǒng)媒體,因?yàn)槠浜砩嗟膶傩?,無(wú)論從業(yè)務(wù)上還是管理上,都會(huì)處于采編業(yè)務(wù)出身人員的管控之下,并且采編人員掌控著這個(gè)企業(yè)或者這個(gè)行業(yè)的*話語(yǔ)權(quán),因此當(dāng)內(nèi)容為王收到?jīng)_擊,產(chǎn)品傳播影響力下降,讀者失去趨勢(shì)日甚的時(shí)候,傳統(tǒng)媒體采編人員會(huì)用其掌握的話語(yǔ)權(quán)發(fā)聲,將傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的討論和關(guān)注點(diǎn)集中到內(nèi)容為王、產(chǎn)品體驗(yàn)這些對(duì)他們聲譽(yù)地位有直接影響的話題上,而未能如實(shí)呈現(xiàn)供養(yǎng)這些采編人員經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)人員的影響,也未能將企業(yè)盈利性這一影響采編人員收入和存亡的話題之上。
  最后,企業(yè)名稱的命名方式以及一套人馬兩塊牌子的規(guī)則,從某種意義上混淆了傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對(duì)于企業(yè)屬性的認(rèn)知,比如,任何一家報(bào)社,都是一個(gè)事業(yè)單位,但是同時(shí)又是一個(gè)企業(yè),當(dāng)我們談及傳統(tǒng)媒體的時(shí)候,更多體現(xiàn)其事業(yè)單位的屬性,而忽略了企業(yè)屬性;企業(yè)的名稱本身就具備了產(chǎn)品和企業(yè)的雙重屬性,并且產(chǎn)品屬性往往被首先或者廣泛認(rèn)同,以“南方都市報(bào)”為例,當(dāng)你聽(tīng)到“南方都市報(bào)”這個(gè)名稱的時(shí)候,第一印象是一張報(bào)紙,即“廣東南方都市報(bào)經(jīng)營(yíng)有限公司”這個(gè)企業(yè)組織的一個(gè)產(chǎn)品的名稱,隱藏在這個(gè)產(chǎn)品名稱背后的企業(yè)屬性經(jīng)常被人忽略。
  二、狹義定義轉(zhuǎn)型有何危害
  狹義定義轉(zhuǎn)型必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體將過(guò)多的注意力集中到了具體產(chǎn)品、介質(zhì)、渠道上,而使其可以發(fā)揮的空間太小,或者說(shuō)面臨紙質(zhì)介質(zhì)傳播主體地位不再存在的必然趨勢(shì),卻依然在試圖通過(guò)各種所謂的新手段去扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì),或者說(shuō)是一種逆天;
  又或者是面臨傳統(tǒng)媒體廣告被新媒體分流,在缺乏基礎(chǔ)IT業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)的前提下,依然希望通過(guò)所謂的新媒體渠道拓展來(lái)維持傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù),最終導(dǎo)致新媒體產(chǎn)品線很豐富,卻無(wú)法形成獨(dú)立的影響力,以至于依然作為傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)版面等核心資源的配送物,無(wú)法繼續(xù)維系這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式;
  忽略了傳統(tǒng)媒體的企業(yè)屬性,再加之傳統(tǒng)媒體作為輿論宣傳工具喉舌定位的束縛,使得傳統(tǒng)媒體也甘愿將自己媒體單位屬性當(dāng)作自己的標(biāo)簽,進(jìn)而選擇進(jìn)入在與傳統(tǒng)輿論管制體制下的苦逼生活節(jié)奏,而沒(méi)有能夠主動(dòng)“脫媒入企”,亦即更多強(qiáng)調(diào)媒體作為企業(yè)屬性的一面,而選擇淡化大眾媒體屬性的一面,回歸到企業(yè)盈利性目的的本性上來(lái),將自己的產(chǎn)品和服務(wù)更多用在直接促進(jìn)客戶企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造,而不是通過(guò)打造媒體產(chǎn)品這種中介物,再通過(guò)廣告變現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的模式。
  三、如何做到回歸媒體的企業(yè)屬性?
  如果真正回歸媒體作為企業(yè)的屬性,面臨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊,其轉(zhuǎn)型道路選擇又會(huì)有什么不同,又會(huì)堅(jiān)持一種什么路線呢?

  1、采編主導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變
  正是因?yàn)椴删幹鲗?dǎo)制使得媒體作為大眾媒體單位的屬性過(guò)于明顯,而導(dǎo)致媒體作為企業(yè)的屬性太過(guò)淡化,才使得轉(zhuǎn)型的路徑選擇過(guò)于狹窄,回歸媒體企業(yè)屬性的必然結(jié)果就是從堅(jiān)持采編主導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變,具體表現(xiàn)在如下三方面:
  一方面,硬新聞更加硬,只為維持媒體企業(yè)具有的媒體品牌影響力而存在;另一方面,作為內(nèi)容一部分的廣告,或者說(shuō)原生廣告將更多服務(wù)于垂直行業(yè)的運(yùn)營(yíng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告模式從單一的硬廣到“硬廣+原生廣告”的廣告業(yè)務(wù)模式;最后,在*限度維持傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí),轉(zhuǎn)媒體企業(yè)為客戶提供媒體廣告服務(wù)這種單一產(chǎn)品服務(wù)模式為向目標(biāo)客戶提供旨在直接實(shí)現(xiàn)客戶企業(yè)產(chǎn)品銷售和價(jià)值增值的整合營(yíng)銷服務(wù)模式,從而回歸“脫媒化”“去中心化”趨勢(shì)下,媒體作為企業(yè)為客戶企業(yè)提供直接銷售服務(wù),助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利性目的的本質(zhì)上。
 
2、媒體產(chǎn)品由主售產(chǎn)品變身企業(yè)盈利的支撐工具
  在當(dāng)下社會(huì)化媒體平臺(tái)繁榮發(fā)展的今天,自媒體興盛時(shí)代,更多的傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái),實(shí)現(xiàn)“2B自媒體”的自我搭建自我運(yùn)營(yíng),進(jìn)而使得傳統(tǒng)企業(yè)以極低的成本建立起了企業(yè)自己主控的“媒體”,進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)“泛媒化”的趨勢(shì),這也使得傳統(tǒng)媒體這種過(guò)往依靠提供專業(yè)化的媒體傳播服務(wù)的組織的價(jià)值貶值,傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的*性、壟斷性、專業(yè)性被打破,因此傳統(tǒng)媒體再將自己的媒體產(chǎn)品作為其企業(yè)盈利的*產(chǎn)品和服務(wù)就顯得難以支撐未來(lái)發(fā)展。
  在如此的情況下,順應(yīng)“泛媒化”趨勢(shì),傳統(tǒng)媒體企業(yè)將自己的媒體產(chǎn)品作為向用戶提供專業(yè)化的媒體傳播平臺(tái)服務(wù)的同時(shí),也需要將這自己定位為一個(gè)普通的擁有自控媒體工具的傳統(tǒng)企業(yè)一樣,將媒體產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利性屬性的一個(gè)支撐工具,而不是*和一切。

  四、回歸企業(yè)屬性與突破轉(zhuǎn)型體制之困
  重新定義媒體的企業(yè)屬性,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式,將媒體企業(yè)自己擁有的媒體產(chǎn)品作為服務(wù)媒體自己塑造企業(yè)形象,進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的支撐工具,而不是直接通過(guò)售賣這些媒體產(chǎn)品(諸如版面)實(shí)現(xiàn)盈利,從客觀上還具有一個(gè)副產(chǎn)品,那就是有助于在專業(yè)化、個(gè)性化傳播趨勢(shì)下,淡化媒體企業(yè)的媒體屬性,而強(qiáng)化其媒介屬性,淡化作為喉舌的的公共屬性,而強(qiáng)化其作為企業(yè)營(yíng)銷盈利工具屬性,在實(shí)踐中將從宏觀上淡化媒體的公共職能和屬性,進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)媒體的“脫政治化”,也使得媒體企業(yè)更加接近廣告公司這種純商業(yè)性組織的屬性,進(jìn)而遠(yuǎn)離所謂的喉舌或者政治喉舌定位,進(jìn)而通過(guò)脫離“體制”的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的突破體制之困,而以純市場(chǎng)化手段和方法進(jìn)行媒體企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作,改傳統(tǒng)媒體宣傳部門和工商部門雙頭管理為工商局單頭管理的模式,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)轉(zhuǎn)型。
  如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊沒(méi)有在最短的時(shí)間徹底顛覆傳統(tǒng)媒體,讓其消亡是因?yàn)楹砩嗟匚坏男侣劰苤?,那么如果你能夠繼續(xù)享受這種新聞管制帶來(lái)的紅利,可以享受政府扶持資金補(bǔ)助的方式繼續(xù)實(shí)現(xiàn)自己作為媒體的屬性,那么就果斷選擇被政府的包養(yǎng),繼續(xù)喉舌的定位;如果無(wú)法享受新聞管制的紅利,就必須在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中去自力更生,獨(dú)立應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn),如此情境下,倒不如重新定位傳統(tǒng)媒體作為企業(yè)的屬性,進(jìn)而淡化媒體單位的屬性,實(shí)現(xiàn)以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的真正以盈利為*目的的轉(zhuǎn)型,或者才可以實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青,而不怕互聯(lián)網(wǎng)的革命性顛覆,因?yàn)槲覀兠靼?,互?lián)網(wǎng)顛覆的是作為媒體的傳統(tǒng)媒體,卻無(wú)法徹底顛覆作為企業(yè)的媒體。
  在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有“藍(lán)色巨人”之稱的IBM創(chuàng)立之初,是每天靠蹬三輪車載著生產(chǎn)的秤砣,挨家挨戶銷售的小公司,就是這樣的小公司經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展,經(jīng)過(guò)多次的轉(zhuǎn)型,成為了世界上*的信息工業(yè)跨國(guó)公司。
  IBM作為一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了基業(yè)長(zhǎng)青,但是作為曾經(jīng)的主打產(chǎn)品已經(jīng)在今天IBM的產(chǎn)品和服務(wù)序列里徹底消失,永遠(yuǎn)存放在了歷史的博物館里。
  如今的傳統(tǒng)媒體,更愿意選擇作為企業(yè)廣開(kāi)發(fā)展門路的光明大道,還是選擇與報(bào)紙(新聞)一起沉睡在傳統(tǒng)媒體歷史博物館里呢(未完待續(xù),更多精彩盡在彭老師的現(xiàn)場(chǎng)演講,彭小東導(dǎo)師:《不懂行銷力,如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書(shū)作者,全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師,亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂*教練,亞洲華人核心競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)師,中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人;媒無(wú)界網(wǎng),行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn),中國(guó)廣告銷售神奇教練,中國(guó)傳媒營(yíng)銷教父,曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同,三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售,傳媒營(yíng)銷經(jīng)歷)


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彭小東
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