有一天，萬寶路的老板十分生氣地對廣告代理商說：“我每年付幾千萬美元，你們策劃出來的怎么都是幾匹馬跑來跑去。”廣告代理商意味深長地說：“保證馬在廣告中跑來跑去，是我們對你付的幾千萬美元的最有價(jià)值的回報(bào)。”
深入地研討中國企業(yè)品牌建設(shè)
偏離戰(zhàn)略的原因，有利于大家在品牌管理中有意識(shí)地、有針對性地避免犯類似的錯(cuò)誤.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理中國容易陷入久九大陷進(jìn)：
1、沒有真正理解品牌戰(zhàn)略的精髓，對維護(hù)品牌核心價(jià)值長期不變的“重要性”沒有深刻認(rèn)識(shí)。
品牌戰(zhàn)略是一門博大精學(xué)的學(xué)問，真正科學(xué)透徹地理解長期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。他們基本不明白“品牌價(jià)值的源泉來自消費(fèi)者大腦中對品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個(gè)性化的聯(lián)想”。 因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的*目標(biāo)而展開也就再正常不過了。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。
2、廣告公司昧著良心多賺錢。
其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì)覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識(shí)破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價(jià)值是“年輕、未來一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺，也會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功的給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。
3、企業(yè)頻繁換廣告公司。
這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，一付大爺面孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出大了問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而換一換的沖動(dòng)。
4、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。
很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非常可貴。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。
5、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，誤以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。
其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時(shí)間說同樣一句話“有效去除細(xì)菌”,但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足二十七層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)。此廣告語簡單、獨(dú)特易記，開門見山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語，樂百氏于1997年5-7月三個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”?？梢?，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的?！ ?/span>
6、沒有能力識(shí)別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營銷傳播策略
也有一些企業(yè)的高層和品牌負(fù)責(zé)人在觀念上是非常理解品牌管理的精髓，也很認(rèn)同營銷傳播策略圍繞品牌戰(zhàn)略而展開的重要性，但在實(shí)踐中往往被很多從戰(zhàn)術(shù)層面看非常對，卻與品牌核心價(jià)值與個(gè)性相違背的營銷傳播策略具有很強(qiáng)的迷惑性，他們往往沒有能力識(shí)別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位之間的矛盾。比如，中國家電行業(yè)熱衷炒概念，從當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)上，的確跟進(jìn)這些熱點(diǎn)是有訴求力的，如空調(diào)業(yè)大炒空氣清新，但長期看這不是消費(fèi)者關(guān)注的核心，格力空調(diào)與海信則沒有被誘惑，格力鎖定在“品質(zhì)與耐用”，海信堅(jiān)持“變頻技術(shù)先鋒”，結(jié)果格力與海信是成長性與品牌溢價(jià)能力都最好的。
所以，一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者應(yīng)該練就火眼金睛，把所有與品牌核心價(jià)值及個(gè)性相違背的營銷傳播策略都堅(jiān)決地剝離出去。
7、迫于經(jīng)營壓力尤其是短期的業(yè)績壓力，營銷傳播策略殺雞取卵
被聯(lián)想收購后的ibm－thinkpad手提電腦的一連串營銷和廣告策略令人大跌眼鏡：ibm－thinkpad開始推出5999元的手提電腦，聯(lián)想的專賣店開始大張旗鼓銷售ibm－thinkpad，ibm－thinkpad手提電腦屏幕的右下角開始標(biāo)上了聯(lián)想的logo“lenovo”。 可能是聯(lián)想集團(tuán)負(fù)責(zé)ibm－thinkpad的領(lǐng)導(dǎo)人迫于短暫的業(yè)績壓力采取了這一系列極不明智的策略。
ibm－thinkpad手提電腦的個(gè)性是“性能超級穩(wěn)定、權(quán)威、睿智成熟的商務(wù)精英的*”，很多商務(wù)人士拎著 ibm－thinkpad是一份自豪與榮耀，ibm－thinkpad開始推5999元的手提電腦，越來越多的低價(jià)bm－thinkpad開始走向市場，還會(huì)有人仍然覺得拎著 ibm－thinkpad是一份自豪與榮耀嗎？其實(shí)，高價(jià)對ibm－thinkpad是必須的，只有高價(jià)才能彰顯“權(quán)威、睿智成熟的商務(wù)精英的*”的品牌個(gè)性。聯(lián)想集團(tuán)對低端市場感興趣，不是完全可以靠lenovo嗎？
聯(lián)想的專賣店開始大張旗鼓銷售ibm－thinkpad，等于喋喋不休地告訴消費(fèi)者ibm－thinkpa與lenovo是同一家的兄弟。這會(huì)降格ibm－thinkpad的高檔感。ibm－thinkpad手提電腦屏幕的右下角開始標(biāo)上了聯(lián)想的logo“lenovo”，更是很不明智。其實(shí)，同一企業(yè)旗下有多個(gè)價(jià)格差異度較大的不同檔次的品牌時(shí)，一般采取的是相互不關(guān)聯(lián)策略，即不主動(dòng)讓消費(fèi)者知曉這是同門兄弟品牌。比如大眾與豐田就明智多了，從來不會(huì)主動(dòng)告知奧迪和雷克薩斯是自己的品牌，否則大眾和豐田旗下的低端品牌會(huì)有損奧迪與雷克薩斯的高端形象。雖然，ibm－thinkpad推低價(jià)產(chǎn)品，共享聯(lián)想的終端，馬上會(huì)促進(jìn)銷售的增長，但這是殺雞取卵式的增長，長此以往總有一天聯(lián)想集團(tuán)會(huì)自食其果。
品牌通過營銷和傳播策略向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌核心價(jià)值與個(gè)性發(fā)生沖突。品牌管理成熟的企業(yè)非常注重這一點(diǎn)，ibm－thinkpad在被聯(lián)想收購前品牌管理非常嚴(yán)謹(jǐn)，盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度和短期銷量能得到快速提升。但為始終秉持品牌個(gè)性“商務(wù)*、權(quán)威、睿智、成熟”，所以對音樂會(huì)的贊助就嚴(yán)格限定在高雅音樂領(lǐng)域，絕不會(huì)去贊助流行音樂、搖滾音樂。而聯(lián)想收購了ibm－thinkpad后馬上就有一連串非常不成熟的品牌行為，說明了中國企業(yè)和跨國企業(yè)在品牌管理理念與水準(zhǔn)上的差距何其之大。
8、面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯(cuò)誤改變品牌核心價(jià)值。
如康佳就因?yàn)殚L虹的價(jià)格戰(zhàn)壓力而改變營銷策略從而損害了品牌個(gè)性?？导训钠放苽€(gè)性是“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來支撐起這一個(gè)性與高端形象，所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場獲得較高溢價(jià)，而長虹則通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價(jià)格優(yōu)勢。兩個(gè)品牌本來可以開開心心地各走各的陽光道，問題是面對競爭者長虹等凌厲的價(jià)格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褳榱藫屖袌稣加新?，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場，同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”的認(rèn)知。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任而失去市場分額。
9、缺少*的品牌管理人才以及科學(xué)的品牌管理組織與流程。
由于絕大部分中國企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會(huì)以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理
委員會(huì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時(shí)就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多*品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。
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