有太多人在談門店管理七要素，然后突然有一天發(fā)現(xiàn)這七要素更適合快消品在大賣場的銷售管理，那么作為家居建材門店該如何管理自己的門店要素呢？我想借用《消費(fèi)者行為學(xué)》的這部分內(nèi)容，來談?wù)勥@個(gè)問題。
一、地理位置
家居建材門店應(yīng)該開在哪里，是進(jìn)入專業(yè)的建材市場還是選擇街邊店獨(dú)立經(jīng)營？近年來，以紅星美凱龍、居然之家等為代表的一批建材、家具大賣場的興起，反映了顧客購買習(xí)慣的變化，那就是大家都渴望一站式的購買。家庭裝修本來就要占去顧客很多的時(shí)間和精力，加之顧客對建材產(chǎn)品缺少購買經(jīng)驗(yàn)，那么選擇在建材市場購買將成為顧客避免作出錯(cuò)誤決定的最安全做法。所以，要想贏得更多顧客進(jìn)門，那么不論你做的是什么建材產(chǎn)品，選擇在專業(yè)的建材市場/建材大賣場做生意都會(huì)比街邊店好很多，“天時(shí)、地利、人和”，位置決定了地利的程度。
二、產(chǎn)品組合的屬性和質(zhì)量
有一些建材行業(yè)的經(jīng)銷商除了片面的追求“利潤”，從來沒有考慮過品牌所帶來的附加價(jià)值和未來的競爭格局，什么賺錢就做什么的現(xiàn)象十分普遍，也就是說經(jīng)銷商做生意是以自己能否賺錢為目的，從來沒有刻意地去關(guān)注過為顧客提供購買的便利性問題。但是，市場環(huán)境正在發(fā)生變化，顧客變得越來越挑剔，一站式購買成為更多顧客的選擇，尤其當(dāng)時(shí)間成本變得越來越高昂的時(shí)候，門店產(chǎn)品的豐富程度將最終影響到顧客是否會(huì)購買，甚至是否會(huì)走進(jìn)門店。我跟很多建材行業(yè)老板在溝通的時(shí)候，談到過這個(gè)話題，那就是整體家居在未來將會(huì)給現(xiàn)有的單一產(chǎn)品品牌帶來巨大的沖擊，因?yàn)檎w家居不但滿足了顧客一站式購買便利性的需要，同時(shí)他的產(chǎn)品豐富度和質(zhì)量、品牌都能夠滿足顧客的要求，更重要的是，整體家居提供了定制化的家居裝修環(huán)境解決方案，這種沖擊不但對建材零售商有影響，甚至對現(xiàn)在的家裝行業(yè)同樣影響巨大。
三、價(jià)格
你問一百個(gè)門店銷售人員，她們最怕的是什么？得到的答案可能有九十九個(gè)會(huì)說是價(jià)格。價(jià)格真的有那么恐怖嗎？為什么每個(gè)銷售人員談到價(jià)格的時(shí)候都心生畏懼呢。我想更多的原因還是在于門店的日常管理，當(dāng)你的門店整體形象所提供的銷售氛圍，讓顧客覺得有議價(jià)空間時(shí)，那么不管你有多么堅(jiān)守，想不讓價(jià)就成交都是件非常困難的事情。當(dāng)顧客在做購買決定時(shí)，心理面對價(jià)格的預(yù)期會(huì)因?yàn)殚T店的價(jià)格的標(biāo)識而受到影響。在《無價(jià)》這本書中，作者給出了“價(jià)格瞄定”的概念，也就是顧客會(huì)根據(jù)一些產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)來判斷最終的成交價(jià)格。門店產(chǎn)品要想堅(jiān)守價(jià)格，要做的就是整體形象的提升，統(tǒng)一規(guī)范、明確清楚的價(jià)格標(biāo)識以及銷售人員堅(jiān)定的報(bào)價(jià)策略。
四、廣告和促銷
“酒香不怕巷子深”的高姿態(tài)不適合當(dāng)下的銷售環(huán)境，所以要有銷售的增長，廣告和促銷勢在必行。我們發(fā)現(xiàn)建材行業(yè)的終端競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品競爭要激烈的多，所以消費(fèi)者攔截成為各大商家吸引顧客進(jìn)店的主要方式，甚至這種攔截已經(jīng)不僅僅停留在建材市場，而是深入到了新開盤小區(qū)。一件非常有意思的事情是，我曾經(jīng)看到印有某品牌LOGO的紙杯被放在某個(gè)建材賣場洗手間，用做男士的煙灰缸，可是僅僅過了一個(gè)小時(shí)，紙杯就被換成了印有另一個(gè)品牌LOGO的紙杯。
現(xiàn)在還真的很少看到某個(gè)品牌會(huì)不做促銷活動(dòng)的，整個(gè)行業(yè)似乎都到了不促不銷的地步。由于建材行業(yè)的購買金額大，決策周期長，所以傳統(tǒng)的短、平、快促銷手段有點(diǎn)行不通，大家都開始在“提前鎖定目標(biāo)客戶”上做起了文章，其中最有代表性的舉措當(dāng)屬定金升級和團(tuán)購活動(dòng)，先讓消費(fèi)者對購買我店產(chǎn)品作出承諾，成了促銷關(guān)注的核心問題，至于顧客買多少，什么時(shí)候買那是以后的事情。
五、銷售人員
很多經(jīng)銷商都會(huì)抱怨兩個(gè)問題，一個(gè)是人難招，另一個(gè)是招到的人留不住，銷售人員緊缺和銷售人員技能不高成了很多老板頭疼的問題。但是，當(dāng)我們開始走訪市場，了解終端的情況時(shí)，仍然有很多的問題暴露了出來，根本問題就是老板很少關(guān)注定單和銷售的特點(diǎn)，看似給很多銷售人員提供了外出培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，但培訓(xùn)內(nèi)容不對路對導(dǎo)購員的技能提升來說根本毫無幫助。
建材行業(yè)的銷售不同于服裝行業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)，要求導(dǎo)購員不但要有快速成交的能力，更要求導(dǎo)購員具有長期跟單的能力，所以研究建材產(chǎn)品的銷售流程和銷售定單分析，是改善導(dǎo)購銷售效率低下的一個(gè)關(guān)鍵突破口。除了要解決銷售人員的技能問題，還需要提升銷售人員的態(tài)度問題，也就是如何激發(fā)這些人的銷售熱情，而這和門店的考核制度、獎(jiǎng)勵(lì)制度有關(guān)。銷售人員的工作能力和工作態(tài)度直接影響到銷售定單的最終走向，銷售說到底是人和人之間關(guān)系的處理，好的銷售員更能夠贏得顧客的信賴和認(rèn)可。
六、提供的服務(wù)
很多人都在瘋迷海底撈的服務(wù)，說到底海底撈只是為客人想得多一點(diǎn)，更加關(guān)注到了服務(wù)的細(xì)節(jié)而已。顧客在選購建材產(chǎn)品的時(shí)候，因?yàn)轭櫩椭R的缺乏導(dǎo)致了其選購周期長，而且比較的品牌多，對于許多處在裝修路上的人們來說，門店的服務(wù)常常會(huì)成為影響他們最終購買的重要因素。商品零售店最終都將走向服務(wù)型門店，而現(xiàn)在有人已經(jīng)開始做出了改變，你去一家燈具店，如果有兩名導(dǎo)購員分別倒一杯茶水，一杯咖啡給你的時(shí)候，請不要大驚小怪。既然服務(wù)已經(jīng)成了門店競爭力評估的一個(gè)關(guān)鍵要素，那么基本的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，創(chuàng)新服務(wù)勢在必行。
這兩年，我明顯感覺到了整個(gè)行業(yè)的改變，和家電行業(yè)不同的是，我們除了為顧客提供基本的人性服務(wù)外，越來越多的商家加入到了專業(yè)家裝設(shè)計(jì)的隊(duì)伍。不管是賣瓷磚、地板、櫥柜、衛(wèi)浴還是燈具、集成吊頂?shù)犬a(chǎn)品，商家都會(huì)為業(yè)主提供前端設(shè)計(jì)，甚至包括產(chǎn)品的安裝。我們甚至可以樂觀地大膽期待一下：未來會(huì)不會(huì)誰的產(chǎn)品誰來設(shè)計(jì)，誰來安裝，而市場上根本就不需要家裝公司了呢？
七、商店的實(shí)體屬性
體驗(yàn)店和生活館是最近兩年開始流行起來的東西，盡管百思買因?yàn)殇N售模式的原因退出了中國市場，但是他所帶來的體驗(yàn)店概念給了國美、蘇寧為顧客提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)的新營銷思路。情景營銷已經(jīng)蔓延到了家居建材行業(yè)，之所以有越來越多的人會(huì)選擇去紅星美凱龍這樣的家居賣場購物，除了購物環(huán)境好，能夠滿足顧客一站式購買的要求外，我想很重要的原因就是這樣的賣場提供了更多的產(chǎn)品體驗(yàn)空間。
如果現(xiàn)在誰還在談賣場的規(guī)范化管理，無疑已經(jīng)有點(diǎn)落伍了。在我們走訪家居建材賣場的時(shí)候，一些超大規(guī)模的旗艦店、至尊店應(yīng)景而生，除了面積多達(dá)上萬平米，體驗(yàn)式的銷售環(huán)境是其中*的亮點(diǎn)，不管是賣瓷磚、地板還是燈具、櫥柜，大家都希望用體驗(yàn)空間帶給顧客更多的聯(lián)想。
八、商店顧客的屬性
顧客資產(chǎn)是一個(gè)相對比較專業(yè)的營銷術(shù)語，可以用他來衡量一個(gè)消費(fèi)者在一生的時(shí)間給企業(yè)帶來的價(jià)值。但是顧客是挑剔的，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重以及消費(fèi)者對身份認(rèn)同感的增強(qiáng)，品牌將成為人們進(jìn)行身份區(qū)別的重要標(biāo)志。那些經(jīng)常進(jìn)行低價(jià)促銷的商家可要注意了，短期的促銷活動(dòng)雖然能夠帶來銷售的快速增長，但是卻會(huì)趕走那些具有消費(fèi)者能力的高端客戶群，因?yàn)樗麄儾辉敢獍汛碜约荷矸莸匚坏钠放聘胀ㄈ艘黄鸱窒怼?/span>
作為商家沒有權(quán)力拒絕走進(jìn)門店的任何一位客人，但是卻有必須要告訴那些不是自己目標(biāo)客戶的人，非請莫進(jìn)。我們甚至可以大膽地預(yù)測一下，如果你的品牌做到了足夠的高端，你完全可以和自己的客戶收取服務(wù)費(fèi)，那時(shí)候?qū)з徣藛T的工作不是賣東西給他，而是真正為顧客提供咨詢設(shè)計(jì)服務(wù)，雖然現(xiàn)在很多店的導(dǎo)購人員佩帶的工牌，寫著“顧問”，實(shí)際上每個(gè)人都知道，她們的核心工作仍然是銷售。
九、購買點(diǎn)展示材料
相對于其他各類促銷活動(dòng)來說，購買點(diǎn)展示材料具有成本低、效果更加直接等特點(diǎn)，所以有越來越多的商家開始重視購買點(diǎn)展示材料的應(yīng)用。在門店培訓(xùn)的過程中，我跟很多學(xué)員討論過購買點(diǎn)展示材料的問題，大家得到的一致答案是，購買點(diǎn)展示材料不但可以刺激顧客的購買，更重要的是能夠促進(jìn)顧客自我主動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品和自覺參與產(chǎn)品知識的學(xué)習(xí)，使顧客在門店里逗留的時(shí)間延長，顧客逗留的時(shí)間越長，成交的機(jī)會(huì)也就越大。
電子化展示材料是近年來剛剛興起的新玩意，受到了各行業(yè)商家的普遍歡迎，滿大街的商店LED電子顯示屏是*代表性的電子化展示材料。走進(jìn)服裝店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)模特和宣傳彩頁都已經(jīng)黯然失色，人們正目不轉(zhuǎn)睛地盯著液晶電視上面T臺(tái)走秀的模特現(xiàn)場畫面。在家居建材行業(yè)，液晶電視和LED顯示屏已經(jīng)開始得到應(yīng)用，而這僅僅是個(gè)開始，集成吊頂行業(yè)開始為顧客提供上千種吊頂解決方案，而這根本就不是門店的實(shí)體空間所能夠解決的，他們只能夠借助電腦里的圖片資料庫，隨著顧客個(gè)性化裝修時(shí)代的到來，將有越來越多的品牌和商家利用圖片資料庫向顧客推薦產(chǎn)品。
十、消費(fèi)者物流
時(shí)間在消費(fèi)者的購物成本中所占的比例越來越大，便利性是顧客決定是否走進(jìn)門店的又一個(gè)重要因素。所以同樣的兩家家居建材賣場，顧客一定會(huì)去選擇有停車位的賣場購物。以前總是很納悶，為什么那么多人愿意跑到宜家買東西，現(xiàn)在終于明白了，人家宜家不但賣家居用品，還能為顧客提供美食，而我們?nèi)ス浜芏嘟ú氖袌觯形绯燥埑闪俗钭屓祟^疼的事情。所以，商店一定要關(guān)注到消費(fèi)者物流的各個(gè)環(huán)節(jié)，從顧客離開家門進(jìn)入門店，再到離開門店回到家里，每一個(gè)步驟，只要條件允許我們都需要提供無微不至的服務(wù)。
家居建材門店的零售生意管理遠(yuǎn)非以上十條所能夠概括，但是我想如果一家門店能夠把以上十件事情做好，對我們的生意來說已經(jīng)可以得到很大的提升和幫助了。細(xì)節(jié)決定成敗，這句話特別適合家居建材門店零售生意管理，以此跟同行們共勉。
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