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中國企業(yè)培訓(xùn)講師

品牌核心的價(jià)值

 
講師:翁向東 瀏覽次數(shù):2261
 品牌核心的價(jià)值 翁向東認(rèn)為,中國本土品牌持續(xù)力不強(qiáng),最根本的原因是沒有明確的品牌戰(zhàn)略定位。創(chuàng)建高端品牌首先要戰(zhàn)略正確,把戰(zhàn)略貫穿到價(jià)值鏈中,戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行始終堅(jiān)持戰(zhàn)略定位,為品牌核心價(jià)值做貢獻(xiàn),才能取得品牌疊加效應(yīng)?! ? 1997年,我進(jìn)入品牌策劃咨詢行業(yè),當(dāng)時(shí)中國企業(yè)已經(jīng)有了基本的營銷FromEM

品牌核心的價(jià)值

翁向東認(rèn)為,中國本土品牌持續(xù)力不強(qiáng),最根本的原因是沒有明確的品牌戰(zhàn)略定位。創(chuàng)建高端品牌首先要戰(zhàn)略正確,把戰(zhàn)略貫穿到價(jià)值鏈中,戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行始終堅(jiān)持戰(zhàn)略定位,為品牌核心價(jià)值做貢獻(xiàn),才能取得品牌疊加效應(yīng)。  

1997年,我進(jìn)入品牌策劃咨詢行業(yè),當(dāng)時(shí)中國企業(yè)已經(jīng)有了基本的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略思維,憑借創(chuàng)意的廣告吸引顧客,引發(fā)購買興趣,拉動(dòng)銷量,占領(lǐng)新崛起的市場(chǎng),快速發(fā)展起來,然而能夠持續(xù)發(fā)展的品牌不多。很多企業(yè)陷入花哨的戰(zhàn)術(shù)中,迷失了戰(zhàn)略方向,傳播過程不能圍繞品牌核心價(jià)值,再大的投入也無法幫助企業(yè)儲(chǔ)蓄品牌資產(chǎn)。

中國本土品牌持續(xù)力不強(qiáng),最根本的原因是沒有明確的品牌戰(zhàn)略定位。中國本土品牌要上一個(gè)臺(tái)階,除了通過技術(shù)創(chuàng)新和綜合管理提升效益外,品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新可以提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值。創(chuàng)建高端品牌不單是傳播,首先是戰(zhàn)略正確,把戰(zhàn)略貫穿到價(jià)值鏈中,戰(zhàn)術(shù)始終執(zhí)行堅(jiān)持戰(zhàn)略定位,為品牌核心價(jià)值做出貢獻(xiàn),才能取得品牌疊加效應(yīng)?! ?/span>

品牌核心的價(jià)值之核心價(jià)值是品牌的靈魂

品牌的核心價(jià)值可以讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別和記住品牌個(gè)性,一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值不可能成長為強(qiáng)勢(shì)品牌,個(gè)性定位是打造品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者產(chǎn)生與自己相接近的聯(lián)想時(shí),對(duì)品牌的選擇和認(rèn)同就大增。個(gè)性定位可以是產(chǎn)品功能的體現(xiàn)。如“舒膚佳含迪保膚成份,有效去除細(xì)菌”,提取“除菌”的功能特點(diǎn),與市場(chǎng)已有的產(chǎn)品區(qū)分,讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)勁的聯(lián)想,為占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

昆侖潤滑油早期沒有找到清晰的個(gè)性定位,雖然投放了大量的廣告,但在中高端細(xì)分市場(chǎng)的占有率很低。由于潤滑油使用費(fèi)用在車輛年度使用總成本中占比不高,但萬一選錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期很高。針對(duì)消費(fèi)者這一障礙心理,我們圍繞昆侖潤滑油的產(chǎn)品特性,確定“關(guān)愛車和關(guān)愛您”個(gè)性定位,不單從保護(hù)車的角度,更從關(guān)愛人的角度,呵護(hù)車主的財(cái)產(chǎn)和駕駛安全,以及乘客的舒適和安全。為了讓消費(fèi)者接受和信服其產(chǎn)品功能,我們以中國第一艘載人航天飛船升空事件為傳播載體和途徑,利用新聞熱點(diǎn)和航天科技的權(quán)威性,為昆侖潤滑油品質(zhì)背書,讓公眾對(duì)昆侖潤滑油有了很高的認(rèn)知,昆侖潤滑油在中高端市場(chǎng)的占有率從10%左右上升到40%,由此提升了品牌層級(jí),積累出超越產(chǎn)品本身的價(jià)值。

品牌與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來,可以使目標(biāo)消費(fèi)者有一種歸屬感,因此產(chǎn)品的精神價(jià)值是個(gè)性定位的關(guān)鍵要素。如香飄飄奶茶通過個(gè)性塑造,找到了具有市場(chǎng)區(qū)隔的核心價(jià)值。早期奶茶適合20歲以前的女孩子飲用,20歲以后女性更加注重健康,購買越來越少。但我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),25歲左右的女孩子對(duì)純潔的愛情非??释?,所以我們把香飄飄奶茶品牌核心價(jià)值定位為純情。包裝是最好的媒介和廣告,要讓包裝說話、推銷。我們通過包裝訴說香飄飄奶茶的核心價(jià)值,針對(duì)女孩子喜歡天使的心理,在LOGO中采用天使翅膀圖案,在營銷視覺上始終如一營造一種飄逸夢(mèng)幻的感覺,傳遞美好浪漫的品牌調(diào)性,廣告情感化,突出品牌“純情”的核心價(jià)值,大大提升了核心消費(fèi)群的品牌忠誠度。



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翁向東
[僅限會(huì)員]

預(yù)約1小時(shí)微咨詢式培訓(xùn)