好營銷的三駕馬車
好營銷的三駕馬車之創(chuàng)造價值分配好
這個關(guān)鍵點其實就是如何造好錢、分好錢的問題。分好錢的前提是要造好錢，沒有足夠的錢分配，經(jīng)營鏈條就不能很好地轉(zhuǎn)動起來。某產(chǎn)品啟動時定價2.5元給商業(yè)，結(jié)果以失敗告終，提價到7.5元銷售時，產(chǎn)品逐步銷售起來，這是為什么呢?因為銷售推廣費用從0.3元漲到3元以上，銷售推廣人員的積極性大增，從不愿推廣到主動推廣。當價格提到9.5元銷售時，產(chǎn)品做成了品類第一，為什么呢?因為推廣人員還有3元推廣費，企業(yè)又增加了2元廣告及公關(guān)活動費，讓更多消費者知曉品牌，銷售推廣人員及零售商更容易推廣品牌。
因此，做成一件事并將其做好的關(guān)鍵是，能否調(diào)動利益相關(guān)者的積極性并造出錢。如果定價時沒有考慮利益鏈條的合理分配，從一開始就注定會失敗。
分好錢是一個動態(tài)概念，要有一筆“動態(tài)平衡錢”，在產(chǎn)品及品牌初創(chuàng)期，企業(yè)要以弱勢思維來做，盡量滿足推廣者及終端利益是關(guān)鍵，這筆錢多支持他們。到產(chǎn)品或品牌的快速上升期，要將這筆錢用得合理，調(diào)動各方的積極性。到產(chǎn)品成熟期，企業(yè)可以慢慢將這筆錢多給企業(yè)，但也不必強勢過頭，以免后續(xù)品種及品牌上市不利。
價值創(chuàng)造中的另一個關(guān)鍵要素是產(chǎn)品或品牌給消費者的質(zhì)量、感覺、形式應當匹配，成本上要比同類產(chǎn)品高一點，才能真正保持產(chǎn)品品質(zhì)。
好營銷的三駕馬車之創(chuàng)造體系保護好
創(chuàng)造體系保護好，從狹義來說就是分好錢、分好地，并用一套體系保護好。
首先，銷售客戶能否長期穩(wěn)定地分錢、分地。筆者親自操作的好娃娃，從0開始到做成*，代理商的差價10年內(nèi)沒有太大變化，這是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素。貴州某企業(yè)靠一個品種打天下，10年后達到15個億，其長期給辦事處及代理人的返點沒有變化，所有渠道的利益都是該區(qū)域推廣者的。有些企業(yè)看到別人做得稍有成功，或馬上取消代理資格，或大幅漲價，或做另一規(guī)格搶市場。雖說企業(yè)在該品牌上也可能成功，客戶卻會大量帶終端去其他企業(yè)。
其次，當客戶的地盤被別人竄貨時，你有沒有查處辦法并公正處理，讓客戶無后顧之憂地銷售。獲得客戶的信任非常關(guān)鍵。
從廣義來說，創(chuàng)造體系保護好就是企業(yè)一定要從產(chǎn)品競爭進入企業(yè)好體系競爭，企業(yè)要成為10好企業(yè)，即好規(guī)劃、好產(chǎn)品、好營銷、好品牌、好團隊、好管理、好機制、好模式、好組織和好文化。
好營銷的三駕馬車之輸出價值服務好
輸出價值服務好是指企業(yè)不僅要做好基礎(chǔ)營銷服務，如發(fā)貨、回款、資料寄送、結(jié)算等，還要給合作客戶輸出價值，不僅給魚，更要告知打漁的辦法。營銷策劃不僅要為企業(yè)打造好體系，更要為一線銷售團隊制造出好工具，并告之其運用。
筆者為安邦制藥做了個“以信為本，和諧共存”的規(guī)劃，制定了一個終端VIP的拿單方案及推廣會方案，讓代理商能夠快速將產(chǎn)品賣給終端，教會他們讓零售商賣好產(chǎn)品的辦法，企業(yè)發(fā)展快速。
在石家莊華新藥業(yè)的“頂克”品牌推廣中，筆者做了一個“體系為本、共生共榮”的策劃，不僅對終端推廣商進行價值輸出，更重要的是對零售商輸出價值，比如在山東濟南、濰坊等地，為當?shù)氐闹攸c零售藥房及中小型連鎖開展零售業(yè)品牌、品類、促銷管理實戰(zhàn)培訓，效果非常好。
在產(chǎn)品、模式、促銷越來越同質(zhì)化的今天，要想營銷比對手做得好，企業(yè)思維模式一定要從賣貨到輸出價值變化，否則，就會再次輸給對手。
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