2013年中國足球界，甚至體育界，最轟動的件恐怕當數(shù)廣州恒大隊奪得亞冠聯(lián)賽*，恒大奪冠著實讓球迷興奮了一次，尤其是中國足球多年持續(xù)低迷的情況下。
廣州恒大地產是中國一家*的地產公司，以中國地產界連續(xù)多年的快速增長為契機，恒大地產也是節(jié)節(jié)高升，目前穩(wěn)居中國地產公司前5名。
所有看了恒大足球隊奪冠時刻的觀眾都會發(fā)現(xiàn)，“恒大冰泉”廣告伴隨著恒大奪冠橫空出世，瞬間就來到大家眼前，甚至讓人有點突兀和猝不及防的感覺。
據(jù)報道：恒大冰泉擬以高端樹品牌，以親民價格搶市場，350ml的瓶裝恒大冰泉零售價3.8元。恒大冰泉水源地為長白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認為世界三大黃金水源之一，經世界權威鑒定機構德國Fresenius檢測，鑒定結論為“口感和質量與世界*品牌礦泉水相近，部分指標更優(yōu)”。長白山深層礦泉，是經過地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、溶濾而成，屬火山巖冷泉。水溫常年保持在6-8℃，水質中的礦物成分及含量相對穩(wěn)定，水質純凈、零污染，口感溫順清爽。據(jù)稱，恒大冰泉均衡富含對人體有益的鉬、硒、鍶等20多種常量及微量元素，特別含有國內罕見的氡、鋰元素，氡元素能促進血液循環(huán)，對多種老年性疾病、慢性疾病等療效顯著；且偏硅酸含量是一般礦泉水的2-3倍，偏硅酸對人體主動脈硬化具有軟化作用，對心臟病、高血壓、動脈硬化、神經功能紊亂等都有醫(yī)療保健作用。恒大冰泉pH值為7.25-7.8，屬于天然弱堿性水，接近人體內環(huán)境的數(shù)值，更有助于維持正常的滲透壓和酸堿平衡。廣州恒大足球隊主教練兼恒大足球學校校長里皮、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅，出任恒大冰泉全球推廣大使。
那么，似乎無水能出其右的冰泉，恒大集團計劃斥資百億元打造礦泉水帝國的夢想能否實現(xiàn)呢？筆者認為必定難以成功。
首先，從恒大集團自身情況看。“恒大”原本是一個地產品牌，在中國足球通常做法下，將“恒大”品牌移植到足球上，也還說得過去，加上恒大老板許家印一擲千金，與其他俱樂部普遍緊縮銀根相比，恒大的優(yōu)勢很快就凸顯了出來。亞洲的足球整體水平本來就不高，歐洲和南美一線球星，一般都在運動生涯巔峰時期選擇歐洲五大聯(lián)賽作為理想發(fā)展之地，甚至在運動生涯后期也不會選擇亞洲，而是選擇歐洲二流、甚至三流球隊以及南美*球隊、*大聯(lián)盟效力，比如羅納爾多成名于荷蘭埃因霍溫，巔峰時期在西班牙巴塞羅那、皇家馬德里，和意大利國際米蘭度過，然后回到母國巴西的科林蒂安隊結束職業(yè)生涯。在此大環(huán)境下，恒大引進水平相對比較高，甚至能在歐洲、南美*聯(lián)賽中游球隊打上主力的孔卡、埃爾克森、穆里奇三大外援，一下就將恒大球隊提升了一個檔次，不但完全能與亞洲*球隊抗衡，甚至常常能凈勝對手兩球以上。說了這么多，其實是想說明恒大足球隊的成功，并非多么了不起的成就，多了幾個銀子而已。然而將“恒大”這個品牌放在瓶裝水上，那就是另一回事了。恒大在地產和足球領域的成功，恰恰是它進入瓶裝水行業(yè)的障礙，因為消費者心智已經認可恒大就是地產，就是足球，而很難接受“恒大還是礦泉水”。“恒大”這個品牌與現(xiàn)在瓶裝水品牌相比，不但沒有優(yōu)勢，反而是劣勢，甚至完全不在一個層次上。假如不考慮“恒大”原來的品牌含義，與“依云”、“康師傅”品牌名等相比，就遜色了不少。
恒大能把地產經營好，也能把足球隊搞成功，并不能說明恒大就一定能把冰泉弄成功。與足球相比，瓶裝水市場要復雜很多，恒大集團的團隊對這個領域陌生很多，這個陌生絕不是簡單的學習，甚至不是簡單的從現(xiàn)有一線瓶裝水市場挖來幾個高層所能解決的，而是需要長期的實踐，甚至要交學費。俗話說“隔行如隔山”，這座山絕非簡單就能跨過去。細心的讀者可以看看恒大冰泉的廣告策略、渠道布局就能非常清楚地看到恒大冰泉在這個領域的陌生。
恒大冰泉與其它瓶裝水品牌的差異性不夠。瓶裝水本來就是一個差異化很小的品類，況且這個品類已經發(fā)展了將近20年，不管是檔次、口感、訴求、內資外資、包裝，還是成分含量，市場已被瓜分殆盡，新品牌的差異化空間很小，因此不管恒大冰泉如何訴求自己的產地、成分、價格等，都難以在消費者的心智中間有效實現(xiàn)差異化。
其次，從恒大冰泉的競爭對手看。
瓶裝水行業(yè)經過近20年的發(fā)展，已相當成熟，算上地方品牌，有1300多個品牌瓜分著市場，單是全國性的品牌就有依云、屈臣氏、雀巢、農夫山泉、康師傅、樂百氏、怡寶、娃哈哈、統(tǒng)一、景田、昆侖山、5100冰川、嶗山、火山巖等十余個品牌，這些品牌訴求各有側重，比如天然水、礦泉水、純凈水、火山巖水，甚至所謂的讓人摸不著頭腦的太空水；單價從1元到10多元，包裝從300ml到4500ml；在中國從農村到城市的任何一家超市、便利店等終端都能輕松買到相關品牌的水。從這個角度說各個級別的經銷商、代理商、批發(fā)商等都已經被這些品牌網羅帳下。打個比方，好比是打仗，各個山頭陣地都已經被有關力量所把持，恒大冰泉要想拿下任何一個山頭，這些品牌都不會坐以待斃。恒大以為自己擬斥資百億似乎就能讓對手俯首稱臣，看看依云、屈臣氏、雀巢、娃哈哈、農夫山泉、康師傅、樂百氏、統(tǒng)一、昆侖山、5100冰川等等，哪個品牌后面沒有站著一個巨頭，百億元就敢稱“巨資”，這個玩笑開得確實有點兒大！
綜上所述，恒大冰泉必定難以成功，甚至基本沒有成功的可能性！
那是否能給恒大集團一些建議呢？
看看中國房地產商的排名，恒大位列前五，除了行業(yè)老大萬科集團一馬當先外，2013年銷售額過千億的有恒大、保利、萬達、海外發(fā)展、綠地控股等5家，且彼此差距不大，可以說恒大的地位并不穩(wěn)固。恒大近幾年10%的年增長率，并非很好看的數(shù)字，不過基本跟上了行業(yè)發(fā)展速度而已，與另外幾家地產公司相比還稍遜一籌。因此恒大目前不是盲目進入瓶裝水這樣幾無成功希望的行業(yè)，而是聚焦地產，至少5年，然后再制定戰(zhàn)略計劃。筆者甚至建議恒大應該賣掉足球隊，這是一個燒錢買名，而難以獲利的特殊領域。
恒大當前的心態(tài)，或許可以恒大內部講話一窺端倪：“凡是恒大定的計劃，一定會超額完成”?；蛟S許恒大需要冰泉的最終失敗來澆醒自己，那時，在冰泉上燒的錢還是有價值的！
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