1998年,成龍主演過一部電影《我是誰》,在經(jīng)過一系列坎坷的經(jīng)歷后,成龍已經(jīng)不知道自己究竟是誰了。事實(shí)上,在我國企業(yè)界,包括中小企業(yè)界,不知道自己究竟是誰的情況比比皆是。筆者數(shù)以十年研究企業(yè)如何創(chuàng)品牌,定戰(zhàn)略,發(fā)現(xiàn)我國中小企業(yè)存在很多的品牌、戰(zhàn)略觀念誤區(qū),本文就選其中十條,以饗讀者。
誤區(qū)之一:為了生存,中小企業(yè)沒有必要考慮品牌、戰(zhàn)略
假如針對中小企業(yè)主、高管做個(gè)訪談:“請問你公司的品牌、戰(zhàn)略方針是什么?”,一定有無數(shù)的人會答道:“我們目前*的任務(wù)是解決生存問題,品牌、戰(zhàn)略還不是我們這個(gè)階段的企業(yè)所應(yīng)該考慮的,那是大企業(yè)的事!”。
對于中小企業(yè)來說,生存和品牌、戰(zhàn)略,果真是一對冤家嗎?
1994年格力空調(diào)銷售額6億元,春蘭銷售額53億元,利潤6億元。在春蘭眼里,格力顯然就是小第,然而格力正確地執(zhí)行了品牌、戰(zhàn)略方針,今天格力已是空調(diào)領(lǐng)域*,2012年銷售額超千億,是中國*憑一種產(chǎn)品銷售額超千億的公司,純利潤78億元,而春蘭已因虧損在股市被摘牌。九陽創(chuàng)業(yè)時(shí),不過是做了一個(gè)誰也看不上眼的豆?jié){機(jī),然而如今九陽年銷售額已超過50億元。
可見,生存和品牌、戰(zhàn)略,對于中小企業(yè)來說不但不是冤家,還應(yīng)該是好兄弟。好的品牌、戰(zhàn)略方針正是企業(yè)順利生存下來,進(jìn)而獲得發(fā)展的重要保障。
誤區(qū)之二:中小企業(yè)最好不要和大企業(yè)競爭
任何企業(yè)都有自己難以克服的弱點(diǎn),就看你能否找到,并利用之,大企業(yè)也不例外。顯然中小企業(yè)是不能和大企業(yè)的強(qiáng)勢直接比拼的,這好比是“叫花子與龍王比寶”,這是毛主席當(dāng)年拿紅軍與強(qiáng)大的國軍打的很恰當(dāng)?shù)谋确健2贿^最后的結(jié)果卻是弱小的紅軍變成了百萬雄師,建立了新中國。
在商業(yè)界,馬云、劉強(qiáng)東就是依托互聯(lián)網(wǎng)與強(qiáng)大的傳統(tǒng)商業(yè)競爭;真功夫就是在中式快餐上與快餐行業(yè)的跨國企業(yè)麥當(dāng)勞、肯德基競爭;王老吉就是在涼茶上與諸多飲料巨頭競爭,包括與可口可樂競爭。
凡事皆有利弊,大企業(yè)和小企業(yè)相比,同樣各有優(yōu)劣,中小企業(yè)其實(shí)不是能否和大企業(yè)競爭的問題,而是如何競爭的問題。
誤區(qū)之三:企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求
“顧客需要什么我們就做什么”、“顧客的一切要求都是對的”、“顧客是上帝”、……即使時(shí)代發(fā)展到今天,類似觀念不但見怪不怪,甚至是無數(shù)企業(yè)的座右銘,這些企業(yè)舉全公司之力去滿足顧客的需求,以求企業(yè)成功。
然而,這個(gè)觀念真的正確么?
企業(yè)不是在真空中經(jīng)營的,你在想方設(shè)法滿足顧客需求的同時(shí),你的競爭對手也在做類似,甚至同樣的事,或許競爭對手比你做的更好。“供過于求”是當(dāng)代商界的普遍現(xiàn)象,很多企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)都能滿足顧客的需求,你能要求顧客只買你的,不買別人的么?顯然不能。
現(xiàn)代商戰(zhàn)所處的時(shí)代,不是需求時(shí)代,而是競爭時(shí)代。競爭的根本不是產(chǎn)品、渠道、服務(wù),而是顧客的心智。
誤區(qū)之四:東邊不亮西邊亮,雞蛋不要放在一個(gè)籃子里
有種觀念:“中小企業(yè)資源有限,為了分散風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)不能把所有資源放在一個(gè)籃子里,即企業(yè)不應(yīng)該僅僅經(jīng)營一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù),而應(yīng)該同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上的產(chǎn)品或服務(wù),這樣企業(yè)才能做到東邊不亮西邊亮。”海爾集團(tuán)不正是這樣做的么?然而今天海爾在商界的地位早已大不如前,反而是把雞蛋放在一個(gè)籃子里的格力勢頭強(qiáng)勁,籃子比較少的美的也還不錯(cuò)。
商戰(zhàn)的最高原則是兵力優(yōu)勢原則。事實(shí)上,正因?yàn)橹行∑髽I(yè)的資源有限,才應(yīng)該聚焦經(jīng)營。外行人看來結(jié)局不是大贏就是大輸,其實(shí)只要戰(zhàn)略決策方法得當(dāng),大輸?shù)目赡苄院苄?,倒是很有可能大贏。
誤區(qū)之五:做品牌的關(guān)鍵是質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格優(yōu)勢
常說:“只要有過硬的質(zhì)量,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),并保持良好的性價(jià)比,企業(yè)就能在競爭中勝出,最終創(chuàng)立優(yōu)秀的品牌。”其實(shí),這句話放在競爭不激烈的時(shí)代是正確的,然而,在競爭激烈的今天,在各個(gè)行業(yè)普遍供過于求的情況下,這句話就不正確了。因?yàn)橘|(zhì)量、服務(wù)過硬,性價(jià)比良好的企業(yè)不只一家,甚至最終被消費(fèi)者選擇的也未必是質(zhì)量、服務(wù)和性價(jià)比最好的一家。
很多品類,比如瓶裝水,撕掉商標(biāo)盲測,難以分出差別,而一旦加上商標(biāo),差別就出來了,因?yàn)檎嬲牟顒e不在產(chǎn)品,而在顧客的心里。可口可樂是全球第一飲料,你認(rèn)為它就確實(shí)比百事可樂好喝嗎?好喝在什么地方?豐田是全球第一汽車公司,你認(rèn)為它的車確實(shí)比通用、福特、本田的車好么?好在什么地方?耐克的鞋確實(shí)比李寧的好么?好在什么地方?等等,在產(chǎn)品質(zhì)量上顧客是難以分出差別的,差別早在顧客心里就已經(jīng)存在了。
誤區(qū)之六:中小企業(yè)作為原材料、半成品供應(yīng)商沒法,也沒有必要做品牌
中小企業(yè)常常作為原材料、半成品供應(yīng)商而存在,那中小企業(yè)還有必要做品牌嗎?
其實(shí)按照規(guī)律,任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段,利潤率便會達(dá)到頂峰,隨著競爭的激烈,之后便逐漸下降,直到保持個(gè)位數(shù)的利潤率。然而作為成品企業(yè)的供應(yīng)商,仍然有可能保持較高的利潤率,特別是科技含量高,發(fā)展遠(yuǎn)未成熟的部件,比如用于電腦的軟件、微處理器,微軟、英特爾就長期保持20%左右的利潤率,以至于電腦整機(jī)廠商必須選擇微軟和英特爾的產(chǎn)品,這時(shí)候微軟和英特爾就是品牌。
因此,作為原材料、半成品供應(yīng)商的中小企業(yè)不但有必要做品牌,甚至對于科技含量高,發(fā)展遠(yuǎn)未成熟的部件必須做品牌,這樣,利潤才高,發(fā)展才有保障。
從方法上看,原材料、半成品供應(yīng)商與消費(fèi)品相比,打造品牌的方法沒有根本性的差別,只不過在具體行業(yè),要結(jié)合行業(yè)特征差別對待而已。
誤區(qū)之七:更好的團(tuán)隊(duì)才能勝出
作為中小企業(yè),假如兩支只有10人的團(tuán)隊(duì)比較,可能能夠分出輸贏,而假如是100人的團(tuán)隊(duì)相比呢?就未必能分出輸贏了;假如是1000人的團(tuán)隊(duì)相比呢?基本不可能分出輸贏了。其實(shí)不是更好的團(tuán)隊(duì)確保企業(yè)在競爭中勝出,恰恰相反,是更好的企業(yè)吸引更好的員工,組成更好的團(tuán)隊(duì)。就好比兩支軍隊(duì),不能寄希望于士兵作戰(zhàn)更勇敢,*打的比敵人更準(zhǔn),相反,應(yīng)該是更好的指揮,依靠即使是平庸的部隊(duì)也能獲勝。因此,中小企業(yè)通過打造更好的團(tuán)隊(duì),提升經(jīng)營管理水平從而在競爭中勝出是行不通的,相反,應(yīng)該是更好的品牌、戰(zhàn)略思路,依靠即使是平庸的員工,指導(dǎo)企業(yè)打造環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營配稱,在競爭中勝出,然后逐步提高團(tuán)隊(duì)水平,最終有一支能打硬仗的團(tuán)隊(duì)。
誤區(qū)之八:更高的知名度、銷售額就是更好的品牌
中小企業(yè)常常誤解地認(rèn)為“品牌等于知名度”,“品牌等于銷售額”,因此為了提高知名度,增加銷售額而不遺余力,比如街頭發(fā)小廣告、促銷、過度電話營銷、微信里的騷擾廣告,降價(jià)銷售,要求每年必須保持多高的增長率,甚至以次充好、過度承諾等等。顯然品牌不等于知名度,否則三鹿肯定是全球第一乳品品牌了;顯然品牌也不等于銷售額,否則思八達(dá)肯定是中國培訓(xùn)行業(yè)*了(在培訓(xùn)界,思八達(dá)就是一笑話,被無數(shù)行業(yè)人士嗤之以鼻,當(dāng)然并非完全是酸葡萄心理,確實(shí)是劉一秒的課實(shí)在不咋地)。品牌當(dāng)然包括知名度,品牌還包括品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠度,以及其他品牌資產(chǎn),所有這一切共同構(gòu)成了品牌資產(chǎn),最終反映在銷售額和利潤上。
誤區(qū)之九:打造品牌是昂貴的
打造品牌是昂貴的,是真,然而絕非昂貴到中小企業(yè)不能承受的程度,事實(shí)上任何企業(yè)都有權(quán)利,都有能力打造屬于自己的品牌。品牌可以是全球性的,可以是全國性的,也可以區(qū)域性的,行業(yè)性的。認(rèn)為“打造品牌昂貴到中小企業(yè)所不能承受”,那是不了解品牌,是片面,甚至錯(cuò)誤地認(rèn)識品牌。阿里巴巴今天是全球電子商務(wù)*,然而它起步時(shí)僅有50萬元;海爾是中國家電*,然而1984年張瑞敏接手時(shí)還是個(gè)虧損147萬元的小廠。當(dāng)然還有無數(shù)在車庫、宿舍創(chuàng)業(yè),如今已成為*的企業(yè)。打造品牌,有錢更好,錢多也好,然而錢不是起決定性作用的因素,真正起決定性作用的因素是思維,特別是領(lǐng)導(dǎo)的思維。
任何時(shí)代,再小的個(gè)體也有資格打造品牌。與打造品牌的昂貴相比,沒有品牌的企業(yè)才是昂貴的,甚至可能昂貴到企業(yè)破產(chǎn)。
誤區(qū)之十:企業(yè)經(jīng)營管理越好,就越能打造好品牌
企業(yè)界,當(dāng)然包括我國的中小企業(yè),通過提高經(jīng)營管理,向管理要效益,最終在競爭中勝出的企業(yè)不少(日本企業(yè)80年代在全球范圍攻城略地就是正面典型),以至于誤認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營管理越好,就越能夠打造好的品牌。其實(shí)在企業(yè)經(jīng)營管理普遍比較低下時(shí),這個(gè)說法是正確的,然而一旦你的競爭對手普遍提高了經(jīng)營管理水平,就未必正確了。仍然是日本企業(yè),這些年屢屢爆出的負(fù)面消息,也是這方面的負(fù)面典型,松下、夏普、索尼的信用度不是已經(jīng)被評為C級,即“垃圾”級別了嗎?其實(shí)不是日本企業(yè)經(jīng)營管理變差了,而是其他國家,包括中國的企業(yè),它們的經(jīng)營管理水平普遍提高了,使得日本企業(yè)在經(jīng)營管理方面的優(yōu)勢被縮小,甚至抵消了。
因此這句話應(yīng)該修正為:“在戰(zhàn)略方向正確的前提下,經(jīng)營管理越好,就越能打造好的品牌”。
以上即我國中小企業(yè)十大品牌、戰(zhàn)略觀念誤區(qū),還有嗎?肯定還有,本文不過是拋磚引玉而已。加油,中小企業(yè),加油,中小企業(yè)主。
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