品牌營(yíng)銷管理
OTC重在品牌營(yíng)銷，品牌不單單依靠廣告，正確的渠道策略也能為品牌加分，否則會(huì)極大影響OTC銷售。本文重點(diǎn)談?wù)勄啦呗灾械纳虡I(yè)渠道策略。
目前OTC的商務(wù)經(jīng)理工作壓力較大，客戶抱怨較多，隊(duì)伍整體作戰(zhàn)力不強(qiáng)，主要表現(xiàn)在：1.制度不完善。商務(wù)經(jīng)理的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)判比較簡(jiǎn)單，往往只看結(jié)果不管過程，導(dǎo)致商務(wù)經(jīng)理不太在乎銷售制度，收到款是最重要的任務(wù)，也是領(lǐng)導(dǎo)評(píng)判其優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。2.銷售無計(jì)劃。沒有具體明確的KPI指標(biāo)。其實(shí)，銷售計(jì)劃除了回款目標(biāo)和其他定性、定量目標(biāo)外，還要根據(jù)目標(biāo)編制預(yù)算和預(yù)算分配方案，落實(shí)具體執(zhí)行人員、職責(zé)和時(shí)間。3.信息無反饋。信息是企業(yè)決策的生命，業(yè)務(wù)員身處市場(chǎng)一線，最了解市場(chǎng)動(dòng)向、消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、經(jīng)銷商的要求，這些信息及時(shí)地反饋給企業(yè)，對(duì)決策有著重要的意義。然而，許多企業(yè)沒有建立起一套系統(tǒng)的信息報(bào)告體系，未能及時(shí)收集和反饋信息。4.客戶無管理?？蛻翡N售管理過程中普遍存在的問題是客戶對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)，出現(xiàn)竄貨、應(yīng)收賬款、舊批號(hào)和滯銷品等，這些都是企業(yè)對(duì)客戶銷售管理不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。
那么如何才能讓客戶賺到錢呢?OTC商務(wù)策略應(yīng)該向醫(yī)院商務(wù)看齊，像醫(yī)院渠道一樣讓各個(gè)環(huán)節(jié)都能得到穩(wěn)定而合理的利潤(rùn)，才能充分發(fā)揮各方積極性。遵循渠道控制"五力模型"的邏輯關(guān)系，才能做到終端為王、渠道制勝、品牌*。
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。渠道策略的宗旨是要讓客戶能賺到錢，那么，廠商就要建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系和個(gè)人客情關(guān)系，然后加強(qiáng)分銷、促銷，對(duì)不遵守市場(chǎng)價(jià)格秩序的客戶給予強(qiáng)制制裁，同時(shí)，要為客戶提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)支持。這樣，客戶就能不斷成長(zhǎng)，賺到合理的利潤(rùn)，跟隨廠家共進(jìn)退。
不同客戶要有不同的策略。OTC渠道具有調(diào)撥、分銷、地區(qū)配送、直供連鎖等多樣性，決定其策略要因地制宜、因客而異，不可一刀切，但對(duì)性質(zhì)相通的企業(yè)，要能找到核心的策略指導(dǎo)。
商務(wù)經(jīng)理對(duì)平臺(tái)公司的具體策略是：找對(duì)門，認(rèn)對(duì)人。
首先找采購(gòu)，這是入門，讓公司的貨盡量占據(jù)其倉庫，保證足夠的存量。第二，找銷售，只有找到出門，才能更容易入門。第三，找*手，相當(dāng)于敲門，公司的開票員、銷售員、送貨員等都是很好的合作對(duì)象，讓他們成為你的兼職銷售員。第四，找老友，代你看門。一般是找老板的秘書、財(cái)務(wù)人員等，他們第一時(shí)間知道公司有價(jià)值的信息，諸如資金情況、收購(gòu)?fù)卣沟龋瑸樽约旱匿N售提供信息，做到比別人快一步。最后，要找高管，相當(dāng)于豪門，一入豪門好辦事。平臺(tái)公司下面的人知道你和領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好，就會(huì)給予方便。
和平臺(tái)商業(yè)公司合作，品牌OTC企業(yè)一般都能做到先收款后發(fā)貨，先分銷后收款，先收款后促銷。只要滿足其對(duì)利潤(rùn)不高的要求，做到這點(diǎn)并不難，這樣主動(dòng)權(quán)就抓在廠家手里。
大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測(cè)。做好OTC商務(wù)策略，還必須掌握大數(shù)據(jù)分析方法，OTC商務(wù)日常要對(duì)銷售和財(cái)務(wù)的幾個(gè)重要指標(biāo)進(jìn)行分析。1.財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析(簡(jiǎn)稱"四率")，主要分析客戶任務(wù)完成率、產(chǎn)品銷售周轉(zhuǎn)率、銷售同比增長(zhǎng)率、客戶銷售產(chǎn)品的利潤(rùn)率。2.銷售流向管理(簡(jiǎn)稱"四流")就是流向(銷往哪里)、流量(銷了多少)、流速(銷得多快)、流利(銷售贏利多少)。
正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代》告訴我們的，大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測(cè)，人們對(duì)數(shù)據(jù)信息等的加工和分析，并不是為了證明其因果關(guān)系，而是從因果關(guān)系的串聯(lián)思維變成相關(guān)關(guān)系的并聯(lián)思維。商務(wù)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)通過對(duì)客戶銷售數(shù)據(jù)的分析，開拓視野，找到服務(wù)客戶的更好方法;未雨綢繆，挖掘更多市場(chǎng)機(jī)會(huì);并聯(lián)思維，實(shí)現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)。
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