第一個(gè)方法：搶先占位
任何一個(gè)品類里面，都存在著有價(jià)值的階梯，當(dāng)這些階梯空置著沒(méi)有品牌占據(jù)時(shí)，你可以一馬當(dāng)先去開(kāi)拓這個(gè)價(jià)值，搶先占有這個(gè)資源。高露潔比佳潔士搶先占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的“防蛀”階梯，就贏得了持久的優(yōu)勢(shì)。步步高進(jìn)入電話機(jī)市場(chǎng)時(shí)，它發(fā)現(xiàn)在電話機(jī)行業(yè)里面有一個(gè)空白點(diǎn)，沒(méi)有一個(gè)品牌代表著無(wú)繩電話。于是它一馬當(dāng)先提出，“步步高無(wú)繩電話，方便千萬(wàn)家。”現(xiàn)在步步高已成為了無(wú)繩電話機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
另外，心智資源是不平等的。像“防蛀”是牙膏類的最大價(jià)值，“頭發(fā)柔順”是洗發(fā)水中最好的地段，“持久”是電池的最大心智資源。此外，有一些趨勢(shì)性心智資源也要予以關(guān)注。比如說(shuō)，戴爾在十多年前發(fā)現(xiàn)“直銷電腦”一定會(huì)飛速成長(zhǎng)，諾基亞的奧利拉看出了“移動(dòng)電話”將成為潮流，現(xiàn)在他們締造的企業(yè)由于占住了這兩個(gè)資源，都成了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
第二個(gè)方法：關(guān)聯(lián)定位
關(guān)聯(lián)定位是基于搶先定位之上的。原理就是，消費(fèi)者購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)受到心智階梯的指引，那么當(dāng)他想到第一選擇的時(shí)候，因?yàn)槲液偷谝划a(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，他就能馬上也聯(lián)想到我的品牌。比如說(shuō)七喜，它發(fā)現(xiàn)美國(guó)的消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時(shí)，三罐中有兩罐是可樂(lè)，于是它說(shuō)自己是“非可樂(lè)”。當(dāng)人們想喝飲料的時(shí)候，第一個(gè)馬上會(huì)想到可樂(lè)，然后有一個(gè)說(shuō)自己是“非可樂(lè)”的品牌跟可樂(lè)靠在一起，那就是七喜。
“非可樂(lè)”的定位讓七喜一舉成為飲料業(yè)第三品牌。金蝶軟件曾經(jīng)通過(guò)“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢(shì)迅速獲得發(fā)展，也是很不錯(cuò)的策略。
第三個(gè)方法：為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位
所謂為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，就是去發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)，從它的弱點(diǎn)中一舉攻入，把它拿下來(lái)。其心智原理是這樣的：當(dāng)消費(fèi)者想到消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，會(huì)立刻想到領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果你作為一個(gè)替代角色出現(xiàn)的話，有可能在消費(fèi)者的心智中完成一個(gè)化學(xué)反應(yīng)——置換，這樣你就替代了領(lǐng)導(dǎo)品牌。泰諾進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者心里第一個(gè)想到的就是阿司匹林。于是泰諾攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點(diǎn)攻入，把阿司匹林替換掉，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。
有兩點(diǎn)值得注意，第一是實(shí)力不足不能實(shí)施這種戰(zhàn)略，第二是不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)。關(guān)于攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)，有一個(gè)例子，在營(yíng)銷史上百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的戰(zhàn)斗一共打了105年，但是前面的70年因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的攻擊點(diǎn)即定位不準(zhǔn)確，攻擊的效力很差。百事可樂(lè)曾推出一個(gè)廣告，說(shuō)：“花同樣的錢，買雙倍的可樂(lè)。”雖然，它從價(jià)格上去打擊可口可樂(lè)，短期內(nèi)奏效了。但很快，當(dāng)可口可樂(lè)把價(jià)格降下來(lái)之后，優(yōu)勢(shì)又回到可口可樂(lè)的手中。也就是說(shuō)，對(duì)手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略，它沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)
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