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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師

創(chuàng)建成功品牌的5個(gè)定位要點(diǎn)

 
講師:趙斌 瀏覽次數(shù):2275
 為了確保消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)選購(gòu)這個(gè)品牌,首先要在消費(fèi)者心中樹立這個(gè)品牌的位置。這還做得不夠,要擴(kuò)大該品牌在整個(gè)消費(fèi)群體中的銷量。王老吉是一種代表地方習(xí)慣的一個(gè)涼茶種,但這種地方特色的涼茶不容易被全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受。人們把涼茶當(dāng)藥來喝,這樣的思維會(huì)導(dǎo)致王老吉無法取得很大的銷量突破。所以,王老吉將自己定位為涼茶想做這個(gè)飲料市場(chǎng),希望每個(gè)人來喝涼茶,把王老吉當(dāng)成茶來喝。所以重新定位商品的種類非常關(guān)鍵,才能成功創(chuàng)建品牌,提高市場(chǎng)占有量。

 

(一)讓品牌成為品類的代表
為什么讓品牌代表一個(gè)品類是品牌定位的首要工作?從消費(fèi)的本質(zhì)來說,人們購(gòu)買的是品類而非品牌,顧客之所以選擇某品牌,首先是因?yàn)樗砹似奉?。消費(fèi)者喝可口可樂,是因?yàn)槿丝实臅r(shí)候,會(huì)想到要喝可樂(在這里可樂是一個(gè)品類),而可口可樂則是可樂的代表,因而它成了購(gòu)買時(shí)的選擇。沒有成為品類代表的品牌,很難獲得消費(fèi)者選擇。王老吉定位工作的第一步,是要讓它代表涼茶品類。


(二)為新品類重新定位
品牌成為品類的代表之后,確保了消費(fèi)者購(gòu)買品類時(shí)會(huì)首先選購(gòu)這個(gè)品牌,然而這樣還不夠,還必須擴(kuò)大該品類的整體銷量。王老吉雖然代表了涼茶這個(gè)品類,但帶有廣東地方特色的涼茶很難為全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受。人們一直把涼茶當(dāng)成藥飲,這必然導(dǎo)致王老吉在銷量上無法取得更大的突破。因此,王老吉定位工作是做大涼茶這個(gè)品類市場(chǎng),讓更多人想到喝涼茶,并且讓人們把王老吉當(dāng)成茶而非藥。為品類重新定位的關(guān)鍵,是識(shí)別出最主流的競(jìng)爭(zhēng)品類,并界定該品類對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值。然后,為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位,從反面出擊,建立與之相對(duì)立的新品類,在品類上創(chuàng)造出差異。王老吉的定位針對(duì)的主流飲料品類是汽水,它們被稱為清涼飲料,然而只是暫時(shí)性的口感清涼,是假清涼。相反,涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火,因而形成了與汽水對(duì)立的品類。把王老吉從“清熱解毒袪暑濕”的藥飲產(chǎn)品重新定位為“預(yù)防上火的飲料”,還可消除中國(guó)人心目中“是藥三分毒”這樣的顧慮,進(jìn)一步拓展消費(fèi)群和消費(fèi)量。


(三)采用單一產(chǎn)品
既然品牌代表一個(gè)品類,就要讓這個(gè)品類的產(chǎn)品明確化,不能既是這樣又是那樣。任何一個(gè)偉大的品牌,都指代著一種明確的、單一的產(chǎn)品??煽诳蓸肥且环N明確的產(chǎn)品,紅牛也是一種明確的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品的明確性增強(qiáng)了品牌的力量。如果產(chǎn)品不明確,則會(huì)削弱品牌的力量。第五季就是單一產(chǎn)品的反例。品牌推出太多產(chǎn)品,騎跨多個(gè)品類,也會(huì)給后來的競(jìng)爭(zhēng)者提供可乘之機(jī)?,F(xiàn)在市場(chǎng)上的王老吉,有罐裝產(chǎn)品、煲劑、沖劑和紙包裝等,本質(zhì)上為同一種產(chǎn)品。


(四)不要依賴品牌形象和文化塑造
打造品牌有一個(gè)最大的陷阱,就是企圖從品牌形象與文化塑造入手。實(shí)際上,品牌形象與文化不是企業(yè)塑造出來的,而是品牌擁有的顧客帶來的,是品牌成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。如果一個(gè)品牌很成功,它會(huì)贏得眾多的某類顧客購(gòu)買,有可能形成某種社會(huì)或文化現(xiàn)象,品牌也因此會(huì)被賦予某些象征性意義。王老吉定位工作的第四步,是把企業(yè)活動(dòng)納入到營(yíng)銷“預(yù)防上火的飲料”上來,加強(qiáng)餐飲銷售渠道建設(shè)和定位概念推廣,完全摒棄華而不實(shí)的品牌形象塑造。從餐飲領(lǐng)域突破,成為華人喝得最多的飲料,并在全球通行的可樂、咖啡、乳品和水飲料之外,為世界增添源自中國(guó)的涼茶品類,人們自然會(huì)賦予它帶有東方色彩的形象。


(五)不要排斥競(jìng)爭(zhēng)
把品類朝著主流的方向重新定位后,將引來眾多跟隨品牌。這些跟隨品牌的到來,可以使新品類做得更大,自然也帶來了競(jìng)爭(zhēng)。品類在競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大后,各個(gè)品牌都能得到好處,而領(lǐng)先品牌得到的益處最大。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來之后,代表性品牌此時(shí)需要先行一步,一方面針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品類拓展新品類,另一方面形成新定位下各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略配稱,以確保未來占得主動(dòng)。王老吉戰(zhàn)略配稱的第一步,是借助170多年的歷史樹立“涼茶始祖”的身份,完善自己的品牌故事,并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。而在具體的經(jīng)營(yíng)中,王老吉領(lǐng)先其他涼茶品牌建立了全國(guó)性營(yíng)銷組織,并著重餐飲渠道的建設(shè)和推廣,特別在國(guó)人認(rèn)為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店賣飲料,完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當(dāng)成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式。另一方面,王老吉作為傳統(tǒng)的成熟產(chǎn)品,創(chuàng)建品牌不能像創(chuàng)新產(chǎn)品那樣依靠公關(guān)逐步推動(dòng),它需要廣告的全力推動(dòng),以獲得一馬當(dāng)先的品牌效果。



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趙斌
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