課程描述INTRODUCTION
營(yíng)銷計(jì)劃課程培訓(xùn)
· 營(yíng)銷副總· 營(yíng)銷總監(jiān)· 銷售經(jīng)理· 市場(chǎng)經(jīng)理
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
課程背景
年度總結(jié)(Annual summary)和年度營(yíng)銷規(guī)劃(Annual Marketing Planning),一般情況下是企業(yè)中層或者高層對(duì)本年度成績(jī)和問(wèn)題的總結(jié)及對(duì)下年度營(yíng)銷計(jì)劃的描述。被通過(guò)的年度營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)企業(yè)全年的營(yíng)銷活動(dòng)起到規(guī)劃和指導(dǎo)的作用,年度營(yíng)銷計(jì)劃一般分為以下幾個(gè)部分:上年度或上階段的各個(gè)領(lǐng)域的情況描述及分析、本年度的任務(wù)分配和營(yíng)銷計(jì)劃、各類資源配備、形式的分析預(yù)測(cè)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)說(shuō)明等。高海友老師精品課高海高海友老師精品 計(jì)劃意識(shí)是職業(yè)經(jīng)理人的必備意識(shí),是其綜合能力的基本表現(xiàn),企業(yè)發(fā)展壯大的過(guò)程也是企業(yè)計(jì)劃不斷升級(jí)的過(guò)程,企業(yè)一般會(huì)經(jīng)歷無(wú)計(jì)劃階段;預(yù)算制階段;年度計(jì)劃制階段;長(zhǎng)期計(jì)劃制階段;做好年度營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)中高層的職責(zé)。做好“計(jì)劃、實(shí)施、控制、總結(jié)”是對(duì)中高層能力的培養(yǎng)和考察。
課程收益
理解年度營(yíng)銷計(jì)劃的不同作用 l明確年度營(yíng)銷計(jì)劃的框架結(jié)構(gòu) l掌握年度營(yíng)銷計(jì)劃核心 了解如何讓年度營(yíng)銷計(jì)劃促進(jìn)營(yíng)銷工作 l闡明做好有價(jià)值營(yíng)銷計(jì)劃的要素 掌握年度目標(biāo)的分解與完成
適用人群
營(yíng)銷副總、銷售總監(jiān)/市場(chǎng)總監(jiān)、大區(qū)總、區(qū)域經(jīng)理等企業(yè)中高級(jí)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)人員
課程大綱
年度營(yíng)銷計(jì)劃的類型
☆明確了目的才會(huì)知道方向,不了解目的就有可能把年度營(yíng)銷計(jì)劃變成為泄密的工具,寫的越好,越成為公司的罪人。到底是該簡(jiǎn)?該繁?該粗?該細(xì)?該深?該淺?要直入核心?還是蜻蜓點(diǎn)水?……,一定要明確目的之后,有的放矢的操作。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制時(shí)代,做一份漂亮的年度營(yíng)銷計(jì)劃何其簡(jiǎn)單,但是做一份達(dá)到自己目的的年度營(yíng)銷計(jì)劃是一件不容易的事情,是個(gè)體能力的綜合體現(xiàn)。
總結(jié)落筆型
領(lǐng)導(dǎo)意志的體現(xiàn)
規(guī)范性、延續(xù)性
重點(diǎn):內(nèi)容全面,表現(xiàn)形式好
忌諱點(diǎn):畫蛇添足
特殊目的型
針對(duì)投資者
針對(duì)渠道經(jīng)銷商
……
創(chuàng)新突破型
個(gè)人意見表達(dá)的重要渠道和途徑
提出現(xiàn)狀問(wèn)題
創(chuàng)新解決方案
收益預(yù)計(jì)
資源投入
風(fēng)險(xiǎn)防范
利益爭(zhēng)取型
爭(zhēng)人員配置
爭(zhēng)取更多預(yù)算
爭(zhēng)取更多支持
意見表述型
為結(jié)果解釋的渠道
對(duì)現(xiàn)狀不滿及意見表達(dá)渠道
數(shù)據(jù)及資料準(zhǔn)備
☆不同企業(yè),不同營(yíng)銷模式所關(guān)注的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)重點(diǎn)各不相同,按照各自特點(diǎn),收集和準(zhǔn)備相關(guān)數(shù)據(jù)。很多數(shù)據(jù)財(cái)務(wù)管理軟件會(huì)自動(dòng)生成,很多數(shù)據(jù)需要額外調(diào)查分析,
總體銷售額(量)
區(qū)域銷售額
各產(chǎn)品銷售額
各產(chǎn)品區(qū)域銷售額
市場(chǎng)占有率
銷售增長(zhǎng)率
營(yíng)銷費(fèi)用額(率)
市場(chǎng)鋪貨率
客戶平均訂單金額
訂單轉(zhuǎn)化率
訂單轉(zhuǎn)化率
平均會(huì)員訂單量
品牌知名度(忠誠(chéng)度等)
競(jìng)品相關(guān)數(shù)據(jù)(營(yíng)銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)
消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為特點(diǎn)數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)
產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)
……
年度營(yíng)銷計(jì)劃架構(gòu)
☆先列明年度營(yíng)銷計(jì)劃的架構(gòu),然后向架構(gòu)中添加內(nèi)容,在添加的過(guò)程中如發(fā)現(xiàn)有的內(nèi)容無(wú)處表達(dá),再調(diào)整一下架構(gòu)。沒(méi)有架構(gòu)和規(guī)劃的年度營(yíng)銷計(jì)劃很容易下筆千言離題萬(wàn)里,最后連自己都不知道要表達(dá)些什么。
工作說(shuō)明及總結(jié)部分:
情況說(shuō)明及總結(jié)(任務(wù)完成、工作思路、工作創(chuàng)新點(diǎn)、重大事項(xiàng)進(jìn)展、功勞部門功勞人物、費(fèi)用、產(chǎn)品、渠道、模式、競(jìng)品、質(zhì)量……等情況陳述)
上年度營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容執(zhí)行情況
競(jìng)品情況說(shuō)明
重點(diǎn)分析部分
內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析
營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題分析
對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析
對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析
對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析
對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析
系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位
營(yíng)銷計(jì)劃部分
本年度任務(wù)分配
總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)的確定
具體的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃
形式分析預(yù)測(cè)及對(duì)策
本年度戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、成本、資源配置部分
戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)說(shuō)明
策略(產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷……)
對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析(成本、銷售、盈虧)
對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控
資源配備:預(yù)算、人力、支持等。
建議部分
表現(xiàn)形式
☆必須重視表現(xiàn)形式,尤其是針對(duì)有目的的年度營(yíng)銷計(jì)劃,任何一個(gè)環(huán)節(jié)、任何一個(gè)人,如果對(duì)計(jì)劃本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、還有很多錯(cuò)別字、大段落大長(zhǎng)句等想法,都會(huì)嚴(yán)重的影響計(jì)劃的審批通過(guò)。
形式和內(nèi)容有時(shí)候是對(duì)立的,有時(shí)候是統(tǒng)一的。年度營(yíng)銷計(jì)劃無(wú)論是應(yīng)用于哪里,都應(yīng)該是非常大氣漂亮的表現(xiàn)形式,因?yàn)檫@本身代表著職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)和形象,也代表著所服務(wù)企業(yè)的檔次和品味。常用的表現(xiàn)形式重點(diǎn)如下:
段落話,短句話:包括我們自己在內(nèi)的大部分人面對(duì)不分段落了一整頁(yè)長(zhǎng)句文字,常常是還沒(méi)有看就有些畏懼了。
表格化:能用表格表現(xiàn)的盡量使用表格
多圖形化:善于運(yùn)用各工具的圖形表述功能,同一數(shù)據(jù)可以用多個(gè)圖形表述,要照顧領(lǐng)導(dǎo)的可讀性和易讀性。
彩色化:不宜五顏六色,但重點(diǎn)要點(diǎn)應(yīng)用加粗及顏色甲乙區(qū)別。
流程圖:多用流程圖將表述的流程展示一遍,做到圖文并茂。
數(shù)量化:要有一定厚度,因?yàn)楹芏嗲闆r下,數(shù)量代替質(zhì)量,數(shù)量說(shuō)明態(tài)度。
細(xì)節(jié)決定品質(zhì)
如何讓你的《年度營(yíng)銷計(jì)劃書》一字千金高海友老師精品課程
☆年度營(yíng)銷計(jì)劃本身是一個(gè)載體,體現(xiàn)是人的思想境界,有真材實(shí)料的人會(huì)充分利用年度營(yíng)銷計(jì)劃展現(xiàn)自己,不但可以達(dá)到計(jì)劃本身所描述的要求,關(guān)鍵是可以讓企業(yè)高層對(duì)計(jì)劃書寫者本身的重視。好的營(yíng)銷計(jì)劃可以說(shuō)服企業(yè)高層修正營(yíng)銷思路,使得營(yíng)銷計(jì)劃本身為企業(yè)的高速發(fā)展起到推進(jìn)作用。
功夫在場(chǎng)外:研討、定思路、分析、難點(diǎn)解決……
讓計(jì)劃書能真正解決問(wèn)題
清晰的策略思路和目標(biāo)。
可行性分解
倒推性布置
責(zé)任到人的任務(wù)分配
明確的關(guān)鍵點(diǎn)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)的控制
明確關(guān)鍵點(diǎn)成果的標(biāo)準(zhǔn)
明確對(duì)應(yīng)的責(zé)任及責(zé)任追溯
風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案—機(jī)動(dòng)部隊(duì)保障
選擇性預(yù)熱和放風(fēng):*的工作經(jīng)驗(yàn)
職業(yè)經(jīng)理人的三部分工作:上、下、工作
SWOT--優(yōu)勢(shì)、略勢(shì)、機(jī)遇、危險(xiǎn)
波士頓矩陣、麥肯錫方法
如何讓年度營(yíng)銷計(jì)劃達(dá)到應(yīng)有作用
☆把計(jì)劃的討論匯報(bào)過(guò)程變成思想統(tǒng)一的過(guò)程,讓計(jì)劃得到相關(guān)人員和部門在會(huì)上的統(tǒng)一通過(guò)并再度落實(shí)意見,方便計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中要錢、要人、要資源、要支持的順利進(jìn)行。
充分討論關(guān)鍵要素-讓對(duì)應(yīng)人員清晰明確
核心要素多次確認(rèn)—預(yù)先統(tǒng)一思想
把會(huì)議變成計(jì)劃的推廣會(huì)而不是討論會(huì)
目標(biāo)分解與達(dá)成
☆目標(biāo)錯(cuò)誤,結(jié)果必定錯(cuò)誤;執(zhí)行失誤,目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)分解因時(shí)間、地點(diǎn)、人物及條件的不同而不同,充滿變數(shù)。做到因人而異、因時(shí)而異的的目標(biāo)分解才是達(dá)成目標(biāo)的條件。
做有效的年度目標(biāo)分解--方法論
做有針對(duì)性的目標(biāo)分解--因人、因時(shí)、因資源
決定成敗的微調(diào)戰(zhàn)術(shù)
目標(biāo)達(dá)成的八大要素(執(zhí)行力)
授權(quán)管理
角色分工
授權(quán)的藝術(shù)
授權(quán)障礙癥
謹(jǐn)慎授權(quán)是優(yōu)點(diǎn)
如何控制授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)
如何讓權(quán)利分配無(wú)風(fēng)險(xiǎn)化
如何讓權(quán)利分配*收益
正確理解疑人不用
通過(guò)年度營(yíng)銷計(jì)劃看人高海友老師精品課程
不具有否定性,具肯定性
思維深度
細(xì)心度
邏輯性
表達(dá)能力
常見問(wèn)題:高海友老師精品課程
文檔美觀性差
邏輯混亂
語(yǔ)言不通順
敘述多,數(shù)據(jù)少
表現(xiàn)形式單調(diào)不直觀
計(jì)劃目標(biāo)無(wú)分解,不落地
流水賬,核心工作不清楚
風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案差,保障系統(tǒng)缺失
對(duì)自身問(wèn)題認(rèn)識(shí)不足
因循守舊,創(chuàng)新少
轉(zhuǎn)載:http://www.nywlwx.com/gkk_detail/10472.html
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- 高海友
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