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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師
大客戶(hù)銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練與項(xiàng)目運(yùn)作實(shí)務(wù)
 
講師:蔣建業(yè) 瀏覽次數(shù):2543

課程描述INTRODUCTION

大客戶(hù)銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練

· 營(yíng)銷(xiāo)副總· 銷(xiāo)售經(jīng)理

培訓(xùn)講師:蔣建業(yè)    課程價(jià)格:¥元/人    培訓(xùn)天數(shù):2天   

日程安排SCHEDULE



課程大綱Syllabus

第一部分 項(xiàng)目運(yùn)作---事關(guān)成敗
項(xiàng)目越大,運(yùn)作越關(guān)鍵
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo):從問(wèn)題的解決中找到項(xiàng)目運(yùn)作的感覺(jué)
一. 平民身份如何演繹5千萬(wàn)的奧運(yùn)項(xiàng)目!
一個(gè)成功的運(yùn)作,可以拿下*的項(xiàng)目
平凡的銷(xiāo)售經(jīng)理,竟然被傳說(shuō)是高干子弟
二. 一個(gè)2500萬(wàn)項(xiàng)目的失敗案例
即使是*產(chǎn)品,也照樣丟給一個(gè)小公司
運(yùn)作過(guò)程的失敗,遭致后期招標(biāo)全面被動(dòng)
三. 從案例中研究問(wèn)題
1. 高層關(guān)系缺失,客戶(hù)經(jīng)理是如何切入的?
2. 借助什么找到客戶(hù)的興趣點(diǎn)的,是如何影響到?jīng)Q策層的?
3. 與高層見(jiàn)面的5分鐘有多大意義,在決策形成機(jī)制中有什么重大意義?
4. 在品牌,關(guān)系,資金,實(shí)力諸多方面都弱勢(shì)的情況下,是如何以弱勝?gòu)?qiáng)的。
5. 描述這個(gè)項(xiàng)目的決策形成機(jī)制,并講一講最高層決策在這里面起的作用
6. 失敗案例中,董事長(zhǎng)出差北京,在決策形成機(jī)制中出了什么問(wèn)題?
7. 失敗案例中反映出項(xiàng)目監(jiān)管的問(wèn)題是什么?

第二部分 客戶(hù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度
目的:了解客戶(hù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度,就是了解客戶(hù)興趣點(diǎn),是通往成功大門(mén)的鑰匙,我們將學(xué)會(huì):
. 客戶(hù)是如何選擇的?
. 態(tài)度是什么,滿(mǎn)意是什么?
. 學(xué)會(huì)如何準(zhǔn)備價(jià)值宣導(dǎo),讓我們的服務(wù)成為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的希望
一. 客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為原理
1. 選擇標(biāo)準(zhǔn)概念和特點(diǎn)
2. 態(tài)度到意向
3. 案例:銷(xiāo)售汽車(chē)和找對(duì)象,為什么都這么難?
二. 探知內(nèi)心深處的選擇標(biāo)準(zhǔn)
1. 如何了解和分析才能掌握內(nèi)心深處的真正的標(biāo)準(zhǔn)
2. 創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)
三. 態(tài)度滿(mǎn)意
1. 什么是滿(mǎn)意?滿(mǎn)意態(tài)度是如何形成的?
2. 滿(mǎn)意態(tài)度為什么要確認(rèn),如何確認(rèn)?
3. 案例:為什么我給客戶(hù)該講的都講了,該做了也做了,就是無(wú)動(dòng)于衷?
四. 了解興趣點(diǎn),切入項(xiàng)目
1. 興趣點(diǎn)切入
2. 黏住客戶(hù),構(gòu)建持續(xù)性的關(guān)系
3. 了解興趣點(diǎn)的常見(jiàn)方法
. 案例:西北銀行案例:得知三級(jí)網(wǎng)信息也非易事
4. 權(quán)衡性問(wèn)題的調(diào)研常見(jiàn)四種方法
. 案例:利用自己的關(guān)鍵因素優(yōu)勢(shì)成功運(yùn)作諸多*大項(xiàng)目。
五. 問(wèn)題和案例練習(xí)
1. 問(wèn)題:客戶(hù)的想法態(tài)度吃不準(zhǔn),已經(jīng)用了全部套路,還是不能調(diào)動(dòng)客戶(hù)的真正的興趣。
. 案例練習(xí):西北銀行半年客戶(hù)就是不提項(xiàng)目的事情
2. 問(wèn)題:支撐關(guān)系形不成,老是搭不上線。項(xiàng)目推動(dòng)不了。
. 案例練習(xí):分析一下前面奧運(yùn)項(xiàng)目案例為什么客戶(hù)那么無(wú)私的幫助我們?
3. 問(wèn)題:同事中,同樣都是銷(xiāo),為什么別的銷(xiāo)售就讓項(xiàng)目推的風(fēng)風(fēng)火火,而我的項(xiàng)目冷冰冰的??蛻?hù)對(duì)我愛(ài)理不理
. 案例:某重工企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為什么我約了多少次客戶(hù)不出來(lái),而同事就見(jiàn)一次面就約出來(lái)了?
4. 問(wèn)題:客戶(hù)的言語(yǔ)行為也讓自己眼花繚亂,不知“葫蘆里到底買(mǎi)什么藥”,缺乏分析能力。
. 案例練習(xí):“市長(zhǎng)很忙,必須我們先拿方案給他匯報(bào),他是不可能直接見(jiàn)廠家的,你如果不給就沒(méi)戲了”,這句話(huà)可難倒了一大批銷(xiāo)售。
5. 問(wèn)題:價(jià)值引導(dǎo)不成功,“什么都給客戶(hù)說(shuō)了,但是感覺(jué)客戶(hù)不認(rèn)可??偸谴虿坏近c(diǎn)子上”
. 案例練習(xí):海關(guān)的第一次技術(shù)交流和半年的冷漠
6. 問(wèn)題:看不清靶子就亂打,暴露目標(biāo),丟單
. 案例練習(xí):奧運(yùn)項(xiàng)目中間客戶(hù)曾經(jīng)問(wèn)我們,這些技術(shù)別的廠家和你比如何?當(dāng)時(shí)為什么要說(shuō)自己不是*能做的?
. 案例:重慶燈光項(xiàng)目過(guò)早提出比燈,為什么招致失敗,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何對(duì)付我們的?
7. 問(wèn)題:不管我怎么說(shuō),客戶(hù)就是不信我的
. 案例:我們是如何鉆進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)的“信任度之局”的,導(dǎo)致越說(shuō)自己好,客戶(hù)越不信任。

第三部分 意向形成機(jī)制
打靶先要看清自己的靶子,先學(xué)會(huì)客戶(hù)決策的核心邏輯
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo):掌握意向形成機(jī)制原理的作用
. 掌握決策鏈結(jié)構(gòu)和相互作用過(guò)程,直至決策團(tuán)隊(duì)如何形成最后決定的。
. 是提升“分析判斷能力”的理論基礎(chǔ),成為“智多星”
. 競(jìng)爭(zhēng)博弈就能夠找到要害。
. 清晰、有效、及時(shí)的項(xiàng)目策劃和行動(dòng)計(jì)劃
. 各種因素的滿(mǎn)意態(tài)度是如何形成最終轉(zhuǎn)化為意向
一. 項(xiàng)目運(yùn)作中看不透的困惑
一個(gè)*轎車(chē)的招標(biāo)故事
二. 意向在項(xiàng)目中的作用
招標(biāo)要做到心中無(wú)標(biāo)
三. 意向形成機(jī)制----決策地圖DMI
1. 從態(tài)度到意向形成,客戶(hù)選擇的科學(xué)
2. DMI表,客戶(hù)決策鏈以及客戶(hù)態(tài)度的相互作用----意向形成機(jī)制
3. BATT案例
四. 問(wèn)題和案例:利用工具分析項(xiàng)目
1. 問(wèn)題:客戶(hù)經(jīng)理項(xiàng)目運(yùn)作糊里糊涂,忙乎半天只是白忙乎,浪費(fèi)資源和時(shí)間
. 案例練習(xí)一:某廣播大廈,
2. 問(wèn)題:找不對(duì)人做不對(duì)事。結(jié)果受到挫折
. 案例練習(xí)二:上海某大劇院,
3. 問(wèn)題:對(duì)客戶(hù)之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系束手無(wú)策,動(dòng)不動(dòng)做錯(cuò)事搞砸項(xiàng)目。
. 案例練習(xí)三:天津一項(xiàng)目最后栽在一個(gè)小設(shè)計(jì)師手里,
4. 問(wèn)題:缺失對(duì)意向形成機(jī)制監(jiān)管,一旦因?yàn)榭蛻?hù)本身或者因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)發(fā)生變化,不知不覺(jué)中奶酪被挪動(dòng)卻全然不知。
. 案例練習(xí)四:西北一公交廣告牌3億項(xiàng)目,客戶(hù)自己未必清楚意向形成機(jī)
. 分析一下奧運(yùn)項(xiàng)目案例中奶酪是如何被挪動(dòng)的?
5. 問(wèn)題:不能把握戰(zhàn)機(jī),機(jī)會(huì)來(lái)了抓不住,更談不上創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
. 案例練習(xí)五:高*在某會(huì)議中心與項(xiàng)目總經(jīng)理5分鐘會(huì)談
6. 問(wèn)題:缺乏競(jìng)爭(zhēng)博弈的分析能力,面對(duì)壓力束手無(wú)策
. 案例練習(xí):為前面的失敗案例策劃競(jìng)爭(zhēng)博弈的策略。那些環(huán)節(jié)是無(wú)論如何都要達(dá)到目的的

第四部分 項(xiàng)目運(yùn)作基礎(chǔ)
軍事家要掌握天、地、人之軍事要素
本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo):理解在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中,關(guān)系,產(chǎn)品屬性,服務(wù),品牌,價(jià)格,項(xiàng)目運(yùn)作五個(gè)階段,這些要素是如何在項(xiàng)目中發(fā)揮作用的,理解其中的關(guān)系,并熟悉他們的規(guī)律。
一. 關(guān)系
1 關(guān)系的性質(zhì)和作用
2 關(guān)系的幾個(gè)層級(jí)
3 建立支撐性關(guān)系
4 既是顧問(wèn),又是朋友
5 案例:高中低的客戶(hù)級(jí)別如何構(gòu)建關(guān)系和制定計(jì)劃
二. 產(chǎn)品和服務(wù)屬性
1 產(chǎn)品一定要專(zhuān)業(yè),產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
2 FFAB原則
3 產(chǎn)品屬性調(diào)研表
4 案例:價(jià)值包裝之后,滲透力大幅度提升。
三. 商務(wù)
1 掌握商務(wù)應(yīng)該學(xué)會(huì)些什么
2 價(jià)格,關(guān)系,技術(shù)的權(quán)衡
3 是科學(xué)也是藝術(shù)
4 案例:商務(wù)運(yùn)作改變客戶(hù)的采購(gòu)進(jìn)程,提前鎖定意向
四. 項(xiàng)目信息的挖掘
1 案例:某公司行業(yè)研討會(huì)的策劃
2 品牌提升
3 代理商
4 技術(shù)交流會(huì)
5 主動(dòng)拜訪
6 關(guān)系介紹
7 行業(yè)主管文件,建設(shè)計(jì)劃,上層關(guān)系
五. 項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程的五個(gè)階段
1 五個(gè)階段
2 不同階段的客戶(hù)心理分析
3 不同階段的判斷和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析
4 不同階段的機(jī)會(huì)窗信號(hào)
5 保密工作和階段控制
6 案例:一個(gè)大項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程介紹
六. 立項(xiàng)
1 立項(xiàng)的項(xiàng)目運(yùn)作階段分析
案例:廣東某地市政府網(wǎng)項(xiàng)目
2 立項(xiàng)的客戶(hù)態(tài)度與決策鏈形成機(jī)制分析
案例: 天津某大廈1500萬(wàn)景觀燈光項(xiàng)目,沒(méi)有弄清楚客戶(hù)決策形成機(jī)制,導(dǎo)致后面看不懂客戶(hù)的行為。
3 立項(xiàng)的主因素與價(jià)值優(yōu)勢(shì)分析
案例:一個(gè)沒(méi)有任何關(guān)系背景,靠?jī)r(jià)值分析判斷來(lái)立項(xiàng)的案 例,一個(gè)6000萬(wàn)的項(xiàng)目案例
4 立項(xiàng)之客戶(hù)行為分析與判斷
案例:一個(gè)大劇院5000萬(wàn)項(xiàng)目案例:立項(xiàng)錯(cuò)誤,苦了公司上 下,損失了人財(cái)物,浪費(fèi)了大量時(shí)間。
5 立項(xiàng)的幾個(gè)基本點(diǎn)總結(jié)

第五部分 項(xiàng)目分析、研判和博弈
課程目的:項(xiàng)目運(yùn)作狀態(tài)的分析,建構(gòu)一套分析邏輯和框架,利用它可以分析客戶(hù)的言談舉止,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一言一行。讓自己清清楚楚做項(xiàng)目。讓學(xué)員學(xué)會(huì):
. 評(píng)估項(xiàng)目,讓學(xué)員知道自己項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量,優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。
. 對(duì)策,通過(guò)博弈分析來(lái)制定對(duì)策
. 面對(duì)各種困局能想出對(duì)策
. 創(chuàng)造性的策劃改變格局的手段
一. 分析研判,策劃提升競(jìng)爭(zhēng)力的手段
1. 銷(xiāo)售中充分性因素和必要性因素
. 案例分析練習(xí):西北銀行,機(jī)會(huì)來(lái)自于誠(chéng)懇的批評(píng)與自我批評(píng)
. 總結(jié):充分性因素在必要性因素不過(guò)關(guān)之時(shí)是不起作用的
2. 識(shí)別權(quán)重高的需求,不能躲避,迎難而上
. 案例分析:某檢察院互聯(lián)互通問(wèn)題
. 總結(jié):客戶(hù)就是想支持我們,也要解決這個(gè)棘手難題
3. 讓客戶(hù)充分重視和理解我方優(yōu)勢(shì),格局也許會(huì)發(fā)生根本性變化
. 案例分析:奧運(yùn)項(xiàng)目案例中是通過(guò)哪些手段讓客戶(hù)感覺(jué)我們的技術(shù)是第一重要的因素
. 總結(jié):客戶(hù)有時(shí)候不了解,往往會(huì)選擇錯(cuò)誤,我們做了對(duì)客戶(hù)有利的事情。
4. 利用客戶(hù)現(xiàn)有對(duì)我司有利的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),反而事半功倍
. 案例分析練習(xí):上海大劇院日本安藤忠雄的評(píng)價(jià)觀
. 總結(jié):強(qiáng)勢(shì)人物,你滿(mǎn)足他,也許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就已經(jīng)死了。
5. 容忍度評(píng)價(jià),如果你的某些要素根本不過(guò)關(guān),就不要向下走
. 案例:某集團(tuán)的預(yù)算沒(méi)有弄清楚,方案做了浪費(fèi)人力物力,結(jié)果被老板罵了一通
. 結(jié)論:不要掩耳盜鈴的做銷(xiāo)售
6. 沒(méi)有優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)
. 案例:某海關(guān)根據(jù)客戶(hù)業(yè)務(wù)制定出系列策略,演繹出神奇效果
. 總結(jié):客戶(hù)的某個(gè)重要的潛在需求沒(méi)有被滿(mǎn)足,我們?nèi)グl(fā)現(xiàn),去挖掘,也許會(huì)出奇制勝
7. 利用影響力關(guān)系,也許會(huì)四兩撥千斤
. 案例:奧運(yùn)項(xiàng)目是如何利用這個(gè)影響力關(guān)系,為什么會(huì)有如此動(dòng)力?
. 結(jié)論:客戶(hù)之間的影響力有時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們廠家,只要我們?cè)O(shè)計(jì)好機(jī)制,讓他們動(dòng)力無(wú)窮。
8. 利用優(yōu)勢(shì)先發(fā)制人,讓對(duì)手優(yōu)勢(shì)來(lái)不及顯現(xiàn)就已經(jīng)死在萌芽中
. 案例:某礦務(wù)局策劃,讓項(xiàng)目隱藏了半年
. 結(jié)論:意向及時(shí)鎖定,否則時(shí)機(jī)錯(cuò)過(guò),難度加大
9. 不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吹牛得逞,打擊將一舉兩得
. 案例:上海某服務(wù)器項(xiàng)目
. 總結(jié):讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去信任,不能手軟,當(dāng)然要講究方法,否則適得其反
10. 策劃時(shí)間節(jié)點(diǎn),火力暴露的時(shí)間恰當(dāng),讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及
. 案例:奧運(yùn)項(xiàng)目中時(shí)間節(jié)點(diǎn)的策劃有什么精妙之處
. 結(jié)論:致命一擊要出其不意。
二. 競(jìng)爭(zhēng)博弈,意向形成
1. 博弈表和意向形成
. 從博弈表中我們能夠分散出多少博弈手段
. 意向形成
a. 滿(mǎn)意態(tài)度
b. 比較權(quán)衡
c. 做出選擇的時(shí)機(jī)
2. 什么會(huì)阻止意向形成
3. 博弈案例和聯(lián)系
. 客戶(hù)的選擇標(biāo)準(zhǔn)正是我們的優(yōu)勢(shì),迎合的同時(shí)要警惕螳螂在后
a. 案例:銀石廣場(chǎng)試燈案例,最后收獲1000多萬(wàn)。
b. 總結(jié):符合業(yè)主選擇標(biāo)準(zhǔn)就可以大膽策劃
. 滿(mǎn)意度不是等待自然形成,也可以提前促成
a. 案例:某礦務(wù)局案例
b. 總結(jié):滿(mǎn)意度形成是要客戶(hù)醞釀發(fā)酵的,需要提前量才能完成。
. 敵方有優(yōu)勢(shì),尋找突破口拖延,等待我們意向形成
a. 案例:某地市公安小區(qū)防盜系統(tǒng)
b. 結(jié)論:要close,還要看時(shí)機(jī)
. 珍惜關(guān)系建構(gòu)窗口,不要臨時(shí)抱佛腳
a. 案例:新疆兩個(gè)客戶(hù)的考察
b. 結(jié)論:客戶(hù)的狀態(tài)是不同階段,心態(tài)不同。交朋友選擇時(shí)機(jī)
. 主動(dòng)策劃,主動(dòng)行動(dòng),不要坐以待斃
a. 案例,某銀行的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目,處長(zhǎng)意向已定,但是招標(biāo)拖拖拉拉,導(dǎo)致丟單
b. 結(jié)論: 宜將勝勇追窮寇,不可沽名學(xué)霸王
. 意向形成評(píng)估,時(shí)機(jī)上的博弈
a. 案例:某體育館項(xiàng)目,送到嘴里的機(jī)會(huì)視而不見(jiàn)
b. 結(jié)論:意向形成要識(shí)別,否則戰(zhàn)機(jī)錯(cuò)過(guò)將不會(huì)再來(lái)
. 大膽判斷,果斷出擊
a. 案例:西北銀行的強(qiáng)勢(shì)關(guān)系。
b. 結(jié)論:疑人不用,用人不疑
. 動(dòng)態(tài)博弈,高層關(guān)系
a. 案例:無(wú)錫燈光項(xiàng)目,高層領(lǐng)導(dǎo)即使想幫也來(lái)不及
b. 結(jié)論:高層關(guān)系有時(shí)候不是萬(wàn)能的。
. 關(guān)系型伙伴的尋找和合作
a. 案例:三個(gè)項(xiàng)目的尋找,事半功倍
b. 結(jié)論:領(lǐng)導(dǎo)也要找順風(fēng)的船
三. 意向形成時(shí)機(jī)的把握
1. 進(jìn)程分析
2. 意向形成信號(hào)
3. 意向的三種模式
4. 意向進(jìn)入形成期的判斷
四. 鎖定意向,收下果實(shí)
1. 招標(biāo)類(lèi)型和規(guī)范書(shū)的種類(lèi)
2. 如何決定對(duì)自己有利的招標(biāo)模式
3. 博弈表和招標(biāo)過(guò)程的把握
4. 招標(biāo)博弈案例
. 案例:無(wú)錫燈光案例3500萬(wàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花了50萬(wàn)買(mǎi)陪標(biāo)
. 案例:客戶(hù)內(nèi)部矛盾和決策機(jī)制研究明白,手握*,配合客戶(hù)決策,鎖定勝局。
五. 跟蹤服務(wù),兌現(xiàn)滿(mǎn)意
1. 客戶(hù)業(yè)務(wù)上滿(mǎn)意
2. 情感滿(mǎn)意
3. 關(guān)系建構(gòu)滿(mǎn)意
4. 案例:一個(gè)成功的老銷(xiāo)售,是如何呼風(fēng)喚雨的。

第六部分 項(xiàng)目運(yùn)作計(jì)劃,跟蹤,監(jiān)控
效果監(jiān)控勝于行動(dòng)監(jiān)控,效果卻藏于客戶(hù)的心里
本單元目的:計(jì)劃要監(jiān)控才能有效,監(jiān)控不僅是銷(xiāo)售在做什么,更重要的是監(jiān)控客戶(hù)端的銷(xiāo)售有什么進(jìn)展,我們銷(xiāo)售有質(zhì)量的行為有沒(méi)有做?客戶(hù)態(tài)度滿(mǎn)意了沒(méi)有?意向是否在形成。
一. 項(xiàng)目狀態(tài)評(píng)估表
1. Pse表的使用(preject state evaluation)
2. 上司評(píng)估下屬,防止項(xiàng)目失控
3. 銷(xiāo)售自己評(píng)價(jià),給自己一個(gè)指導(dǎo)
4. 案例:對(duì)新銷(xiāo)售員跟蹤不力,致半年無(wú)果。領(lǐng)導(dǎo)也失職。
二. 項(xiàng)目跟蹤和計(jì)劃表
1. DMI表格填寫(xiě)和項(xiàng)目監(jiān)控
2. 跟蹤表的學(xué)習(xí)
3. 跟蹤表的Pdca
4. 和DMI表聯(lián)合使用,分析和計(jì)劃,評(píng)估和實(shí)施
案例:海陸空聯(lián)合作戰(zhàn),空軍完不成任務(wù),陸軍也進(jìn)不去。一個(gè)計(jì)劃沒(méi)有監(jiān)控而導(dǎo)致失敗的銷(xiāo)售案例,某大學(xué)校園網(wǎng),煮熟的鴨子飛了


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