課程描述INTRODUCTION
上海高績效活動(dòng)策劃培訓(xùn)
培訓(xùn)講師：馬藝
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
課程背景：
這不是一個(gè)為產(chǎn)品找客戶的市場競爭，而是一個(gè)為客戶找產(chǎn)品的創(chuàng)新時(shí)代；目前，銀行的活動(dòng)策劃大部分都是停留在管理部門制定，基層執(zhí)行的階段，最終取得的效果都不盡人意，面對日趨激烈的市場競爭，學(xué)會(huì)用創(chuàng)新的手段進(jìn)行有效的營銷活動(dòng)策劃，鎖定目標(biāo)客戶，用整合營銷、精準(zhǔn)服務(wù)營銷的方式，讓銀行產(chǎn)品對產(chǎn)業(yè)鏈、客戶鏈、服務(wù)鏈進(jìn)行遞延式營銷，實(shí)現(xiàn)客戶的全金融服務(wù)和客戶關(guān)系的有效維護(hù)，建立忠誠客戶，擴(kuò)大市場影響力，形成對比優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)市場獨(dú)到的競爭力和影響力。掌握活動(dòng)策劃技巧，全面了解各類活動(dòng)的特點(diǎn)，規(guī)則及流程，提升活動(dòng)策劃和活動(dòng)管理的能力，學(xué)習(xí)運(yùn)用和整合資源，創(chuàng)造媒體關(guān)注的新聞點(diǎn)，達(dá)到體驗(yàn)營銷目的，最終提升活動(dòng)的投資回報(bào)率。
課程收益：
1.跳出銀行做銀行，走出金融看發(fā)展，突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式；
2.突圍陣地營銷面，深耕區(qū)域營銷點(diǎn)，整合有效資源創(chuàng)造新戰(zhàn)法；
3.提高活動(dòng)貢獻(xiàn)率，減少資金投入率，借勢市場綁定客戶新策略；
4.課后落地實(shí)施方案追蹤，助力方案落地的價(jià)值精準(zhǔn)性和成功率；
授課特點(diǎn)：
1.有料——知識(shí)結(jié)構(gòu)博學(xué)多聞；有聊——實(shí)戰(zhàn)實(shí)用情景互動(dòng)；有趣——案例分析雅俗共賞；
2.有度——深入淺出松緊嚴(yán)謹(jǐn)；有魂——主線清晰緊扣主題；有果——落地執(zhí)行效果俱佳。
課程大綱
第一講：新零售時(shí)代定位聚焦的五個(gè)方向
引言：“腦白金”是用來送禮的，“海飛絲”就是去頭屑的代名詞、“學(xué)區(qū)房”賣的肯定不是房……；“所謂的定位，就是使你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力——杰克.特勞特”
1.品牌定位聚焦：尋找空白痛點(diǎn)市場，奪取消費(fèi)者心智定位
案例：《農(nóng)夫山泉的嬰幼兒飲用水》
2.客戶定位聚焦：創(chuàng)建新的產(chǎn)品類別，選定對你最有價(jià)值的客戶
案例：《黃金版結(jié)婚證》
3.市場定位聚焦：把自己定位為第二品牌，選擇最有成長價(jià)值的定位市場
案例：《寶馬傍大款》
4.產(chǎn)品定位聚焦：聚焦客群成為專家，如何推出“和諧號(hào)”產(chǎn)品
案例：《日本番茄銀行的客群聚焦》
5.渠道定位聚焦：創(chuàng)新整合渠道網(wǎng)絡(luò)，整合渠道和資源激發(fā)
案例：《國內(nèi)某銀行網(wǎng)點(diǎn)買豬肉》
頭腦風(fēng)暴：按照上述五步流程，繪制出一個(gè)產(chǎn)品的定位聚焦模型
第二講：活動(dòng)策劃方案設(shè)計(jì)源泉與流程
一、銀行活動(dòng)創(chuàng)的現(xiàn)狀剖析
1.構(gòu)想者：想把一時(shí)的想法變成現(xiàn)實(shí)，昭告天下
2.設(shè)計(jì)者：費(fèi)勁心思降低預(yù)算成本，缺斤少兩
3.執(zhí)行者：營銷策劃是總行的事情，敷衍了事
4.參與者：只為占便宜而蠢蠢欲動(dòng)，勞民傷財(cái)
2.銀行活動(dòng)策劃創(chuàng)意的來源
1.創(chuàng)意來源于生活認(rèn)識(shí)、創(chuàng)意來源于幽默態(tài)度
2.創(chuàng)意來源于信息收集、創(chuàng)意來源于危機(jī)事件
3.創(chuàng)意來源于欲望目的、創(chuàng)意來源于市場布局……
3.活動(dòng)策劃的流程設(shè)計(jì)
1.活動(dòng)策劃的目標(biāo)目的、組織形式、區(qū)域群體
2.活動(dòng)與客戶相匹配、產(chǎn)品與渠道相匹配
課堂練習(xí)：選擇十個(gè)市場熱點(diǎn)進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計(jì)
第三講：高績效活動(dòng)策劃的八項(xiàng)策略
一、事件造勢型活動(dòng)策劃與市場拓展——苦功夫策略
引言：事件熱點(diǎn)型活動(dòng)策劃是指銀行通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。
事件識(shí)別的五注意：事件具有關(guān)注性、可讀性、品牌關(guān)聯(lián)性、價(jià)值性、實(shí)用性
1.崇拜類：當(dāng)紅明星事件營銷
案例：《假如王寶強(qiáng)買了信托……》
2.愛好類：體育賽事事件營銷
案例：《廣發(fā)奧運(yùn)理財(cái)》
3.關(guān)注類：新聞輿論事件營銷
案例：《尋找深圳100個(gè)理財(cái)家庭》
4.熱點(diǎn)類：活動(dòng)熱點(diǎn)事件營銷
案例：《民生銀行的美女經(jīng)濟(jì)效應(yīng)》
練習(xí)：小組成員捕捉最近發(fā)生的熱點(diǎn)事件來策劃一次有效的事件營銷策劃
二、社群聚集型活動(dòng)策劃與市場拓展——大功夫策略
引言：社群聚集型活動(dòng)策劃就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。
1.社群組織的五步法
1)找同好、定結(jié)構(gòu)、產(chǎn)輸入、巧運(yùn)營、能復(fù)制
2.投資社群：房地產(chǎn)、股票、基金……
案例：《兒童商學(xué)院》
3.美學(xué)社群：外在美、內(nèi)在美……
案例：《建行的女子銀行》
4.創(chuàng)業(yè)社群：大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、下崗工人創(chuàng)業(yè)……
案例：《咖啡銀行的百萬富翁》
5.知識(shí)社群：拆書會(huì)、分享匯……
案例：《羅輯思維的“霸王餐”》
練習(xí)：選準(zhǔn)一個(gè)你最熟悉的社群進(jìn)行一次有效的社群營銷策劃
三、活動(dòng)氛圍型活動(dòng)策劃與市場拓展——深功夫策略
引言：所謂的活動(dòng)氛圍型活動(dòng)策劃是指銀行通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。簡單地說，活動(dòng)營銷是圍繞活動(dòng)而展開的營銷，以活動(dòng)為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。
1.活動(dòng)策劃的六思考
1）能解決什么問題、能占什么便宜嗎、能具有神秘感嗎……
2.資源類活動(dòng)策劃
案例：《銀行進(jìn)行人脈眾籌救活生態(tài)農(nóng)莊》
3.產(chǎn)品類活動(dòng)策劃
案例：《寶寶類產(chǎn)品的三種價(jià)值營銷法》
4.節(jié)日類活動(dòng)策劃
案例：《一副對聯(lián)的營銷千萬存款》
5.惠民類活動(dòng)策劃
案例：《315金融知識(shí)惠民工程》
練習(xí)：小組群策群力策劃一個(gè)以銀行卡業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)的落地方案
四、精準(zhǔn)服務(wù)型活動(dòng)策劃與市場拓展——細(xì)功夫策略
引言：精準(zhǔn)服務(wù)型活動(dòng)策劃是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利交換的營銷手段，作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，客戶只關(guān)注體驗(yàn)過程的滿意度和工作質(zhì)量，如有怠慢將會(huì)影響服務(wù)整體方案的效果，所以要在充分認(rèn)識(shí)滿足或引導(dǎo)消費(fèi)者需求的前提下所采取的一系列服務(wù)營銷手段和活動(dòng)方案。
1.服務(wù)營銷的三項(xiàng)基本原則
第一：用戶、價(jià)值、省
第二：簡單、*、快
第三：真誠、體貼、好
2.平臺(tái)式精準(zhǔn)服務(wù)營銷
案例：《客戶經(jīng)理開Uber專車拓展客戶，從經(jīng)營客戶到經(jīng)營平臺(tái)》
3.精準(zhǔn)式精準(zhǔn)服務(wù)營銷
案例：《ETC大戰(zhàn)中如何走出困境》
4.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)服務(wù)營銷
案例：《高凈值客戶的八項(xiàng)定制服務(wù)》
5.體驗(yàn)式精準(zhǔn)服務(wù)營銷
案例：《交行機(jī)器人體驗(yàn)服務(wù)》
分享：小組群分享一個(gè)本銀行做的最有意義的服務(wù)營銷方案
五、網(wǎng)絡(luò)傳播型活動(dòng)策劃與市場拓展——強(qiáng)功夫策劃
引言：網(wǎng)絡(luò)傳播型活動(dòng)策劃是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)，是科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場競爭等綜合因素促成；是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的全面營銷活動(dòng)。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的三大誤區(qū)
1）網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的
2）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上營銷
3）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)
2.微信營銷
案例：《一個(gè)“附近的人”帶來的私行客戶》
3.軟文營銷
案例：《拾金不昧的大堂經(jīng)理XXX》
4.視頻營銷
案例：《“小蘋果”點(diǎn)燃了農(nóng)行人之火》
5.病毒式營銷
案例：《52個(gè)贊帶來的百萬理財(cái)》
討論：除了以上的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，還有那些渠道和工具。
六、專屬定制型活動(dòng)策劃與市場拓展——硬功夫策略：
引言：專屬制定型活動(dòng)策劃是強(qiáng)調(diào)銀行必須運(yùn)用與競爭對手截然不同的營銷手段，有意地引導(dǎo)市場和消費(fèi)群體朝著有利于自己的方向發(fā)展，使?jié)撛诘氖袌鲎兂涩F(xiàn)實(shí)的市場，并逐步與競爭對手拉大距離，以最終達(dá)到開拓市場、占領(lǐng)市場、擁有市場為目的的一種營銷理念，打造出適合自己品牌的*性。
1.個(gè)性營銷的三大活動(dòng)
1）尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹、傳播個(gè)性之香
2.品牌個(gè)性策略：
案例：《日本番茄銀行的客群聚焦》
3.客戶個(gè)性策略：
案例：《黃金版結(jié)婚證》
4.市場個(gè)性策略：
案例：《寶馬傍大款》
5.產(chǎn)品個(gè)性策略：
案例：《600萬“創(chuàng)業(yè)貸”引發(fā)的十億產(chǎn)能增值規(guī)模效應(yīng)》
6.渠道個(gè)性策略：創(chuàng)新整合渠道網(wǎng)絡(luò)，整合渠道和資源激發(fā)
案例：《國內(nèi)某銀行網(wǎng)點(diǎn)買豬肉》
討論練習(xí)：群策群力：無中生有的設(shè)計(jì)一款市場上急需的產(chǎn)品改款一款產(chǎn)品
七、情感寄托型活動(dòng)策劃與市場拓展——真功夫策略
引言：情感寄托型活動(dòng)策劃是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。
1.情感營銷的三大作用
1）情感營銷能營造更好的營銷環(huán)境
2）情感營銷能提高消費(fèi)者的品牌忠誠度
3）情感營銷是戰(zhàn)勝競爭對手的強(qiáng)有力武器
2.深入場景借勢營銷
案例：《銀行助力農(nóng)民工，“愛•沒有距離”》
3.洞察心理，情感互動(dòng)
案例：《案例：銀行卡被盜，我要掛失》
4.個(gè)性制定，規(guī)避同質(zhì)
案例：《存折DIY,幸福存起來》
5.聚焦人文，傳播正能量
案例：《案例：歡迎“城市美容師到本網(wǎng)點(diǎn)休息飲水”》
討論練習(xí)：深度分析情感營銷有可能產(chǎn)生的弊端，并列舉。
八、誠信口碑型活動(dòng)策劃與市場拓展——實(shí)功夫策略
引言：誠信口碑型活動(dòng)策劃就是指銀行將誠信原則貫徹到營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠信理念，在整個(gè)營銷過程中顧及社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者以及內(nèi)部員工的利益，誠實(shí)守信，注重長遠(yuǎn)。
1.誠信營銷的三大價(jià)值
1）提高客戶的滿意度、創(chuàng)造更多利潤、提升企業(yè)綜合競爭力
2.風(fēng)險(xiǎn)評估要誠信
案例：《承諾的分量---銀行客戶經(jīng)理陳靜的誠信故事》
3.解決問題要誠信
案例：《某銀行為商城驅(qū)車600公里換百萬零鈔》
4.服務(wù)流程要誠信
案例：《客戶存取1分錢就是為了報(bào)復(fù)銀行》
5.價(jià)格公開要誠信
討論練習(xí)：深度分析如果一個(gè)人失去誠信，將會(huì)怎么樣?
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