市場營銷基礎(chǔ)——概念、方法、案例
講師:劉新宇 瀏覽次數(shù):2538
課程描述INTRODUCTION
市場營銷基礎(chǔ)培訓(xùn)
培訓(xùn)講師:劉新宇
課程價格:¥元/人
培訓(xùn)天數(shù):1天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
市場營銷基礎(chǔ)培訓(xùn)
【課程背景】
科學(xué)的學(xué)習(xí)一門學(xué)科的方式是:先搭框架,再學(xué)習(xí)其中的細(xì)節(jié)。而非從細(xì)節(jié)著手開始學(xué)習(xí)。
任何一個專業(yè)領(lǐng)域都是由基本概念組成的,理解了市場營銷的基本概念也就理解了市場營銷本身。
基于以上認(rèn)識,本課程按照如下邏輯進(jìn)行設(shè)計:先**用結(jié)構(gòu)性圖形解讀市場營銷,讓學(xué)員對什么是市場營銷有一個整體性的認(rèn)知,同時去除掉學(xué)員頭腦中片段化的甚至是錯誤的市場營銷認(rèn)知。在建立了對市場營銷的整體認(rèn)知后,再學(xué)習(xí)市場營銷的基本概念。
課程每個部分的內(nèi)容按照概念解讀、實用方法詳解、案例解讀三個層次展開。
本課程的特點是完全摒棄學(xué)院派的講解方式。學(xué)院派的特點是解釋概念,但是對學(xué)員的實際操作沒有指導(dǎo)性。
比如教科書對競爭對手的定義是:在某一行業(yè),擁有與你相同或相似的資源的另一個團(tuán)體,并且該團(tuán)體目標(biāo)與你相同,產(chǎn)生的行為會給你帶來一定的利益影響,這類團(tuán)體是你的競爭對手。這種概念解讀方式,解讀的很清晰,但是對學(xué)員如何針對對手設(shè)計競爭策略,卻沒有任何指導(dǎo)性。
本課程的講解方式是結(jié)構(gòu)性的拆解概念本身,讓學(xué)員在深入理解市場營銷的同時,獲得實際的指導(dǎo)性。
【課程對象】企業(yè)中高層,市場營銷相關(guān)人員
【課程時長】1天,6小時/天
【課程大綱】
第一課:全景解讀什么是市場營銷
1.什么是市場營銷——從底層邏輯定義市場營銷
企業(yè)戰(zhàn)略——品類定義——品牌策略——4P策略(產(chǎn)品、價格、渠道、傳播)
2.掌握市場營銷底層邏輯的意義
2.1一張圖看懂為什么其它企業(yè)沒有沒學(xué)會小米、江小白
2.2一張圖看懂為什么學(xué)會定位,依然不能解決企業(yè)市場營銷問題
2.3一張圖看懂華為與錘子手機(jī)市場營銷成功的源動力
為什么錘子手機(jī)營銷*,銷量卻寥寥無幾(2017年100萬部)
為什么華為手機(jī)營銷平淡至極,銷量卻成傳奇(2017年1.02億部)
3.市場營銷底層邏輯的三大價值
4.全景案例解讀市場營銷底層邏輯
4.1.王老吉從零到300億的真正秘密
王老吉案例背景
王老吉涼茶創(chuàng)世至今已超200年歷史,但是市場始終偏安廣東市場一隅,銷售稍過千萬,但是自1995年加多寶公司接手后,短短10幾年,銷量猛增到300億,超越可口可樂,成為中國飲料**品牌。
王老吉市場營銷解讀
加多寶從市場營銷底層邏輯出發(fā),進(jìn)行市場營銷五大策略重構(gòu),讓王老吉涼茶飛躍式發(fā)展。
企業(yè)戰(zhàn)略——聚焦涼茶品類;品類定義——將王老吉由藥品重新定義為飲料(這是王老吉成功的源動力);品牌策略——品牌定位:預(yù)防上火飲料,品牌廣告語:怕上火喝王老吉;渠道策略——聚焦與品牌價值高度匹配的燒烤、火鍋、川菜湘菜等渠道(在這種場景下,消費者擔(dān)心上火的需求**強(qiáng));傳播策略——渠道內(nèi)傳播,而非花高額費用大打廣告(我們看到王老吉大打廣告其實是王老吉已經(jīng)增長到近百億時候的事,絕非開始就靠廣告驅(qū)動市場)
4.2.公牛如何5年由2.6億飛躍到58億
公牛插座案例背景:
公牛電工(公牛插座之前的定位)尷尬境地:公司近40個子產(chǎn)品,每個產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域,由于沒有真正的品牌,導(dǎo)致都是惡性的價格競爭,市場劣幣驅(qū)逐良幣,品質(zhì)商品存活艱難;公司采用的加法模式(產(chǎn)品做多,渠道做多)已經(jīng)走到盡頭,銷售規(guī)模開始出現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)。兩大困境導(dǎo)致公牛銷售停擺:銷售額連續(xù)三年持續(xù)徘徊在2億左右無法突破。公牛迫切想要解決:在劣幣驅(qū)逐良幣的市場品牌如何突圍?舊模式失效新的發(fā)展模式如何構(gòu)建?
公牛如何突圍突破?
我基于市場營銷的底層邏輯,對公牛電工進(jìn)行五大層面的重構(gòu),讓公牛成功起飛。
企業(yè)戰(zhàn)略——由公牛電工聚焦為公牛插座,同時對既有40個子產(chǎn)品進(jìn)行刪除、弱化 處理;
品牌策略——創(chuàng)作公牛插座品牌定位:安全插座,廣告語:保護(hù)電器保護(hù)人;
產(chǎn)品策略1——基于戰(zhàn)略要聚焦,產(chǎn)品要多元的市場營銷核心理念,我從插座出發(fā),為公牛進(jìn)行新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計:常規(guī)插座 兒童插座 智能電器專用插座 防電涌插座(面向電壓不穩(wěn)地區(qū))
產(chǎn)品策略2——公牛產(chǎn)品價值可視化。安全是一個抽象的詞語,消費者感受不到。我創(chuàng)意另一個方法:將插座的面板與線纜加粗加厚,比對手粗厚50%—100%,讓消費者一看就覺得非常安全,立刻產(chǎn)生購買沖動就靠這一個創(chuàng)意,公牛沒花一分錢廣告費,沒用一個促銷員,一年從3000萬增長到1.6億。
渠道策略——由以現(xiàn)代商超為主,調(diào)整為以社區(qū)超市、五金店、小賣店為主
傳播策略——將公牛預(yù)計做央視廣告的2000萬,改做社區(qū)超市門頭廣告,數(shù)十萬店招覆蓋從一線到三四線市場,而且廣告效果持續(xù)多年,反復(fù)覆蓋消費者
第二課:市場營銷基本概念之企業(yè)戰(zhàn)略——概念、方法、案例
1.什么是戰(zhàn)略
1.1戰(zhàn)略就是選擇——企業(yè)做什么和不做什么
1.2戰(zhàn)略就是定位——經(jīng)營品類界定,即確定你是誰
清晰界定企業(yè)經(jīng)營品類的企業(yè)發(fā)展情況遠(yuǎn)勝品類模糊的企業(yè),如公牛電工、世家家居、邦派五金
1.3戰(zhàn)略就是布局——從產(chǎn)品布局到產(chǎn)業(yè)布局
2.戰(zhàn)略思考方法
2.1品類定位
2.2市場定位
3.成功的戰(zhàn)略設(shè)計案例
3.1重新設(shè)計戰(zhàn)略,工業(yè)品LED從虧損1200萬到一年營收1.2億
3.2藝龍網(wǎng)如何**戰(zhàn)略設(shè)計,從攜程的市場成功分一杯羹
4.失敗的戰(zhàn)略設(shè)計案例
4.1早已消失的春蘭空調(diào)
4.2發(fā)展乏力的青島海爾
第三課:市場營銷基本概念之品類定義——概念、方法、案例
1.什么是品類定義
2.品類定義的價值
3.品類定義的原則
4.品類定義與品牌定位的關(guān)系
5.品類定義的方法與案例
5.1屬性角度重新定義品類
案例:銀鷺花生牛奶市場突圍突破背后的秘密
5.2價值角度重新定義品類
案例:箭牌口香糖如何實現(xiàn)突圍突破
5.3用戶群體角度重新定義品類
案例:拉杜藍(lán)喬核桃油如何由無人問津到1年半京東銷售過億
5.4層級角度重新定義品類
案例:故宮文創(chuàng)爆紅中國背后的核心秘密
5.5產(chǎn)業(yè)角度重新定義品類
案例:*西南航空連續(xù)42年盈利背后的秘密
案例背景:
西南航空作為一家新的航空公司,誕生之初就面臨非常激烈的競爭。因為當(dāng)時市場上已經(jīng)有在經(jīng)營上非常成熟的多家航空公司,而且競爭已達(dá)到白熱化的程度。如果西南航空選擇在航空市場發(fā)展,等同于與其它經(jīng)營管理更完善、資金實力與品牌實力更強(qiáng)大的老牌航空公司硬杠,勝算極低。
在這種市場現(xiàn)實下,為什么在各方面都與其它航空公司差距甚大的情況下,西南航空依然做到了成立**年就盈利,并持續(xù)盈利?
根源在于,西南航空根本就沒有把自己定位為航空公司,而是站在產(chǎn)業(yè)高度把自己定義為“大眾運輸公司”。這種品類定義的意義何在?如果西南航空把自己定義為航空公司,則企業(yè)經(jīng)營與市場營銷策略必然會圍繞其它航空公司設(shè)計,前文說過它當(dāng)時的資源能力決定這種做法幾乎沒有勝算。而將自己定義為大眾運輸公司后,立刻打破單一狹隘的視角(競爭上只盯著其它航空公司),因為大眾運輸業(yè)包含航空公司、火車公司、長途巴士公司、出租車公司…………,西南航空可以在這些類別中選擇競爭對手。**后西南航空公司選擇與長途巴士競爭,將自己的票價定價與長途巴士一樣,飛行的物理半徑與長途巴士一樣。西南航空給自己的品牌定位是是:空中巴士。很顯然,如果定價與長途巴士一樣,航空公司太有競爭力了,就如西南航空的廣告語所說:飛機(jī)的速度,巴士的價格。
案例:一家服飾企業(yè)如何3年從4000萬飛躍到1.6億
第四課:市場營銷基本概念之品牌——概念、方法、案例
1.什么是品牌
2.品牌的價值
3.品牌的結(jié)構(gòu)
3.1品牌定位
3.1.1什么是品牌定位
3.1.2品牌定位的方法
3.1.2.1 10種品牌定位方法
3.1.2.2品牌定位案例:小罐茶OPPO 日豐管芝華仕沙發(fā)三人炫白酒等
3.2品牌廣告語
3.2.1品牌廣告語的超級誤區(qū)
3.2.2打造超級訴求的方法
3.3.3品牌訴求案例
3.3品牌符號
3.3.1品牌設(shè)計的超級誤區(qū)
3.3.2品牌符號的本質(zhì)
案例:華夏幸?;鶚I(yè)固安工業(yè)園如何用一個符號打動投資者
3.4品牌命名——一個好名字抵得上千萬廣告費
3.4.1中國企業(yè)品牌命名的四個階段
3.4.2好名字的兩大超級價值
3.4.3品牌命名背后的原理
第五課:市場營銷基本概念之競爭——概念、方法、案例
1.什么是競爭——競爭的本質(zhì)
2.競爭認(rèn)知升級——三層次競爭觀,重新理解競爭
2.1.初級競爭觀——對手競爭思維
2.1.1競爭對手的“真正”定義
2.1.2界定競爭對手的思考路徑
2.1.3思考競爭**大的誤區(qū)
案例:10分鐘擊敗特勞特定位,為快餐企業(yè)止損1000萬
案例:區(qū)域珠寶品牌的真正競爭對手是誰
案例:ofo(小黃車)的競爭對手是摩拜單車嗎
2.2中級競爭觀——對立競爭思維
案例:比競品貴三倍,魯花花生油如何市場突破
2.2.1對立競爭思維思考路線圖
2.3*競爭觀——產(chǎn)業(yè)競爭思維
同品類定義部分的產(chǎn)業(yè)角度定義品類
第六課:市場營銷基本概念之消費者——概念、方法、案例
1.什么是消費者
2.為什么企業(yè)人無法站在消費者角度思考
3.什么是站在消費者角度
4.像素級解析消費者
4.1消費者的**個角色——接受者
4.1.1受眾的兩大特征
4.1.2腦神經(jīng)科學(xué)角度解析如何有效與受眾溝通
案例:今日頭條如何有效與受眾溝通
案例:尚德教育如何有效與受眾溝通
4.2消費者的第二個角色——購買者
4.2.1購買者的特征
4.2.2如何讓購買者更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品
案例:阿迪達(dá)斯何有效降低購買者發(fā)現(xiàn)成本
4.2.3如何有效打動購買者實際購買
案例:高露潔牙膏如何有效打動購買者
3.3消費者的第三個角色——體驗者
3.4消費者的第四個角色——傳播者
案例:叫個鴨子(互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌)如何有效發(fā)動消費者幫他傳播
第七課:市場營銷基本概念之溝通——概念、方法、案例
1.為什么90%的銷售溝通都是無效溝通
2.基于腦神經(jīng)科學(xué)與行為心理學(xué)的高效能科學(xué)溝通法
2.1理解負(fù)責(zé)決策的爬行腦
你的溝通對象不是客戶,而是客戶的爬行腦(三個大腦之一)
2.2如何喚起客戶爬行腦——獲取客戶的注意力
2.3如何留住客戶的爬行腦——保持客戶的注意力
2.3如何讓客戶喜歡你——尋找你與客戶的共性
2.4如何提升客戶的購買意愿(1)——認(rèn)知閉合
2.5如何提升客戶的購買意愿(2)——損失規(guī)避
2.6讓客戶在我方報價之前就接受報價——錨定效應(yīng)
市場營銷基礎(chǔ)培訓(xùn)
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