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品牌的建設(shè)與管理培訓(xùn)

課程背景：
建立在市場(chǎng)思維的基礎(chǔ)上.品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)則是品牌的顯性構(gòu)成.談?wù)撈放?我們既要有顯性的標(biāo)準(zhǔn)化.CIS體系.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃與執(zhí)行；也要關(guān)注品牌構(gòu)成因素中的核心——即建立在對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和把控之上.市場(chǎng)的邏輯在變.品牌的內(nèi)涵也要相應(yīng)跟隨.以不變的標(biāo)準(zhǔn)體系應(yīng)對(duì)萬(wàn)變的市場(chǎng)邏輯.是品牌管理的重要課題.依據(jù)規(guī)律從市場(chǎng)行為出發(fā).為品牌進(jìn)行常態(tài)化的賦能。
如何解決品牌的動(dòng)態(tài)化建設(shè)和管理問(wèn)題.是本課程需要解決的問(wèn)題
課程時(shí)間：6小時(shí)/天；2天

課程大綱：
一、品牌是如何誕生的
（一）一個(gè)品牌的誕生
1、定位——品牌的根基
（1）對(duì)于第一種品牌誕生模式.當(dāng)了解了新品牌要進(jìn)入的市場(chǎng)行業(yè)的基本概況后.你也基本上了解這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì).一旦你又從中發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品空檔.或者說(shuō)市場(chǎng)稀缺資源.這便是新品牌誕生的本質(zhì).既一個(gè)明確的獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)定位.而這一賣(mài)點(diǎn)定位必須是足夠終生制的。找到了品牌的物理屬性——市場(chǎng)稀缺資源.確定了品牌的市場(chǎng)理性——賣(mài)點(diǎn)定位.接下來(lái)才慢慢進(jìn)入新品牌打造最核心的內(nèi)容。
（2）原有公司或組織自身內(nèi)部的新品牌誕生.即實(shí)行多品牌戰(zhàn)略.具有品牌打造者法律主體一致性或是關(guān)聯(lián)性。
2、利益——品牌的思維邏輯
品牌是人為打造的.那么最終收益的不僅僅是擁有者本人.員工.股東.客戶.消費(fèi)者.供貨商.經(jīng)銷(xiāo)商.政府.社會(huì).環(huán)境等都是品牌的利益相關(guān)者.他們的先后次序.組合.交叉都會(huì)影響品牌走向市場(chǎng)的表現(xiàn)
3、內(nèi)涵——品牌的行為邏輯
人有直觀的胖瘦高矮.品牌也有自身的直接屬性.而這只是品牌內(nèi)涵的一部分.品牌個(gè)性.品牌價(jià)值以及品牌文化都是品牌內(nèi)涵評(píng)估的重要部分

二、如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌
了解到目標(biāo)人的特性后.要在這一群人中找到你的客戶定位.從產(chǎn)品角度出發(fā).產(chǎn)品是針對(duì)哪些群體的.找到并找準(zhǔn).從產(chǎn)品的年齡、偏好需求上一一對(duì)照后.發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶.并建立持久戰(zhàn)場(chǎng)。
（一）定位
1、傳統(tǒng)定位理論過(guò)時(shí)了么？
2、什么是STP品牌戰(zhàn)略：
（1）Segmenting市場(chǎng)細(xì)分
（2）Targeting目標(biāo)市場(chǎng)
（3）Positioning市場(chǎng)定位
3、定位的出發(fā)點(diǎn)究竟是什么——品牌階級(jí)論
（1）海底撈的國(guó)內(nèi)成功與海外失敗說(shuō)明了什么
（2）全民手機(jī)時(shí)代.為什么傳統(tǒng)品牌越來(lái)越力不從心

（二）品牌建設(shè)
1、Facts(產(chǎn)品事實(shí))：
Reasons to believe/相信企業(yè)的理由。
2、Function(理性價(jià)值)：
這些產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn).能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的獨(dú)特價(jià)值？能為人們解決哪些實(shí)際問(wèn)題.滿足哪些實(shí)際需求？
3、Feeling(情感價(jià)值)：
在為某種感覺(jué)買(mǎi)單的時(shí)候.價(jià)格的考量就不理性了。所以很多*或奢侈品的廣告.就是要為你創(chuàng)造某種欲望.或者感覺(jué).而絕不是給你賣(mài)某種具體的面料。
4、Faith(品牌信念)：
從之前的用戶角度.轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉推放乒餐瑩碛械男拍钆c信仰

（三）讓品牌與用戶發(fā)生關(guān)系
1、了解用戶
2、產(chǎn)品創(chuàng)新
3、形象設(shè)計(jì)
4、手機(jī)用戶回饋
5、與用戶互動(dòng)
6、反饋修改

（四）傳播關(guān)系的優(yōu)化
1、明確主題
2、選擇平臺(tái)
（1）公眾類(lèi)
（2）SNS
（3）新聞?lì)?br /> （4）視頻類(lèi)
3、挑選語(yǔ)境
（1）應(yīng)用語(yǔ)體
（2）科技語(yǔ)體
4、跟進(jìn)熱點(diǎn)
（1）思維導(dǎo)圖應(yīng)用
5、提供創(chuàng)意
（1）創(chuàng)意生成
（2）創(chuàng)意流程
6、設(shè)計(jì)內(nèi)容
（1）心理訴求
（2）現(xiàn)實(shí)架構(gòu)
7、做互動(dòng)

三、品牌的衰退風(fēng)險(xiǎn)
1、品牌為什么會(huì)衰退
（1）定位基礎(chǔ)的動(dòng)搖
市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中.獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)或個(gè)性無(wú)法再適應(yīng)目標(biāo)受眾的喜好.品牌的衰退是自然而然的
（2）利益出發(fā)點(diǎn)的改變
社會(huì)發(fā)展與變化中.品牌受益者的順序和心理也在發(fā)生著變化.當(dāng)品牌的附加值無(wú)法為目標(biāo)受眾提供持續(xù)收益的時(shí)候.品牌的衰退不可避免
（3）內(nèi)涵IP的缺失
一個(gè)時(shí)代的價(jià)值取向隨著時(shí)間的變更而變化.適應(yīng)時(shí)代的品牌往往可以事半功倍.而一個(gè)時(shí)代過(guò)去.品牌內(nèi)涵也將隨價(jià)值的變更而喪失。
2、品牌衰退的表現(xiàn)
（1）市場(chǎng)占有率下降；
（2）創(chuàng)新力不足；
（3）形象陳舊；
（4）媒體曝光率降低
3、品牌衰退的核心邏輯
（1）品牌邏輯的過(guò)度細(xì)分
品牌邏輯中.垂直細(xì)分做的過(guò)細(xì).則不利于品牌的內(nèi)涵延展
（2）市場(chǎng)定位的過(guò)渡粗放
市場(chǎng)定位中.定位人群過(guò)于粗放.也 不利于品牌的有的放矢

四、品牌的管理
（一）環(huán)境篇——品牌土壤的變更
1、中心化流量思維
當(dāng)品牌衰退后.傳統(tǒng)的思維模式是否還能將品牌進(jìn)行再度激活.中心化的流量思維核心仍是平臺(tái).在平臺(tái)越來(lái)越細(xì)分的時(shí)代.如何把控流量呢
2、去中心化粉絲邏輯
新媒體的圈粉和運(yùn)維真的只是科技發(fā)展發(fā)生的產(chǎn)物么？
（二）戰(zhàn)略篇
1、動(dòng)態(tài)定位
2、再造差異化
3、精準(zhǔn)化的市場(chǎng)細(xì)分
（三）戰(zhàn)術(shù)篇
1.產(chǎn)品屬性
2.品牌認(rèn)知
3.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
4.目標(biāo)路徑
5.消費(fèi)需求

品牌的建設(shè)與管理培訓(xùn)