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跨年度旺季營銷效能提升

課程背景
2020年對于商業(yè)銀行是特殊的一年，受后疫情經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、監(jiān)管指標(biāo)加碼、降低貸款利率讓利實(shí)體經(jīng)濟(jì)、客戶業(yè)務(wù)辦理去網(wǎng)點(diǎn)化、居民財(cái)富去儲(chǔ)蓄化等疊加因素的影響，商業(yè)銀行的利潤增速普遍放緩，居民財(cái)富在高杠桿率、高支出、低收入增長率的背景下增幅下降，存量的盤活、深耕與價(jià)值提升顯得尤為重要。
“穩(wěn)增長，找尋新的增長點(diǎn)；調(diào)結(jié)構(gòu)，客群深耕與資產(chǎn)配置合理化；扶實(shí)體，普惠金融信貸投放”成為2020-2021年度銀行經(jīng)營的主基調(diào)，2020年即將結(jié)束，2020-2021年跨年度旺季營銷即將到來，旺季營銷對于銀行完成全年各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)指標(biāo)和搶占市場份額，都是一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)且具有重要的意義。面對復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和同業(yè)競爭的加碼，時(shí)間緊、任務(wù)重、壓力大的現(xiàn)狀越發(fā)突出，如何在有效的時(shí)間內(nèi)，聚焦人、財(cái)、物等資源實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的“沖刺性”發(fā)展，成為各家銀行的年度必打必爭必勝的戰(zhàn)役。
“基于能力發(fā)展，助力業(yè)績提升”是2020-2021跨年度旺季營銷的關(guān)鍵詞，以高效達(dá)成業(yè)績指標(biāo)為目標(biāo)，以構(gòu)建頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)為支撐，以精細(xì)過程管控為助手，以隊(duì)伍能力提升為核心，以“一（行）點(diǎn)一策和一崗一策”為載體是2020-2021年跨年度旺季營銷的核心理念，維系老客戶，拓展新客戶，調(diào)整好結(jié)構(gòu)，達(dá)成有效（貴賓）客戶數(shù)、中間業(yè)務(wù)指標(biāo)、普惠金融指標(biāo)等跨年度旺季營銷戰(zhàn)役。
課程收益
1.1種模式：短期“業(yè)務(wù)沖刺”與常態(tài)化經(jīng)營“能力建設(shè)”有效融合的旺季營銷新模式；
2.1項(xiàng)策略：從業(yè)務(wù)指標(biāo)為核心到客戶指標(biāo)、崗位能力提升的綜合經(jīng)營新策略；
3.1套打法：“存量深耕做價(jià)值釋放，增量拓展做結(jié)構(gòu)調(diào)整”，根據(jù)“時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分階段，階段聚焦關(guān)鍵營銷動(dòng)作”，厘清2020-2021年旺季營銷落地新規(guī)劃、新打法；
4.1套邏輯：“產(chǎn)品推動(dòng)、活動(dòng)拉動(dòng)、客戶促動(dòng)、管控推動(dòng)、激勵(lì)帶動(dòng)”五個(gè)維度頂層邏輯到位。
課程對象
零售分管行長、零售業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人、二級(jí)支行行長

課程大綱
1.2020-2021跨年度旺季營銷的新挑戰(zhàn)與新思路
1)2020-2021跨年度旺季營銷的三大挑戰(zhàn)
挑戰(zhàn)1：降本增效提質(zhì)量-壓降負(fù)債端成本與提升信貸投放規(guī)模、質(zhì)量
挑戰(zhàn)2：做高做精調(diào)結(jié)構(gòu)-以AUM和MAU為中心，調(diào)整客群結(jié)構(gòu)，提升價(jià)值客戶數(shù)與中收占比
挑戰(zhàn)3：線上線下雙驅(qū)動(dòng)-線上與線下渠道高度融合，公域流量與私域流量相結(jié)合
2)2020-2021跨年度旺季營銷的四個(gè)新思路
新思路1：從“產(chǎn)品+禮品”驅(qū)動(dòng)到“產(chǎn)品+禮品+人品”驅(qū)動(dòng)
新思路2：從唯“結(jié)果指標(biāo)”論到重“過程+結(jié)果指標(biāo)”
新思路3：抓存量“貴賓防流失+臨界提升+代發(fā)留存+低效/流失盤活”與提增量“增戶（開卡數(shù)、首貸戶數(shù)）+增收（AUM規(guī)模）”兩手都要硬
新思路4：從“下目標(biāo)，配資源，做考核”推動(dòng)模式朝“下目標(biāo)，配資源，給方法，強(qiáng)管控，做考核”進(jìn)行轉(zhuǎn)變
2.2020-2021跨年度旺季營銷頂層設(shè)計(jì)與方案規(guī)劃
1)以客群需求為中心：頂層設(shè)計(jì)做好“三個(gè)體系搭建”
搭建客群分類下的“金融產(chǎn)品包+非金融服務(wù)包+營銷活動(dòng)包”三位一體營銷模式
搭建基于資產(chǎn)分級(jí)下的客戶非金融權(quán)益服務(wù)體系
搭建“拳頭產(chǎn)品”+“組合產(chǎn)品”+“產(chǎn)品+權(quán)益”的差異化產(chǎn)品方案
2)以目標(biāo)達(dá)成為導(dǎo)向下的關(guān)鍵營銷措施抓手1：提升線上與線下渠道的客戶到訪量
線上渠道：構(gòu)建“拉新+促活+體驗(yàn)+轉(zhuǎn)化”的流量轉(zhuǎn)化體系
線下渠道：構(gòu)建物理渠道觸點(diǎn)氛圍營造+微沙體驗(yàn)+崗位協(xié)作的轉(zhuǎn)化體系
線上+線下“引流類、維護(hù)類、提升類”三大活動(dòng)體系設(shè)計(jì)
3)以目標(biāo)達(dá)成為導(dǎo)向下的關(guān)鍵營銷措施抓手2：“堵漏、維護(hù)、提升、策反”四重存量提升策略
二八法則下的貴賓客戶“三穩(wěn)三提升一活動(dòng)”策略
以分戶與CRM系統(tǒng)運(yùn)用下的產(chǎn)品（+1）穩(wěn)存提升策略
以分級(jí)非金融權(quán)益體系維護(hù)下的服務(wù)穩(wěn)存提升策略
以固定聯(lián)絡(luò)頻率下的情感穩(wěn)存提升策略
以“貴賓客戶答謝會(huì)+主題投資沙龍會(huì)”下的活動(dòng)策略
潛力客戶數(shù)字化精準(zhǔn)營銷價(jià)值提升策略
到期客群提升策略：到期“31”+（大額存單、躉交保險(xiǎn)）
理財(cái)客群提升策略：理財(cái)+（大額存單、保險(xiǎn)、定投）
臨界提升客群提升策略：產(chǎn)品+權(quán)益轉(zhuǎn)化提升
代發(fā)留存客群提升策略：“產(chǎn)品交叉綁定”+“代發(fā)企業(yè)理財(cái)講堂”
低效客群提升策略：“拳頭產(chǎn)品”+錯(cuò)位優(yōu)勢競爭
從公域流量到私域流量的經(jīng)營維護(hù)策略
從CRM系統(tǒng)分戶建聯(lián)到微信
微信標(biāo)簽管理與朋友圈IP經(jīng)營
社群運(yùn)營三步曲：建群-運(yùn)營-轉(zhuǎn)化
私域流量經(jīng)營的關(guān)鍵：IP打造與持續(xù)內(nèi)容輸出
4)以目標(biāo)達(dá)成為導(dǎo)向下的關(guān)鍵營銷措施抓手3：增量拓客的六個(gè)策略
增量拓客三板斧
代發(fā)工資客群（周期性資金）：公私聯(lián)動(dòng)“1+N”與“信貸+代發(fā)”
補(bǔ)償類資金客群：拆遷客群場景批量營銷
社交金融客群：MGM“1+1”策略
增量拓客三個(gè)基礎(chǔ)
小型走訪外拓重建聯(lián)
中型定點(diǎn)外拓重引流
大型活動(dòng)外拓重轉(zhuǎn)化
商貿(mào)客群開發(fā)三步曲：普訪建聯(lián)、精訪策反、批量營銷
網(wǎng)格劃分做到“四有”，普遍走訪做到“一個(gè)目標(biāo)，三個(gè)結(jié)果”
一戶一策，精準(zhǔn)跟進(jìn)“222”法則
批量營銷之“XX支行商戶生意會(huì)微信”群運(yùn)營
家庭場景（親子）客群開發(fā)三步驟：獲客-獲信-獲金
如何將活動(dòng)搞活：借力營銷與系列活動(dòng)體系設(shè)計(jì)
異業(yè)聯(lián)盟場景合作營銷之商戶、客戶、銀行三贏營銷體系
場景生態(tài)搭建三步曲：搭平臺(tái)、促活躍與建生態(tài)
5)以目標(biāo)達(dá)成為導(dǎo)向下的關(guān)鍵管理措施抓手：三個(gè)一管理策略
一張表：以達(dá)成目標(biāo)為導(dǎo)向的關(guān)鍵營銷過程行為與業(yè)績結(jié)果表
一個(gè)抓手：以一行（點(diǎn)）一策評審為載體的管理提升抓手
一個(gè)會(huì)：以目標(biāo)序時(shí)達(dá)成進(jìn)度下的月度經(jīng)營分析會(huì)與執(zhí)行糾偏會(huì)
3.2020-2021跨年度旺季營銷“443”落地執(zhí)行規(guī)劃
1)2020-2021跨年度旺季營銷落地執(zhí)行四個(gè)關(guān)鍵
旺季營銷方案早策劃：目標(biāo)、資源、激勵(lì)、措施、管控、階段重點(diǎn)
旺季營銷部署早共識(shí)：信息傳遞要高效，一行（點(diǎn)）一策評審是關(guān)鍵
旺季營銷準(zhǔn)備早到位：物料到位、產(chǎn)品到位、活動(dòng)到位、客戶名單到位、宣傳到位、激勵(lì)到位
旺季營銷管控要精細(xì)：數(shù)據(jù)通報(bào)、標(biāo)桿打造、及時(shí)激勵(lì)、階段總結(jié)
2)2020-2021跨年度旺季營銷落地執(zhí)行四個(gè)階段
階段一：啟動(dòng)預(yù)熱期（11月底以前）-出方案，定激勵(lì)，做評審
階段二：增戶蓄客期（12月底以前）-盤數(shù)據(jù)，蓄客戶，做宣傳
階段三：增收提存期（1月1日-2月底）-提產(chǎn)能，搞氛圍，做管控
階段四：穩(wěn)存鞏固期（3月初-3月底）-保成果，強(qiáng)激勵(lì)，做復(fù)盤
3)2020-2021跨年度旺季營銷落地執(zhí)行三個(gè)會(huì)戰(zhàn)
以節(jié)日為主線的活動(dòng)營銷會(huì)戰(zhàn)
以存量穩(wěn)存與提升的電話營銷會(huì)戰(zhàn)
以“答謝會(huì)+主題沙龍”為載體的會(huì)議營銷會(huì)戰(zhàn)
4.跨年度旺季營銷案例解析與研討答疑

跨年度旺季營銷效能提升